LV如何巧用文化策略在亚洲奢侈品市场占据高地？

今年1月初，上海巨鹿路上人头攒动，长长的队伍在酒吧与咖啡馆之间蜿蜒前行。只为能够尽快进入LV限时快闪店，抢先拥有品牌与村上隆最新的联名系列产品。

该快闪店是LV今年在亚太地区扩张计划的重要战略之一。除中国外，多个快闪店在亚洲不同地区亮相，包括日本的涩谷区和韩国首尔的江南区，吸引了大批粉丝竞相购买这次的联名产品。值得回味的是，自上次品牌发布LV与村上隆的联名系列，已经过去了整整20年。

Can Louis Vuitton x Murakami repeat its $300M success?

Fans flock to Shanghai's Julu Road to experience Louis Vuitton x Takashi Murakami.

January 03, 2025

FashionStrategy

创意概念助力LV提升品牌影响力 #

该联名系列的成功再次印证了LV对亚洲消费者，尤其是中国消费者消费心理的精准洞察。“Louis Vuitton从不畏惧在传统框架中引入新概念，”中国营销公司Red Ant Asia的总经理Linda Yu说道，“这次的联名虽然依旧是LV与村上隆的经典合作，但品牌却以全新的形式呈现，包括独具匠心的门店外立面设计、充满艺术气息的咖啡花园，以及沉浸式的迷你影院。它不仅是一场视觉与感官的盛宴，更是零售、文化与餐饮体验完美融合的典范。更重要的是，这一切的投资恰到好处。”

LV早在1978年就进入了亚洲市场，起初在东京和大阪设立了首批门店。1984年，品牌在韩国推出了快闪店，1992年则正式在中国开设了第一家门店。如今，这个法国奢侈品巨头已在亚太地区拥有约2003家门店，足迹遍布各大城市，甚至深入中国的二、三线城市，如苏州、无锡与乌鲁木齐等地。

相比扩大门店数量，LV在亚太地区更倾向于打造与消费者深度连接的渠道，并透过文化、设计与体验的创新，重新定义奢侈品的全新图景。

巧用本地化战略打磨中国市场 #

Linda Yu表示：“鉴于中国经济的下行态势以及竞争日益激烈的奢侈品市场，Louis Vuitton已在调整自身战略，以吸引更加多元的消费群体，例如推出价格更加亲民的包款、参与促销活动，以及大胆尝试跨界营销。”

今年年初，品牌还精心策划了一系列活动，展现其对中国市场的深刻理解和重视。除了发布LV与村上隆的联名系列外，新晋米其林一星餐厅路易威登The Hall会馆还与香港米其林一星餐厅Mono合作，在成都呈现了一场四手联弹晚宴，开启了一次风味探索之旅。此外，品牌还在上海IFC商场开设了全新的男士精品店，为时尚男士提供专属体验。

“LV成功的根基在于其策略的连贯性与灵活性，”Tong Global的活动总监兼合伙人、奢侈品公关资深人士Xuan Wang表示。“它以更为本地化的方式运作，将创意自主权下放给中国团队，使其能够贴近本地消费者的文化与需求，同时又恪守品牌的核心价值与全球调性。

Xuan Wang认为，LV推出的专属播客节目是其在中国市场超越竞争对手的成功案例。该节目旨在深入探索上海街区的故事，通过讲述城市文化、传承与历史，将品牌与消费者的情感联结提升至一个全新维度。“Louis Vuitton以讲故事和传播文化为核心，与消费者之间达成了更深层的情感连接。这种联系也帮助品牌在时尚潮流的变化中游刃有余，规避了被时代淘汰的风险。”

挖掘亚洲创意人士，增加多元表达 #

Jing Daily专栏作家Daniel Langer曾在文章中提到，联名合作是LV深化中法文化联系的重要方式。品牌希望通过持续在亚洲挖掘创意灵感，既推动销售增长，又提升文化影响力。

早在2012年，LV便在Marc Jacobs的介绍下，与草间弥生展开合作。这场合作不仅让LV与艺术圈的纽带更加紧密，也为品牌带了新的元素。2023年，LV再度为这段合作注入新意，借由超现实的动画技术与沉浸式的店铺展示，将草间弥生的艺术世界带入了一个崭新的时代。

Xuan Wang认为，品牌与各自领域内具有重要影响力的新兴人才合作，能够帮助品牌在中国打造更加多元的创意表达。这种方式让当代中国设计即便不依赖明显的中国文化符号，也能展现出独特的魅力。

品牌近期的一些合作正是最佳例证。2024年4月，中国艺术家孙一钿的超写实设计在LV于上海举办的Voyager寰游时装秀上大放异彩。2024年12月，LV与中国艺术家周轶伦合作，推出了以《美好的自然随处可见》为灵感的特别定制硬箱塔。周轶伦将其作品中的企鹅和海边落日等元素，与经典Monogram帆布结合，逐一描绘于硬箱塔上，并在绘制中加入流淌融化效果，呈现出独特的自然韵律。

品牌还擅长将经典与新生巧妙结合。它既拥抱已成名的偶像，也不断挖掘新晋明星，用明星效应持续巩固自身的影响力。目前，品牌麾下已汇聚了中国歌手王嘉尔、BLACKPINK的Lisa，以及K-pop的BamBam和Felix等明星，他们在亚洲的热度无疑让品牌更加耀眼。最近，台湾新晋演员王净的加入，则进一步强化了LV在关键市场的明星资源。

持续利用本地文化为品牌赋能 #

尽管LV凭借成功的营销策略和本土化活动吸引了广泛关注，但这并不意味着它能在奢侈品市场的剧烈变革中独善其身。随着经济前景的不明朗以及“报复性消费”浪潮的终结，2024年中国奢侈品市场出现了18%至20%的收缩。

这一市场波动对品牌业绩也造成了一定影响，其母公司LVMH在第四季度亚太地区（不包括日本）的收入同比下降了10%，其中，中国市场的有机销售额更是大幅下滑16%，远超预期。因此，尽管品牌在2025年初凭借与村上隆的合作实现了两位数增长，但分析师们仍对此保持谨慎态度。

同时，裁员大潮和薪资削减也削弱了Z世代的消费能力。尽管他们渴望奢侈品，但由于预算紧张，更多的年轻人正涌向“平替”——即高质量的品牌仿品。根据上海市场研究公司Mintel的数据显示，2022至2024年间，社交媒体上对仿品的搜索量增长了三倍。

虽然中国市场充满挑战，但也阻挡不了LV在亚洲市场的强劲表现，这其中离不开消费者对品牌标识的热爱。中国消费者，尤其是“小镇贵妇”群体对品牌logo的热爱。这种炫耀性的消费心理使得LV的Neverfull等产品成为市场上的热门之选，即便在二手奢侈品市场也是硬通货。“它的品牌标识性更强，”在温州生活的家庭主妇Carrie Chen在谈到为何青睐LV时表示，“它比其他品牌更有辨识度，这也是我选择它的原因。”

另外，LV深度挖掘本土文化与消费者偏好的持续性策略，也使其在动荡的市场环境中依然保持活力。“Louis Vuitton通过文化驱动的品牌策略，成功塑造了独特的市场地位，这是其持续成功的根本原因，”Wang Xuan分析道。“与那些依赖单一爆款、追求短期增长的品牌不同，Louis Vuitton更注重品牌独特性的构建，从而在时尚周期性的波动中占据高地。”