2025 年上半年，全球化妆品领域共发生 53 笔交易，其中 30 笔在中国，涵盖战略收购和风险投资轮次，涉及海洛丽学（Hairology）、聚源生物（Juyuan Bio）和 PMD 等初创企业。其中，景博生物（Jingbo Bio）与消费巨头养生堂达成的 34 亿元人民币战略合作最受瞩目。行业观察人士称，这是今年截至目前中国本土美妆领域最大的一笔投资。

数字奢侈品集团董事总经理、前潘多拉高级副总裁兼中国区总经理 Jacques Roizen 表示：“2025 年的中国美妆行业正展现出传统价值与现代创新融合的特征，投资者正在关注那些既能应对国内环境，又能把握国际机遇的品牌。”

当珀莱雅、逸仙电商等中国综合性企业加速迈向全球化，雅诗兰黛、欧莱雅等跨国集团则持续凭借临床与科学驱动拓展版图。两种路径背后，一个耐人寻味的问题是：海内与海外，美妆行业是否走出两条截然不同的赛道？

从大众美妆到高端品牌，跟快节奏说拜拜？ #

与此同时，资本市场也在重新校准标准。投资者正在以更为精明的眼光审视行业：从过去侧重病毒式营销的热度，转向更关注品牌声望、科技创新与全球适应力这三大核心支柱。

两年前，只要品牌能在天猫或小红书上实现爆发式增长，就有望获得一纸投资意向书；而如今，这样的逻辑早已行不通了。

“如今投资者谨慎得多，”联合美妆投资与品牌集团合伙人、中国高端美妆多品牌零售商 Bonnie&Clyde 首席执行官 William Lau 表示，“真正获得关注的是那些具备持久生命力的品牌——它们拥有深厚底蕴、清晰定位，最好配方还有科学依据。营销不是王道，消费者更看重真实可信的成分和经过验证的功效。如果产品本身都没有保障，那它就别想获得资金支持。”

这一轮重新审视源于市场的饱和状态。2024 年，中国化妆品零售市场出现近五年来的首次下滑，其销售额下降 1.1%。“相比模仿能力，展现强大的自主研发实力才是关键。”中国市场研究集团董事总经理 Benjamin Cavender 表示。该集团致力于为投资者评估中国市场的潜在机遇。

Cavender 继续补充道：“如今中国消费者非常成熟，独具特色的品牌才能让他们心甘情愿地掏出钱包。品牌方为了实现盈利，还需配备强大的新媒体团队，制定清晰有效的营销策略，并且深耕中国市场的各类线上渠道。”

2024 年 12 月，毛戈平化妆品公司上市首日股价飙升 87%，这一成功表明投资者对优质本土品牌的青睐。另一家新兴品牌 Melt Season 早在 2023 年就获得了雅诗兰黛的少数股权投资，成为跨国巨头罕见押注中国初创品牌的案例。为何本土品牌频频获得市场与资本的双重关注？背后的原因在于，中国消费者的升级不再仅仅停留在价格层面，而是更多体现在对产品品质与品牌体验的持续追求。

William Lau 表示：“投资者要找能在中高端市场实现增长的品牌。消费者越来越精明，他们关注成分、功效和品牌体验。只要懂得如何在中国市场讲好故事，国际品牌在这方面依然有显著优势。”

这一思路的转变，与正竞相升级产品组合的珀莱雅等本土巨头高度一致。

珀莱雅去年营收突破 100 亿元人民币（约合 15 亿美元），正加大力度布局香水、母婴护理和男士护肤等高端品类。公司董事长侯军呈向股东表示，有计划通过海外收购，尤其是巴黎办事处，填补产品组合空白。今年 4 月，该品牌任命前欧莱雅和强生高管王一峰负责产品开发和品牌孵化工作，意味着其战略重心从激进的前端营销正在向系统化创新转移。

本土扩张 or 长线布局，野心与理性的博弈 #

中国大型美妆集团渴望走向全球。但就目前而言，它们的关注重点还是国内市场。

“他们仍然非常聚焦中国市场。从他们的布局就能看出来，大部分资源和团队仍设在中国。他们虽然也在关注国际品牌，但主要目的是在中国市场打造这些品牌，而非着力推动其海外扩张。”William Lau 表示，“而 Ushopal 采取的策略恰恰相反。目前我们超过半数的团队成员已布局海外，从创立之初就在组建一支真正具备全球基因的团队。这是截然不同的路径，而我认为这是打造全球化美妆集团的必由之路。”

