在最近的杭州之旅中，生活博主@Isa阿柒 与她的俄罗斯丈夫探访了国内顶级洗浴中心“曲水兰亭”，人均 999 元的高端体验，到底值不值？

这对夫妻先是在自助餐中大快朵颐，享用了三文鱼刺身、龙虾、鲍鱼和鱼子酱，随后前往水疗区。在那里，戴森吹风机、香奈儿香水、法尔曼护肤品和卡诗护发产品均可使用，澡堂助理还帮助吹干、打理头发。接着，他们换上丝绸睡衣，享用包含榴莲与马卡龙的下午茶，前往影院房与游戏休闲区。由于吃得太饱，他们放弃了宵夜。

阿柒的体验反映了中国更广泛的一种趋势：澡堂正从单纯的洗浴设施，转型为大型休闲综合体，养生、社交与奢华体验之间的界限正在变得模糊。曾经“冲洗—泡澡—离开”的实用流程，如今变为全天候沉浸式体验，同时也成为生活方式与美妆品牌新的触点。

“澡堂社交”是怎么流行起来的？ #

除了杭州，从北到南的中国大小城市中，现代澡堂已发展为一体化的都市度假胜地。许多澡堂面积超过 5,000 平方米，有些甚至相当于 14 个足球场，有的内部设计灵感源自日本温泉、北欧水疗或泰式度假风格，有的除了宽阔的泡池，还设有桌游区、电竞区、影院、KTV 以及亲子区域，满足家庭、情侣和朋友等群体需求。

“无论独自放松或与家人朋友一起，澡堂都是绝佳的休闲放松场所，”拥有十余年中国市场营销机构经验的资深美妆行业顾问 Amber Wu 表示，“它们提供美食、按摩和娱乐，几乎就像迷你的一日游。而且对家庭友好，男女皆宜。”

这一趋势背后，展现了年轻消费者正在重塑休闲文化。根据《财经》数据，过去三年，澡堂和足浴体验的线上订单年均增长超过 30%。其中，大学生消费激增 162%，青少年客户增加 243%。预计在 2025 年，Z 世代将占澡堂消费的 28%，高于 2020 年的 22%。

这一文化现象很大程度上归功于哈尔滨的爆火。这座以冰雪节闻名的东北城市，因“南方小土豆”火遍社交媒体，成为热门冬季旅游目的地。今年元旦假期，哈尔滨接待游客超 300 万人次，旅游收入接近 8.24 亿美元，是三亚的四倍。在小红书上，哈尔滨相关话题浏览量高达 19 亿次，体验当地澡堂更是成为必去的旅游打卡项目。

从哈尔滨出发，澡堂热潮已扩散全国，深入到三四线城市。靠着低至 100 元人民币即可畅享泡汤、美食和娱乐的实惠套餐，澡堂在下沉市场的增长速度甚至超过上海、北京等一线城市。

澡堂，正悄然成为中国都市青年的“心灵绿洲”。

“中国的休闲模式更注重体验，”中国研究与数字咨询公司超赞（ChoZan）创始人 Ashley Dudarenok 表示，“年轻消费者越来越把澡堂视为避风港，一个能放松、充电和社交的地方。与其逛街或者远行，不如花更少的钱，在这里度过更丰富的一整天。”

经济压力同样重塑了消费习惯。Dudarenok 补充道：“消费者正在寻找高性价比、内容丰富的体验。花不到 500 元，就能享受到不限量的零食、游戏和水疗，比外出聚餐、看电影等传统休闲活动要便宜得多。这是一种以情绪满足为导向的理性消费。”

热汤中的“冷”思考：奢华和性价比可以得兼？ #

澡堂流行背后，既反映出消费者愈发重视身心健康，也与中国迅速增长的养生产业息息相关。现在的贵价澡堂提供冥想、芳香疗法与睡眠疗愈等服务，高端养生套餐价格超过 800 元人民币（约 111 美元），复购率高达 65%。

