随着全球奢侈品牌在传统市场遭遇增长瓶颈之际，Jing Daily 最新发布的《中东奢侈品营收新动力：沙特与阿联酋》报告，深入剖析了该地区逆势增长的经济趋势，为品牌在全球寻找全新增长引擎提供了关键洞察。

在中东，运动装早已超越了单一“运动装备”的传统定位，转而成为一种生活方式和文化认同的象征。从融合贝都因风格元素（指从贝都因人的传统文化、服饰与生活方式中提取的具有代表性的视觉符号，用于时尚、设计等领域）的 Adidas Sambas 球鞋，到成套搭配的大地色系瑜伽装，当地消费者对那些兼具审美品位与功能实用性的美学风格尤为青睐。

“动”起来的中东

在政府加大体育与健康领域投资、全民健康意识增强，以及社交媒体带动消费趋势的多重驱动下，中东运动服饰市场正迅速扩张。根据全球投资银行 Jahani and Associates 的预测，到 2028 年，该市场规模有望突破 170 亿美元。欧睿国际的数据显示，沙特阿拉伯市场将从 2023 年的 10 亿美元增长至 2028 年的 20 亿美元，实现翻倍增长。

全球健康研究所高级研究员 Ophelia Yeung 指出：“在沙特阿拉伯，随着政府在‘2030 愿景’中大力倡导体育与积极生活方式，越来越多消费者开始参与各类休闲运动。同时，肥胖率和慢性病发病率上升也促使大众对健康饮食、营养管理和体重控制的关注迅速增强。”

在一系列政府举措中，沙特首都利雅得的“体育大道”项目尤为引人注目。该项目旨在鼓励年轻人积极参与体育活动，全长约 135 公里，建成后将成为全球最长的线性公园。园区规划包括 50 多处体育设施，并配备完善的自行车专用道和步行系统，全面提升城市居民的健康生活方式。

致力于搭建中阿市场沟通桥梁的东方融合精品代理机构创始人 Reiting Lee 表示：“KOL 与健身社群在推动运动时尚风潮中同样扮演着关键角色。”她进一步指出：“对于沙特消费者而言，运动服饰早已不仅限于实用功能，更是一种彰显个性的时尚表达。在当地，时尚趋势几乎完全由网红和明星引领，模仿穿搭的人远多于真正参与专业运动的人群。”

抢跑市场风口的本土力量 #

随着越来越多的人开始追求健康、积极的生活方式，中东本土运动品牌也正加速崛起。

率先突围的是被誉为沙特首个本土女性健康生活方式品牌的 Kayanee。该品牌由沙特主权财富基金 PIF（Public Investment Fund）孵化，旨在服务沙特女性在运动、营养、美学和心理健康等多维度的身心平衡需求。Kayanee 打造了一个融合运动服饰、营养补剂、女性专属健身课程及健康科技的综合平台，体现出中东市场从“功能型消费”走向“生活方式引领”的趋势。

通过引入三维体测技术，Kayanee 基于中东女性的体型与生活习惯，研发出本地化尺码体系，在剪裁贴合度与穿着舒适度之间实现精准平衡，既满足实用性，也强化文化共鸣与归属感。

作为其快速扩张的重要标志，Kayanee 于 2024 年在利雅得外交区（Diplomatic Quarter）开设首家旗舰店。该区域是沙特首都最具国际化的高端地段，集聚各国大使馆、国际组织与上层精英人群，是国家对外形象与高品质生活方式的象征。随后，Kayanee 在利雅得精致生活方式购物中心 Solitaire Mall 开设精品店，进一步拓展本地中高端女性客群。今年 4 月，品牌又与知名奢侈品百货 Harvey Nichols 达成战略合作，正式进入高端零售渠道。

与此同时，在迪拜，创立于 2020 年的品牌 The Giving Movement 已成为备受全球关注的本土力量。该品牌以“穿衣即行善”为理念，主打兼具功能性与街头风格的运动休闲装，其每售出一件产品，便向合作慈善机构捐赠 4 美元，用实际行动推动公益事业与可持续消费。

短短数年间，The Giving Movement 不仅赢得了中东年轻消费者的广泛青睐，也逐步拓展至国际市场。包括 Jennifer Lopez 在内的多位国际名人公开穿着其服饰，显著提升了品牌的全球声量与认知度。截至 2024 年 8 月 31 日，该品牌累计筹集慈善捐款达 790 万美元，成为迪拜创意生态中兼具文化影响力与商业成果的代表性品牌之一。

此外，在 2022 年完成 1500 万美元 A 轮融资后，The Giving Movement 已全面蓄势，计划加速拓展新品类与国际市场。

国际品牌加速布局中东运动市场 #

尽管本土品牌的知名度持续提升，但在争夺市场主导权方面仍面临不小挑战。在沙特阿拉伯，Adidas、Nike 和 Puma 三大国际品牌稳居领先位置，2023 年合计市场份额接近 60%，显示其在消费者心智中依然占据主导地位。

同时，这些国际巨头也不再仅依赖其全球品牌影响力，而是在中东市场加快推进本地化战略。以 Adidas 为例，除了持续赞助沙特国家足球队，品牌还积极与海湾地区的创意人士展开跨界合作，包括沙特设计师 Kaf by Kaf、艺术家 Raghad Al-Ahmad、热门 Instagram 账号@Goodbye Old Jumeirah，以及迪拜标志性餐厅 Ravi Restaurant。

Adidas 新兴市场中心高级品牌总监 Eugene Karasev 在接受 Jing Daily 采访时表示：“随着中东在街头服饰和潮流文化领域的影响力持续上升，我们看到了通过强化限量款发售、深化与本地设计师合作，来共同塑造中东时尚未来的巨大潜力。”

事实上，为推动品牌与中东本地文化的深度融合，早在今年 4 月，Adidas 就在迪拜和利雅得推出了 Loomhood 系列，由中东匠人重新诠释经典鞋款 Samba OG 与 Handball Spezial。该系列从区域传统织物图案汲取灵感，巧妙地融入鞋带与细节设计，实现了 Adidas 全球基因与中东文化美学的有机共振。

Karasev 进一步补充道：“我们致力于推动中东体育与时尚产业的健康发展，并将通过与核心政府机构和文化平台的深度合作，助力实现这一领域具有标志性的转型升级。”

然而，相比国际品牌的成熟体系，本土品牌的发展路径仍处于探索阶段。沙特概念店 Urbn Lot 创始人 Kamal Hubaishi 指出：“由于许多本土品牌仍处于初创阶段，且运营者往往缺乏时尚行业的商业化运作经验，这些品牌尚需时间沉淀，方能真正与国际大牌展开有力竞争。”

Hubaishi 进一步解释道：“我们首先需要建立系统化的培训机制与公众认知教育项目，同时完善行业管理与支持体系。只有当这些基础设施逐步到位，真正具有战略远见的资本才会持续注入，从而帮助本土品牌夯实市场地位，最终具备与国际品牌同场竞争的能力。”

例如，沙特推出的“百大本土品牌培育计划”，以及阿布扎比文化与创意产业局（DCAD）与 Oscar De La Renta 联合设立的设计驻留项目，正通过导师指导、资金支持及国际平台曝光等举措，逐步填补产业空白，助力新锐设计力量加速成长。

随着中东海湾地区多国大力发展体育基础设施建设、提升全民运动参与度并推动运动潮流文化发展，本土品牌的崛起只是时间问题。也正因如此，国际品牌在这一关键窗口期仍有机会率先布局，把握中东市场的先发红利。