随着中国七夕临近，奢侈美妆品牌将赠礼的艺术提升为沉浸式的叙事与仪式。从完美日记和巧克力品牌联动，到 Prada 的当代都市情书，今年美妆营销比拼的不仅是关注度，更是情感共鸣。

过去，七夕美妆活动以限量版和明星代言为主，而今，更像是一场关于体验、符号与叙事的精致较量。品牌不再满足于光鲜的广告大片，转而打造沉浸式、情感饱满的体验，把目标瞄准了通过消费实现自我表达的一代人。接下来，我们看看有哪些美妆品牌，真正赢得消费者芳心。

露天影院，快闪酒吧，这波仪式感绝了 #

对于新一代消费者来说，七夕已不再只是情侣的节日。奢侈品战略顾问、WB Immersive 运营总监 Lisa Zheng ，就职于一个展览体验设计及大型开幕活动（如巴黎奥运会）的机构。她观察到一种消费心态的转变，如今，自我庆祝被放在了更重要的位置。

“我们见证过太多相似的七夕剧本——限量版、明星代言、爱心礼盒。但 2025 年与以往不同。”她在接受 Jing Daily 采访时表示，“新一代消费者正在将七夕从取悦他人的节日转变为一次私密而耀眼的自我庆典。这不是短暂的潮流，而是一种生存哲学。”

Lisa 表示，奢侈不再由 logo 或者价格定义，而是更关乎仪式感带来的价值和意义。对于年轻的中国消费者，尤其是那些在高度互联网环境中成长的人而言，美妆的仪式感是一种“身份锚点”。关键不在于买了什么，而在于购买所释放的情感与自我认同。“如果品牌读懂这一转变，就该明白，自己的定位已不只是产品供应商，而是梦想的策展人、记忆的创造者。”

没有哪个品牌比海蓝之谜更生动地诠释了这一转变。今年七夕，这一奢侈护肤品牌在上海外滩河畔打造了“奇遇影院”露天装置。宾客们倚坐在复古敞篷车内，在暮色中的城市天际线前欣赏浪漫影片，海蓝之谜精心陈列的礼盒套装自然融入这一场景。

曾任阿迪达斯和迪卡侬中国产品总监、现为零售创新观察者的 Ludovic Bacque 认为，海蓝之谜的举动展现了奢侈品营销进化的下一个阶段。“他们突破了常见的拍照打卡式布景，营造了一个真正的电影时刻。这不仅是讲述故事，而是让人亲身体验。访客不只是拍照，而是走进了叙事。它将高端护肤从试用与购买提升为感受与记忆。”

Bacque 指出，小红书上有参与者写道：“在露天影院观影才是解锁七夕浪漫的正确方式。”另一位评论称：“海蓝之谜的高明之处在于把短暂的浪漫变成了永恒。”

圣罗兰美妆同样以文化沉浸为切入点，在上海巨鹿路打造了七夕快闪酒吧。这个临时空间将鸡尾酒与彩妆相融合，邀请访客将口红色号与特色饮品一一配对，通过 NFC 黑胶唱片解锁精心策划的播放列表，还可以在夜间享受专业的妆造体验。

“这是一种将夜生活、美妆与数字文化融合于一体的空间。”Bacque 表示，“从妆容变换到饮品与音乐，它营造出一种远超零售柜台的生活方式语境。趣味性的游戏化机制，把这一体验升级为文化社交场所。”

这两场装置都捕捉到了当下消费者的渴望：电影般的、可分享的体验，它们不仅是营销活动，更是值得铭记的时刻。

彩妆产品基础，礼盒就不基础 #

对仪式感的高度关注，也解释了为什么 Prada、Tom Ford 等品牌都在更新七夕玩法。Prada 推出限量版“爱的日记”礼盒，将香水与口红包裹在浅粉色日记本中，唤起手写情书的怀旧情感，同时提供一种亲密且极易出片的体验。

与此同时，SK-II 与摇滚乐队五月天合作的“恋爱 ing，晶喜 ing”营销活动，邀请粉丝以自己的方式庆祝爱情。京东美妆和 SK-II 联手打造的神仙水礼盒里，配有一枚限量钥匙扣，作为一份小巧的爱意纪念。而在品牌北京快闪店，访客可以亲手打造专属花束、解锁惊喜礼物，并尝试赢取五月天主题扭蛋机里的奖品，兑换 SK-II 礼遇，让日常时刻变成一次共享的爱与关怀的庆典。

另一方面，Tom Ford 推出“Love on A Line”礼盒，为七夕注入了高浓度的华丽氛围。经典正红与裸色口红搭配闪耀眼影盘，收纳于一只以 Lalique 风格为灵感的晚宴手包中，赋予单品更高的收藏价值。美妆与彩妆通常被视为入门价位产品，而手袋则往往代表高昂价位。

雅诗兰黛则将合作作为创新的媒介。品牌携手中国新锐设计师周睿，推出“心意不藏”礼盒，将美妆与时尚感结合在一起。礼盒中包含品牌明星抗老双子——小棕瓶精华与眼霜，搭配度假氛围的编织手袋、Y2K 风美甲套装，以及时髦的包饰挂件。

新的七夕产品，新的七夕体验 #

路易威登选择在 8 月 20 日，于南京德基广场首发其全新美妆系列 La Beauté。该系列由彩妆大师 Pat McGrath 担任创意总监，首发推出 55 款口红色号，并配以可收藏的艺术级包装，延续了路易威登经典的设计密码。

路易威登的时机把握得恰到好处。七夕正是中国消费者乐于加大消费与尝试新鲜体验的时刻，而 La Beauté 在这两方面都恰好契合。

同样，Miu Miu 也凭借恰当的时机重返美妆领域，推出全新香水“Miutine”，由全球代言人 Emma Corrin 倾情演绎。这款定价 172 美元的花香调香水被形容为“瓶中叛逆精神”，已在 Miu Miu 官网及 Sephora、Macy's、Ulta 等零售渠道发售。以上两个品牌都展示了如何通过精准的发布时间，借力季节性消费行为，从而让用户互动最大化。

当奢侈巨头们上演电影级体验时，本土美妆品牌完美日记则转向了趣味的巧思。品牌与著名巧克力品牌费列罗合作，打造了一场美妆与甜品的奇趣跨界，并在上海与广州开设快闪甜品站。访客可以品尝巧克力、解锁互动游戏，并与独家限定包装合影打卡。随着七夕的临近，成功在小红书上掀起一波打卡热潮。
WB Immersive 策略顾问 Zheng 表示，2025 年七夕的赢家，是那些洞察了消费者三大核心诉求的品牌：让消费者仿佛置身于专属电影的沉浸式体验；将美妆转化为自我关怀仪式的亲密时刻；以及赋予产品身份表达的象征价值。

“年轻消费者买的不仅仅是一支口红或一瓶精华，”她补充道，“他们买的是一个更精致、更悦己的笃定感——以及一个值得分享的瞬间。”

由此可见，从柜台体验到 AR 虚拟试妆，科技不再只是浮于表面的流行词汇，更成为情感表达的放大器，尤其在七夕这样情感浓度飙升的节点，美妆消费正逐渐转化为充满仪式感和意义的体验。那些既擅长营造浪漫场景、抒写心动情绪，又能激发消费者分享欲的美妆品牌，才能真正借科技之力，在这场以爱为名的盛宴中脱颖而出。