What Happened #

最近，阿迪达斯因与墨西哥裔设计师 Willy Chavarría 合作推出的一款名为“Oaxaca Slip-On”的鞋款，陷入“抄袭风波”。因设计疑似抄袭墨西哥原住民传统手工凉鞋“huarache”而引发争议，并遭到墨西哥政界人士严厉谴责。

该设计在运动鞋底上拼接了皮革编织鞋面，其编织方式、纹路结构与墨西哥瓦哈卡州原住民制作的传统凉鞋“Huarache”高度相似。这种凉鞋源自 Zapotec 等原住民社区，拥有数百年历史，是当地重要的文化符号和手工艺代表。新品上市后，在墨西哥引发强烈反弹，当地舆论和工匠群体认为阿迪达斯未征得授权就商业化使用这一传统工艺，属于侵犯文化遗产的行为。

8 月 8 日，墨西哥总统 Claudia Sheinbaum 在例行新闻发布会上点名批评阿迪达斯，现场展示传统“Huarache”凉鞋与“Oaxaca Slip-On”的对比照片，并表示该鞋款窃取了原住民的创造力，要求品牌就此进行赔偿，并启动法律程序追责。Sheinbaum 引用墨西哥 2021 年通过的《文化遗产法》，强调原住民文化元素属于集体知识产权，未经授权的使用违反法律。她还指出，瓦哈卡州等地的手工艺品生产占当地 GDP 的 10%，并为约 50 万人提供就业，此类侵权行为会直接威胁当地经济与工匠生计。

面对墨西哥方面的指控，阿迪达斯及该款鞋的设计师 Willy Chavarría 目前已就此事公开道歉。阿迪达斯在声明中承认设计灵感源自瓦哈卡传统编织工艺，称已与当地政府和社区接洽探讨合作与补救方案。

The Jing Take #

有趣的是，在阿迪达斯就此事公开道歉后，中国社交媒体并未掀起大规模负面舆论。相反，不少网友在相关小红书笔记、微信视频号下为品牌“辩护”，认为这只是借鉴设计灵感，有些网友甚至认为墨西哥的反应过于强烈。当然，仍有网友对阿迪达斯的抄袭行为表示不满，只是整体负面声量并不突出。

这一现象表明，阿迪达斯的及时道歉有效稳住了其在中国市场的品牌形象。对中国消费者而言，第一时间坦承错误，比任何辩解都更重要。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明曾在接受 Jing Daily 专访时提到，中西方对“道歉”的理解存在差异：在中国，一旦发生公众事件，消费者普遍期望品牌第一时间站出来道歉，以此维护信任与社会和谐；而在西方，道歉常被视为承认错误并承担法律责任，因此品牌在表态上格外谨慎。基于这种差异，与西方品牌合作时，往往需要花时间解释和说服，让他们理解，在中国，道歉不仅是责任的承担，更是态度的表达。

除了及时道歉，“勇于认错”在中国同样能赢得好感，Burberry 便是其中的典型案例。在 2024 年 7 月新任首席执行官 Joshua Schulman（以下简称“Josh”）上任前，这家奢侈品牌长期陷入业绩下滑困境。在 2024 年 11 月 14 日的财报电话会上，Josh 坦言 Burberry 近年来在追求现代感时偏离了核心 DNA、忽视了传承价值。具体表现为过度追逐潮流和营销热点，导致标志性的风衣品类被边缘化；同时，皮具定价过高，但产品力与品类权威未能同步提升。当天，他还发布了名为 “Burberry Forward” 的全新战略，旨在重塑全球消费者对品牌的认知与期待。这份真诚的反思与认错的勇气，成为品牌重建信心的转折点。当日 Burberry 股价大涨 22.4%，显示出资本市场对其复兴前景的高度期待。

由此可见，在信息高度透明的互联网时代，消费者对品牌的道德与态度愈发敏感。阿迪达斯的道歉案例显示，及时而真诚的回应不仅能化解危机，更可能转化为重塑信任的契机。相比回避或模糊表态，勇于认错、正面沟通，有时反而能带来意想不到的积极回响。