近年来，低生育率、人口负增长成为了社会上热议的话题。据国家统计局数据显示，中国的新生儿出生数量自 2016 年以来就呈现出稳定的下降势，而 2023 年出生人口数仅为 902 万，再创出生率新低。
不过，人口出生率的持续下降似乎并未对国内的母婴消费市场规模造成太大影响。艾媒咨询的数据显示，2022 年我国母婴市场规模已达到 5.583 万亿元，预计 2024 年这一数值将达到 7.63 万亿元。伴随着一大批 90 后、95 后转换为父母身份，新生代家长的育儿观念和生活消费方式也不断改变，推动着该市场与时俱进。
其中，婴童护肤市场被认为是一个尚待开发的蓝海市场，有着巨大的增长空间，这主要得益于新生代孩童家长强大的消费能力。根据艾媒咨询与天猫国际母婴超会养发布的《2023 年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》，中国家庭对育儿支出的占比逐渐增加，超过七成的家庭育儿支出占据家庭总消费的 25% 以上。那么，面向新消费人群不断升级的需求，婴童护肤品赛道将在 2024 年将走向何方？
去年 12 月，广州好肌肤科技有限公司旗下知名儿童护肤品牌海龟爸爸 Hi!papa 宣布完成全球最大消费品私募基金 L Catterton 的独家 A+ 轮投资。海龟爸爸成立于 2019 年，是抖音电商头部母婴品牌，有着满足全学龄段儿童护肤需求的完善产品矩阵。
区别于传统的婴童护肤品牌，海龟爸爸的热销产品除了常见的润肤乳、头发洗护产品外，还涵盖防晒乳、防晒气垫、洁面泡泡、面膜等创新类别，使其成为了国货儿童防晒乳和洗面奶的品类先行者。而除了海龟爸爸之外，目前市场上还有不少儿童护肤品牌也在通过不同的产品定位和营销策略，吸引着不同群体的消费者。
从事美容行业的陈女士在去年年初成为了一位“宝妈”，她透露自己在孩子护肤产品上的支出正在不断增加。“尽管我从事美容行业，早已对护肤知识有着一定的了解，但在婴幼儿的皮肤护理上我依然是个新手。所以我会在社交媒体上做攻略，了解哪些产品适合自己的宝宝，也因此买了一大批不同品牌的婴童护肤品，其中涵盖国内外知名或新锐品牌，以及专攻不同护肤需求的产品。”她补充道，“现在的孩子与从前不同，有着更好的成长条件，能够从小开始接触皮肤护理。”
与此同时，在成人护肤领域中盛行的科学化、精细化护肤理念也逐渐向婴童护肤领域延伸，如婴幼儿“屏障修护”、“晒后护理”等。值得关注的是，魔镜分析数据显示，婴幼儿“屏障修护”概念在主流社交平台持续走热，相关话题数据同比上涨了 142%，但 2023 年屏障修护相关产品在线上平台的销售额仅 0.2 亿元，占整体婴童洗护市场的 0.16%，除此以外婴童护肤还有更多具有潜力的细分市场。
随着新一代家长消费能力的不断增强，儿童护肤市场的潜力将逐渐被挖掘。除了传统的防晒、保湿、洗发等产品类型外，越来越多的消费者开始关注更加细分化的产品需求，如针对特定肌肤问题的护理产品、儿童专属的有机护肤品等。Cathy Xin 是一位产品研发师，她在 Jing Daily 采访中说道：“从功效上来看，保湿、修护屏障、舒缓等功能的产品比较受（消费者）关注，其中儿童保湿霜和儿童防晒乳是我觉得目前市面上比较受欢迎的。”
安全性是前提 #
受益于渗透率提升、产品分龄化、功能场景精细化等趋势，儿童护肤市场无疑有着非常广阔的前景。市面上的每个婴童护肤品牌都有着不同的产品类别和竞争力，但从品牌定位来看，各大品牌大多还是以“安心”、“专业”、“修复”为主要营销点，且主要瞄准婴童的“敏感肌”和“脆弱肌”相关问题。
Xin 对此表示认同，“个人感觉现代家长对儿童护肤品更多关注的是产品的安全性、温和性。”这主要由于婴幼儿皮肤角质层相较成人更薄、屏障较弱、水分调节能力较差，因而对护肤品的安全性有着更高要求。
以上文提到的海龟爸爸为例，其官方定位为“专业打造安心、有趣的儿童洗护、儿童润肤、儿童防护产品”；韩束母公司上美股份旗下婴童功效护肤品牌一页则在宣传视频中写道——“为敏感肌而生”；贝泰妮旗下薇诺娜宝贝也延续了主品牌薇诺娜的天然植物成分资源，定位为“专注宝宝敏感脆弱肌”。
从品牌研发角度来看，安全性同时也是婴童护肤品牌所面临的关键挑战之一。“在配方设计的过程中，原料的选择和搭配是其中一个很大的挑战，因为儿童皮肤比成人皮肤更脆弱，更容易受到刺激和过敏，因此必须选择温和、无刺激性的原料成分。品牌和研发人员需要在选择原料上耗费大量精力。”Xin 在采访中说道。
另一方面，Xin 还指出，考虑到儿童肌肤的娇嫩特性，研发一款婴幼儿产品除了要从原料上严格控制，还需要经过严格的前期安全性测试、临床测试和第三方实验室检验，以保证儿童护肤品的安全性和有效性，确保其能够达到预期的护肤效果。直到产品上市后，品牌依然需要继续通过用户使用后的反馈信息，对产品进行持续的改进和优化，“用户的实际使用体验是评估产品安全性和有效性的重要依据”。由此看来，功效会是品牌发展的差异化，而安全性是一切的前提。
如何说服“挑剔”的新生代家长？ #
不过，即使品牌在产品的功效和安全性上已足够重视，要让“挑剔”的新生代家长为品牌的价值主张买单并非易事，除了有出色的产品，还需要更有针对性的营销策略和更专业的背书。在成人化妆品市场，品牌需要不断讲述工厂建设、研发投入的故事，并借助美妆博主的营销推广来强化其功效可信度。这一套在婴童护理市场同样通用。以品牌一页为例，上市初期就打出演员章子怡、儿科医生崔玉涛和科学家黄虎的联合创始人团队，将专家背书和意见领袖的作用结合在一起。
其次，随着互联网和社交媒体的普及，消费者获取产品信息的途径变得更加多样化。因此，婴童护肤品牌需要加强线上线下渠道的整合，提升品牌曝光度和产品知名度。随着跨境电商渠道的扩展，儿童护肤品牌还可以通过跨境电商平台进军海外市场，实现品牌的国际化发展。
目前，国内婴童护肤品行业仍面临着诸多挑战，如产品安全性、市场竞争和监管政策等。然而，随着消费升级和技术进步，该行业也正面临着前所未有的发展机遇。在成年人护肤领域中出现的智能化护肤产品、定制化护肤方案等，或许将在未来为婴童护肤市场带来更加个性化、精细化和有着更高安全性的产品和服务选择。
由此来看，儿童护肤市场充满着商机和发展潜力，但同时也面临着诸多挑战。唯有不断创新、提升产品品质、把握消费新趋势，婴童护肤品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现长期稳定的发展。