What Happened #

8 月 19 日，安踏与美团旗下即时零售平台美团闪购“牵手”合作的消息，一时间成了运动领域的热门话题。据悉，目前已有 1200 家安踏门店入驻该平台，消费者可以享受“安踏好货 30 分钟到手”的便捷服务。同时，品牌还计划在年内将该业务扩至 5000 家，覆盖 300 多个城市。

所谓“即时零售”，本质就是“把外卖逻辑搬到零售”。30 分钟到货，不止送餐，还能送你衣服、鞋子，甚至是手机。这种模式既有线上电商的便利，又有实体门店的触达优势，正在成为品牌拼速度、抢增量的新战场。

2022 年 7 月 27 日，中国连锁经营协会（CCFA）联合达达集团及京东消费及产业发展研究院发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出，即时零售作为 O2O（线上到线下）到家业务的重要组成部分，已迎来快速增长。其中平台模式 2016-2021 年的年复合增长率为 81%。预计到 2025 年，即时零售中的开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约 1.2 万亿元，引领并拉动 O2O 整体市场规模增长。

面对这块 1.2 万亿的大蛋糕，电商巨头早已全力抢跑。京东 2 月高调宣布入局外卖市场，并推出百亿补贴；4 月，美团独立推出美团闪购；淘宝天猫也将“小时达”升级为淘宝闪购，并联合饿了么加大补贴。在巨头们的持续加码之下，7 月 5 日，美团即时零售单日订单量冲到 1.2 亿单，三大平台合计订单量突破 2 亿单，即时零售的竞争热度可见一斑。

平台鏖战的背后，是年轻一代消费习惯的深刻变化。埃森哲在《全球 95 后消费者调研·中国洞察》报告中指出，超过一半的 95 后希望能够当日收货，并愿意为速度支付更高的配送费用。即时零售的需求早已突破餐饮与日用品，延伸至数码配件、母婴、服饰、宠物用品、小家电等品类。由此可见，从奶茶到运动鞋，从宠物粮到服装，即时零售正在重写年轻人的消费习惯。它不是下一个风口，而是新的零售常态。

The Jing Take #

面对年轻人购物习惯的转变，品牌们也不敢怠慢。早在今年 6 月，安踏便率先试水，与美团闪购在山东、广东等地启动门店试运营。在此期间，安踏商品订单量持续攀升，不少收货地集中在健身房、学校等场所。

根据美团闪购数据，6 月以来，跑鞋、运动 T 恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超 200%，游泳用品、骑行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、运动外套等品类销量也同比翻倍。这些亮眼的数据表现，也促使安踏加快了在即时零售领域的布局。

截至目前，阿迪达斯、耐克等运动品牌以及巴拉巴拉等童装品牌，已纷纷入驻由京东、淘宝、美团主导的三大即时零售平台。高端时尚品牌也开始押注即时零售。轻奢品牌 Coach 已将官方 Outlet 旗舰店的部分商品纳入淘宝闪购，为上海地区用户提供即时到家服务。数据显示，售价 958.36 元的老花 NOLITA 19 号腋下包，销量已突破 8000 件。值得注意的是，Coach 不仅上线商品，还同步推出定制礼品包装与语音贺卡两大送礼选项，让闪购消费也能兼具速度与仪式感。不过，略显不足的是配送时效仍有提升空间，根据淘宝闪购页面显示，相关商品暂无法实现当日送达。但耐克、迪卡侬等大多数品牌商品都能实现当日到达。

当安踏、耐克与 Coach 同时拥抱即时零售，可以预见，这将是一场跨品类、跨价位的全面混战。即时零售的价值早已超越“快”，它正在成为品牌增长的第二曲线。而能否在万亿赛道中守住利润与品牌力，将是品牌们的下一个关键考题。