Jing Take｜Ambush 天猫旗舰店闭店，潮牌未来何在？

What Happened #

近日，街头潮流品牌 Ambush 发布声明称，由于品牌全球策略调整，品牌天猫旗舰店将自 6 月 20 日 24 时起结束运营。目前，Ambush 天猫旗舰店已在店铺和单品主页打出“闭店清仓”、“全场 3 折起”等字样，不少标志性单品低至三位数。6 月 21 日至 7 月 20 日期间，品牌天猫旗舰店将不再接受新订单，但将继续提供售后服务。

Ambush 由亚裔女性设计师 Yoon Ahn 和丈夫、日本说唱歌手 Verbal 于 2008 年创立。该品牌的设计在强调 90 年代的嘻哈和街头风格的基础上，还带有日本未来主义色彩。品牌推出的这些带有宣言风格的怀旧金属配饰很快就受到了全球时尚潮流人士和说唱歌手的热捧。2016 年，品牌新增成衣系列。

2020 年 1 月，意大利时尚集团 New Guards Group 完成 Ambush 大部分股权的收购。自此，Ambush 开启了全球市场扩张之路，其中就包括中国市场。

The Jing Take #

近年来，中国市场的街头潮流之风似乎已经有所缓和，不少潮牌在中国市场显露疲态。其中，曾经在中国快速扩张的品牌 Off-White 也在疫情之后陷入困境，接连关闭位于上海芮欧百货、上海国金中心、北京三里屯太古里的品牌门店；而今年 Supreme 中国首店的启幕也迎来好坏参半的评价。于消费者而言，他们愈发关注品牌的内核、故事及文化，噱头大于产品的品牌愈发不能吸引到他们。

以 Ambush 为例，其此次关闭天猫旗舰店的原因是多方面的。其一，Ambush 天猫旗舰店业绩表现并不理想，店内销量最高的产品月付款人数仅有 72 人。与此同时，Ambush 母公司 New Guards Group 以及更上一层的 Farfetch 近年来也面临业绩压力，根据 Farfetch 2023 财年第二季度业绩报告，集团这一季度销售收入同比下降 1.3%，全年 GMV 也有所下降。来自母公司层面的业绩压力无疑对 Ambush 的发展产生了负面影响。

其二，中国潮流市场有 Izzue、Neighborhood、Stussy 等大量街头品牌共同竞争，抢占市场份额。而正如上文提到，消费者对于潮流品牌的需求也在不断变化，他们更加注重品质、个性化和文化内涵。在这种背景下，Ambush 需要不断创新和改进，以满足消费者更新、更复杂的多元需求。

尽管品牌称此次闭店是出于全球策略调整，但毋庸置疑的是此次闭店将给 Ambush 品牌带来一定负面影响。在市场竞争日益激烈的当下，潮牌品牌需要不断创新和改进，以适应市场变化和消费者需求的变化。同时，品牌也需要注重品质、个性化和文化内涵的提升，以增强品牌的核心竞争力。当然，想要持续在中国市场“站稳脚跟”，还需要品牌更多地加强与本土消费者的联结。