What Happened #

又是一年一度“618”大促到来，各大电商平台推出促销活动开启新一轮“战役”。

今年首批公布数据“战报”的平台有天猫、小红书等。其中，天猫“618”在 5 月 20 日晚 8 点正式开售，仅 4 小时，就有 59 个品牌销售额破亿元人民币，376 个单品成交破千万元人民币。淘宝直播方面，开售 1 小时，李佳琦、烈儿宝贝等主播率先成交破亿。美妆品牌方面，珀莱雅、兰蔻开卖 20 分钟 GMV 双双破亿；开售 4 小时，11 个美妆品牌的成交额破亿，其中珀莱雅销售额超 4.7 亿元人民币；118 个单品成交破千万，表现强劲。

而小红书 5 月 20 日的电商直播订单数也达到了去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV（商品交易总额）为去年同期 6 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍。

The Jing Take #

不过，从往年最火爆的直播带货来看，今年的“618”略显冷清。据“青眼情报”数据统计，头部主播李佳琦在今年“618”首日直播间的美妆类目 GMV 超 26.75 亿元人民币，同比下降 46%。在此之前，李佳琦直播间去年双 11 首日的销售额也较 2022 年同期减少了一半以上，创下过去三年新低。持续下降的销售数据体现出中国消费者正在变得理性的趋势，人们对购物节消费正在转向更谨慎态度。

麦肯锡日前公布的《2024 中国消费趋势调研》也显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为 2.2% 至 2.4%。不过，该调研也指出，中国市场的消费潜力目前并未完全释放，未来还有增长的空间。

面对消费者愈发理性和消费力下降的艰难境况，电商行业也正在做着多方面的努力和创新。

一方面，大部分电商平台选择在平台规则方面“内卷”，通过简单真诚的方式直接给出大力度优惠活动。比如，今年天猫取消了已延续 10 余年的预售制度，从 5 月 20 日晚开始现货开卖；5 月 17 日晚 8 点，唯品会年中特卖节正式拉开序幕，平台采取一件立减的方式，价格透明简单；京东则推出跨店满 300 减 50，优惠上限 40000 元人民币封顶；小红书购买单品直降立减 15% 起。这一系列的举措或将有效拉升对价格敏感的消费者的购物热情。

另一方面，抖音电商近期发布《“价格违规-虚构被比较价”实施细则》，严厉打击创作者在直播带货时，虚构高昂、不真实的原价、券前价的行为；小红书也在直播带货上积极推进了许多策略，如直播呼吸灯，店播排位赛等玩法；京东则将使用京东支付与微信支付的用户进行融合。这些举措将有效加强电商平台品牌建设，增加客户粘性。正如京东集团首席执行官许冉在“618”发布会上表示，“提升用户体验是拉动增长的内生力”，这一理念成为了电商行业的共同追求。

整体来看，今年“618”的竞争仍然十分激烈。因此，通过取消预售机制、强化直播电商的推广、注重数字化和 AI 技术应用、优化用户体验、强化客户服务、实施创新的营销策略以及加强品牌建设等策略，电商平台才有望在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐。

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