What Happened #

9 月 8 日，优衣库与京东达成合作的消息，成了京东最近有关时尚领域的最大新闻之一。即日起，打开京东 APP 搜索“优衣库”即可在优衣库京东小程序直接购买品牌旗下全品类服饰商品。

此番合作，不仅代表了优衣库在中国线上零售市场持续进行战略加码，也再次表明京东服饰已经成为海外服饰品牌深耕中国市场的重要合作伙伴。但即便京东拥有超过 9 成的全球奢品大牌、众多知名海外时尚服饰集团已与京东达成战略合作，有趣的是，这个中国最大的电商巨头之一，并没有在时尚领域站稳脚跟。早在 2009，优衣库就已经入驻天猫，开设了其官方旗舰店，并持续至今。这一对比更凸显出京东在时尚板块的滞后。

The Jing Take #

究其根本，京东在时尚领域的乏力与其固有的平台基因密切相关。作为京东旗下的奢侈品电商平台，京东奢品的运营思维仍延续着传统电商的逻辑，缺乏时尚行业所重视的审美表达与氛围营造。在视觉呈现上，其网站设计、品牌氛围构建乃至图片质量均显薄弱，甚至部分店铺出现品牌视觉素材清晰度不足的问题——这种整体视觉体验的差距，对于高度依赖形象与美感的时尚产业而言堪称致命，也更难吸引追求品质与风格的高端客户驻足消费。

虽然京东看似对自己的服饰板块投入颇多。2024 年，这个电商巨头还宣布追加 10 亿全面布局服饰品类，致力于将京东服饰打造成潮流尖货聚集地。去年 9 月，京东服饰还与英国时装协会达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

遗憾的是，尽管京东在服饰领域投入巨大，但公众对其的核心认知仍牢牢锚定在高效物流、正品保障和标准化商品的零售体验上。这种根深蒂固的“买 3C（指计算机、通信、消费电子三大类融合性产品）上京东，买衣服去天猫”的用户心智，已成为其时尚转型之路上的最大障碍。

反观天猫旗下的奢侈品电商平台——天猫奢品，则更擅长以奢侈品牌与消费者沟通的思维运营时尚板块。其从未局限于传统的线上促销，而是通过营造松弛美好的体验场景，先与消费者建立情感共鸣，激发其在社交媒体的自发传播，最终为平台上的奢侈品牌沉淀更深厚的价值认知和生活方式认同。

例如这个八月，天猫奢品就在上海文艺地标延庆路，打造了一座限时开放的南法风「花艺咖啡厅」。它通过融合花艺、咖啡与家居美学的沉浸式空间设计，辅以每日限量赠花及手写祝福卡片等互动形式，巧妙地将“为爱限定”的主题拓展至更广泛的多元情感表达。

如今，天猫奢品已汇聚 LVMH、开云、历峰等巨头旗下超过 200 个品牌，成为新品的首发主阵地。今年七夕，Coach、MCM 等品牌不仅推出限定礼盒、定制服务与一对一顾问，更接入淘宝闪购及一键转赠礼品卡，让心意即刻送达，重塑了现代节日的礼赠体验。就连淘宝闪购，都跟 Coach 官方 Outlet 旗舰店的部分商品相连接，为上海地区用户提供即时到家服务。借助这种及时零售模式，售价 988 元的老花 NOLITA 19 号腋下包，销量已突破 8000 件。

这一系列成功案例的背后，实则深刻揭示了时尚消费的本质：它远不止于“正品”和“物流快”的交易保障，更关乎审美认同、品牌故事与社交价值的情感构建。正因如此，京东在服饰领域的巨额投入至今未能显效——其根源在于，它始终以零售思维布局时尚，而时尚的真正内核，是文化与身份的认同。