Jing Travel｜ “流量文旅”时代，文化力如何赋能新一代酒店空间？

随着经济增长、城市发展和居民消费品质的提升，人们在后疫情时代重新思考着自己与生活的关系。对于“附近”的停留、对于“远方”的憧憬，以及对于旧有事物的消费选择，都开始有了新的视角。

在消费升级的带动下，近年的酒旅市场呈现出新的样貌。国际、国内的旅游业在经历短暂的沉寂之后，华丽地迈向了新的高光时刻。2021 年至今，政府出台的《“十四五”文化和旅游发展规划》，不断要求细化酒店服务质量，注重培育文化和旅游融合发展新业态，支持文旅酒店提质升级。

在文旅融合的大势下，酒店空间作为生活方式的具体承载，正在加大不同文创元素的现代化表达力量和创新复合业态经营模式，将酒店打造成更具“文化力”的社交场所，以此为消费者带来差异化的入住体验感。

去年底，随着哈尔滨在社交媒体上出圈，这座城市普通的酒店价格从 400 元飙升至 1800 元；电视剧《繁花》的热播，让上海老牌五星酒店和平饭店再次走红，“繁花同款”成了热门打卡地，更顺势带火了其他城市一众有情怀的老牌酒店。

而在刚刚结束的龙年春节，这股文旅消费热潮一直持续到元宵收尾，让这个假期成了史上最火爆的春节。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期八天全国国内旅游出游 4.74 亿人次，同比增长 34.3%。根据去哪儿平台数据显示，今年春节期间酒店业数据再度增长，热门城市酒店预订同比 2023 年增长达 1.2 倍。

在文旅流量的加持下，一方面，传统型连锁酒店利用短视频、直播等线上互动手段花式吸引消费者；另一方面，更多“非标”酒店品牌不断解构新的产业升级思路，通过人文特色实现新的溢价空间，甚至有了更多不同面孔的入局者。

2023 年 11 月底，由知名文创品牌单向空间和北京新晋商业檀谷共同打造的单向酒店正式亮相。酒店根据每间客房的不同主题，搭配了相应的摄影和文学作品。每间房间的开窗位置各不相同，能够实现“窗窗皆景，开门见山”。观景时，窗上还呼应着极具松弛感的诗意文字注释。

在上海闵行的麦可将两岸文创园区内，一个致力于将文创赋能旅游的文创型特色酒店项目——“光时旅行”已经开始营业。这个融合了文创、内容、社群等复合功能的主题酒店，展现了食宿功能之外更深层次的精神链接。

酒店业作为引领生活方式的先锋，如今正在文化与旅游的加速融合下，催生出更多的消费新场景。而这，正是物质生活富足后，在需求侧迸发出的新活力。

文化先觉力，关于生活的美好提案 #

这份活力究竟能产生多少势能？在小红书上，关于 #酒店# 的分享笔记达到 1543 万篇以上，各路入住体验拉高着人们的消费阈值；在抖音，酒店行业有关视频累计热点播放量超过 10 亿次，酒旅行业全年交易支付 GMV 峰值超 20 亿元。

随着同圈层的竞争日益激烈，酒店行业的比拼已从价格和服务水平逐步上升到了文化层面。有着“文化先觉力”的品牌，更容易引发共鸣，从而触达到高净值的消费群体。

根据 2023 年《携程数智酒店》报告显示，酒店消费者呈现年轻化的趋势，40 岁以下用户达到 70% 以上；而当女性们拥有了更多的经济自主权，“她经济”带动着女性住宿占比的提升。此外，亲子出游的比例近 1/4，也成为酒店消费场景的重要标签。

“各大型文旅酒店集团的下沉策略和社交媒体的碎片化传播，让消费的分化会更加明显，而期待也会随之增高。” 拥有长期酒店旅行体验的小红书博主 Danny 对 Jing Daily 分享道。

在更大的文化向红利面前，有品牌抓住了机遇。长期深耕中高端市场的亚朵集团，自 2016 年起与国内多个领域的知名 IP 合作，如与知乎合作的“有问题”酒店、与网易云音乐合作的“睡音乐”酒店等，用“酒店+”的商业模式不断加强与年轻差旅人群的心智沟通。

另一类酒店业态，则通过迭代“一店一特色”的思路，让门店特色化发展。2022年，国内文化主题酒店品牌书香，以新中式文化为特点，将文化资源的优势融入到酒店的产品和服务之中，开业签约的足迹发展到全国的 15 个省市、30 个市。

“目前文旅酒店市场相较于之前而言，只是属于起步阶段，还未能称得上规模。有文化元素结合固然好，但品牌效应还是驱动消费的主要因素。” 有多年酒店行业观察经验的 HMB 蜂鸟设计中心品牌总监小艾对 Jing Daily 分享。

在审美和文化觉醒的当下，酒店品牌基于空间功能不断探索创新，通过文化借力积极融入地域历史、特定文化主题、人文 IP 和独特在地体验，为消费者演绎着更为“情调性的居住哲学”。

酒旅新时代，文化与生意的共鸣 #

曾经，“千店一面”的同质化让酒店行业分不出差异性，而在体验经济盛行的今天，人们对“探索”大过对“舒适”的关注。面对更年轻化的生活方式，无论是国潮、艺术，还是电竞、宠物友好……，更为细分的小众市场需求也开始彰显出来。

为了创造新的生意增量，无论是国际品牌酒店，还是本土崛起的连锁品牌酒店，都在试图创造一种文化与生意的平衡，让酒店空间变成具备展示、消费、传播的综合体验场域，从而为酒店品牌赋能。

《新世代高端旅行偏好洞察报告》里也指出，对于那些追求品质化、精致化的新世代高端旅行者而言，旅行不再是走马观花式的景点打卡，而是更加注重对在地文化的深度探索。

“随着年轻消费人群的常态化，整个酒店行业因需求而被细分。面对客群的不同，酒店需要拥有独特的品牌形象，有差异才会有记忆点，否则只是一个快餐消费体验。” 新桔子水晶酒店高端设计师刘珊曾在新浪的采访里提到。而面对幅员辽阔的中国，酒店品牌们又该如何因地制宜？

先打造出多元的品牌矩阵，承接丰富的垂直化需求；再逐步挖掘丰富的文化体验，将酒店与在地文化进行交融与延伸，最终创造出对于消费者而言不可替代的情感价值。这是激烈的市场筛选后所验证出来的良策。

而未来，酒旅行业新的竞争点注定更加分散，甚至连文化都可能变得雷同。如何将酒店的经营价值与特色的文化价值相结合，为住客营造出沉浸式的创新、深度消费体验，将成为中国酒店业市场下一程拉开距离的赛点。