这一养生光环吸引了美妆与个护品牌的关注，尤其是那些拥有身体护理和沐浴产品线的企业。

“美妆品牌可以与高端澡堂合作，推出快闪、护理站、香氛休闲区或 VIP 试用体验，”Amber 表示，“这类似于美妆品牌与奢华酒店的合作。这些空间能够实现沉浸式的故事表达。”

沿着这个思路，有品牌已经率先出击了。在北京曲水兰亭度假酒店，货架上摆放的迪奥彩妆和法尔曼护肤品，不仅是便利设施，更是试用与转化的潜在入口。更衣室里的戴森吹风机和卡诗产品，则在潜移默化中加强了奢华与自我护理的联系。

随着澡堂之间竞争升温，光是提供优质体验已经不够，还得提供新鲜的优质体验。有些场馆突出精心策划的餐饮和主题空间，另一些则尝试以科技打造差异化，从 AI 健康检测到 VR 养生舱。数字平台的引入不仅让预约更加便捷，还方便进行数据收集，让运营方及潜在品牌合作伙伴能深入分析消费者行为与偏好。

对品牌而言，这些丰富的消费者数据很有吸引力。通过洞察澡堂用户的习惯，企业能够更精准地制定营销策略，开发更具个性化的产品与服务。

“随着智能系统追踪消费者行为，澡堂为美妆品牌提供了一个独特的、以数据驱动的个性化渠道，”Dudarenok 表示，“比如根据肤质匹配护肤品，或者由 AI 提供产品建议。”

尽管发展迅速，澡堂市场仍然高度分散。像沈阳这样的北方城市已建立行业协会，年营收接近 18 亿元人民币（约 2.51 亿美元），但在其他地区，许多澡堂依旧是规模较小的独立经营。这一碎片化格局为市场整合带来了机遇，也为那些愿意与运营商携手打造高端差异化体验的品牌创造了合作空间。

“这个市场才刚刚起步，”Amber 表示，“消费者不仅追求价格实惠，还想要品质与独特性。产品质量好，又能引起共鸣的品牌，将会收获一批忠诚用户。”
对许多中国消费者而言，澡堂正逐渐成为“都市微度假”的新选择。象上汇酒店管理集团（旗下运营曲水兰亭与水裹汤泉）正践行此定位，致力于将自身空间打造为都市谧境，让客人无需远行，便可在此享受片刻宁静。

在水裹汤泉，20 至 35 岁的消费者占总客流量的 70%；而在曲水兰亭，30 岁上下的用户占 65% 至 70%。其中，一部分是客人携家人前来享受美食与服务，另一部分则是外地游客，还包括相当数量的外国人。例如，Isa 的丈夫就在小红书视频中表示，他为了体验澡堂生活，甚至愿意搬到杭州。

在 Z 世代消费力、数字化创新及下沉市场的驱动下，中国澡堂市场预计持续增长。未来，高端品牌将致力于提供深度养生与高度定制化的焕新体验，而中端市场则将聚焦于提升服务的可及性与极致性价比。

“澡堂的定位正在超越传统的沐浴功能，逐渐成为整合休闲、社交与文化体验的生活方式中心，”Dudarenok 表示，“对美妆与养生品牌而言，这不仅仅是一个新的销售渠道，而是一个将养生、文化与个性化体验融合、重新定义消费者互动的独特机会。”

美团数据显示，2024 年澡堂市场的线上用户已超过 4000 万，线上交易规模达到约 150 亿元人民币（21 亿美元）。预计从 2023 年至 2026 年，该行业的用户规模将以 19% 的年复合增长率持续扩大。

换句话说，澡堂不再只是洗澡的地方，而是进化为一种能被分享、被讨论的奢华生活方式。由此可见，中国澡堂完成了从小众到破圈的转变，正式在蓬勃发展的养生赛道站稳脚跟了。

而美团等线上预订平台的便捷，进一步助推了需求。据报道，长沙一家澡堂凭借口碑和社交媒体走红，在一年内售出超过 12,000 张 16 小时的洗浴套票。