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LV如何巧用文化策略在亚洲奢侈品市场占据高地

LV,一个以文化驱动为核心的奢侈品牌是如何在亚太地区稳居高位并持续在中国市场获得成功的其常青的关键因素是什么

LV如何巧用文化策略在亚洲奢侈品市场占据高地?
图片来源:Louis Vuitton

今年1月初上海巨鹿路上人头攒动长长的队伍在酒吧与咖啡馆之间蜿蜒前行只为能够尽快进入LV限时快闪店抢先拥有品牌与村上隆最新的联名系列产品

该快闪店是LV今年在亚太地区扩张计划的重要战略之一除中国外多个快闪店在亚洲不同地区亮相包括日本的涩谷区和韩国首尔的江南区吸引了大批粉丝竞相购买这次的联名产品值得回味的是自上次品牌发布LV与村上隆的联名系列已经过去了整整20

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创意概念助力LV提升品牌影响力 #

该联名系列的成功再次印证了LV对亚洲消费者尤其是中国消费者消费心理的精准洞察。“Louis Vuitton从不畏惧在传统框架中引入新概念,”中国营销公司Red Ant Asia的总经理Linda Yu说道,“这次的联名虽然依旧是LV与村上隆的经典合作但品牌却以全新的形式呈现包括独具匠心的门店外立面设计充满艺术气息的咖啡花园以及沉浸式的迷你影院它不仅是一场视觉与感官的盛宴更是零售文化与餐饮体验完美融合的典范更重要的是这一切的投资恰到好处。”

LV早在1978年就进入了亚洲市场起初在东京和大阪设立了首批门店。1984品牌在韩国推出了快闪店,1992年则正式在中国开设了第一家门店如今这个法国奢侈品巨头已在亚太地区拥有约2003家门店足迹遍布各大城市甚至深入中国的二三线城市如苏州无锡与乌鲁木齐等地

相比扩大门店数量,LV在亚太地区更倾向于打造与消费者深度连接的渠道并透过文化设计与体验的创新重新定义奢侈品的全新图景

Jing Daily
图片来源:Instagram

巧用本地化战略打磨中国市场 #

Linda Yu表示:“鉴于中国经济的下行态势以及竞争日益激烈的奢侈品市场,Louis Vuitton已在调整自身战略以吸引更加多元的消费群体例如推出价格更加亲民的包款参与促销活动以及大胆尝试跨界营销。”

今年年初品牌还精心策划了一系列活动展现其对中国市场的深刻理解和重视除了发布LV与村上隆的联名系列外新晋米其林一星餐厅路易威登The Hall会馆还与香港米其林一星餐厅Mono合作在成都呈现了一场四手联弹晚宴开启了一次风味探索之旅此外品牌还在上海IFC商场开设了全新的男士精品店为时尚男士提供专属体验

Jing Daily
图片来源:Louis Vuitton

“LV成功的根基在于其策略的连贯性与灵活性,”Tong Global的活动总监兼合伙人奢侈品公关资深人士Xuan Wang表示。“它以更为本地化的方式运作将创意自主权下放给中国团队使其能够贴近本地消费者的文化与需求同时又恪守品牌的核心价值与全球调性

Xuan Wang认为,LV推出的专属播客节目是其在中国市场超越竞争对手的成功案例该节目旨在深入探索上海街区的故事通过讲述城市文化传承与历史将品牌与消费者的情感联结提升至一个全新维度。“Louis Vuitton以讲故事和传播文化为核心与消费者之间达成了更深层的情感连接这种联系也帮助品牌在时尚潮流的变化中游刃有余规避了被时代淘汰的风险。”

挖掘亚洲创意人士增加多元表达 #

Jing Daily专栏作家Daniel Langer曾在文章中提到联名合作是LV深化中法文化联系的重要方式品牌希望通过持续在亚洲挖掘创意灵感既推动销售增长又提升文化影响力

早在2012,LV便在Marc Jacobs的介绍下与草间弥生展开合作这场合作不仅让LV与艺术圈的纽带更加紧密也为品牌带了新的元素。2023,LV再度为这段合作注入新意借由超现实的动画技术与沉浸式的店铺展示将草间弥生的艺术世界带入了一个崭新的时代

Xuan Wang认为品牌与各自领域内具有重要影响力的新兴人才合作能够帮助品牌在中国打造更加多元的创意表达这种方式让当代中国设计即便不依赖明显的中国文化符号也能展现出独特的魅力

品牌近期的一些合作正是最佳例证。20244中国艺术家孙一钿的超写实设计在LV于上海举办的Voyager寰游时装秀上大放异彩。202412,LV与中国艺术家周轶伦合作推出了以美好的自然随处可见为灵感的特别定制硬箱塔周轶伦将其作品中的企鹅和海边落日等元素与经典Monogram帆布结合逐一描绘于硬箱塔上并在绘制中加入流淌融化效果呈现出独特的自然韵律

Jing Daily
图片来源:Getty Images

品牌还擅长将经典与新生巧妙结合它既拥抱已成名的偶像也不断挖掘新晋明星用明星效应持续巩固自身的影响力目前品牌麾下已汇聚了中国歌手王嘉尔、BLACKPINKLisa,以及K-popBamBamFelix等明星他们在亚洲的热度无疑让品牌更加耀眼最近台湾新晋演员王净的加入则进一步强化了LV在关键市场的明星资源

持续利用本地文化为品牌赋能 #

尽管LV凭借成功的营销策略和本土化活动吸引了广泛关注但这并不意味着它能在奢侈品市场的剧烈变革中独善其身随着经济前景的不明朗以及报复性消费浪潮的终结,2024年中国奢侈品市场出现了18%20%的收缩

这一市场波动对品牌业绩也造成了一定影响其母公司LVMH在第四季度亚太地区不包括日本的收入同比下降了10%,其中中国市场的有机销售额更是大幅下滑16%,远超预期因此尽管品牌在2025年初凭借与村上隆的合作实现了两位数增长但分析师们仍对此保持谨慎态度

同时裁员大潮和薪资削减也削弱了Z世代的消费能力尽管他们渴望奢侈品但由于预算紧张更多的年轻人正涌向平替”——即高质量的品牌仿品根据上海市场研究公司Mintel的数据显示,20222024年间社交媒体上对仿品的搜索量增长了三倍

虽然中国市场充满挑战但也阻挡不了LV在亚洲市场的强劲表现这其中离不开消费者对品牌标识的热爱中国消费者尤其是小镇贵妇群体对品牌logo的热爱这种炫耀性的消费心理使得LVNeverfull等产品成为市场上的热门之选即便在二手奢侈品市场也是硬通货。“它的品牌标识性更强,”在温州生活的家庭主妇Carrie Chen在谈到为何青睐LV时表示,“它比其他品牌更有辨识度这也是我选择它的原因。”

另外,LV深度挖掘本土文化与消费者偏好的持续性策略也使其在动荡的市场环境中依然保持活力。“Louis Vuitton通过文化驱动的品牌策略成功塑造了独特的市场地位这是其持续成功的根本原因,”Wang Xuan分析道。“与那些依赖单一爆款追求短期增长的品牌不同,Louis Vuitton更注重品牌独特性的构建从而在时尚周期性的波动中占据高地。”

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