Next Beauty 公司联合创始人 Gregoire Grandchamp 也表达了类似观点。这家专注于美容行业投资与合作的企业与中国大型美妆集团保持密切联系。“他们正在积极寻求合作机会，”他表示，“不过目前面临诸多挑战，包括建立品牌声誉、获取优质项目资源、深入理解当地文化，以及招募国际人才来成功运营海外品牌。”

美容咨询公司 Republic Pagi 的创始人兼战略专家黄慧佳指出，疫情之前，中国美妆行业中对“潜力股”的考察，包括广泛的市场渗透率，清晰可见的收入与扩张路径，涵盖本土与海外市场。而在疫情之后，整个投资格局已明显转向更具灵活性的策略模式。她补充指出：“当前投资者优先考虑的，是那些拥有强大且不断增长的年轻消费者基础，以及具备小众产品快速推向市场能力的品牌。”

Roizen 认为，那些融合中国草本、契合本土文化价值观的品牌更有吸引力了，但是否具备全球扩张潜力，同样关键。

先后收购了 Eve Lom、Galénic 和 Dr. Wu 等品牌的逸仙集团，正逐步从低价彩妆转型至高端护肤赛道。黄慧佳表示，珀莱雅和逸仙电商带着全球化的目标，致力于打造差异化产品，让它们能够自豪的以中国品牌身份屹立于国际舞台。

与此同时，景博生物等在重组人胶原蛋白技术上取得突破的中国生物科技企业，开始被拿来与全球有科研实力的同行进行比较。Cavender 表示：“我认为投资行为确实变得更理性。在与中国风投和私募股权机构交流时能感受到，他们多次受挫。虽然中国消费经济正在复苏，但这种复苏态势仍然很脆弱。依据我的判断，当前市场节奏非常缓慢，只有最顶尖的企业才能获得融资。”

随着大众护肤市场日益饱和，资本正流向新兴细分领域，像护发领导品牌丝域和 Color Wow 这样的个人护理品牌正在崛起。近日，母婴零售巨头孩子王领衔财团以 16.5 亿元收购了丝域。与此同时，6 月 30 日，欧莱雅集团宣布收购护发品牌 Color Wow，该品牌将并入欧莱雅专业美发事业部。

此外，生物技术正不断模糊医疗与美容之间的界限。以景博生物的 ProtYouth 为代表的功能性护肤品类迅速扩张。该公司 2024 年护肤业务营收同比增长 86.8%，达到 1.4 亿元。

据沙利文数据，中国基于重组胶原蛋白的功能性护肤产品市场规模，从 2017 年的 80 亿元人民币增长至 2021 年的 460 亿元人民币，预计将于 2027 年达到 645 亿元人民币。Grandchamp 表示：“全球扩张和中国下沉市场都是可行路径，来财就行。”

Cavender 对此表示认同，“中国三四线城市仍蕴藏着巨大潜力，因此投资者目前还不必对全球化扩张过度担忧。”中国企业在发展中更注重速度与本地化，而其国际同行则倾向于采取更具长远眼光、强调投资组合整合的策略。

“中国美妆投资者与欧莱雅、雅诗兰黛等跨国企业，在投资重点上存在明显差异，”Roizen 表示，“中国投资者更倾向于选择契合本土消费者偏好的品牌，强调文化契合度、中国市场的快速扩张能力，以及对市场趋势的敏捷反应。跨国企业则更关注融入全球品牌矩阵，更看重创新力、品牌价值，以及国际化发展的潜力。”

Grandchamp 指出：“欧莱雅和雅诗兰黛正寻求能够立刻带动销售的大额交易，例如 Medik8。如果他们认为某个品牌具有长期协同潜力，有时也会进行少数股权投资，但更多是出于战略布局的考虑。

雅诗兰黛对 Melt Season 的少数股权投资，表明其有意提前布局中国下一代美妆品牌。然而，跨国企业面临的挑战在于，如何在实现整合，同时不稀释品牌的核心价值。

William Lau 指出，中国投资者也开始更加深入地评估合作可行性：“品牌是否能够真正融入现有的运营体系？能否既保有品牌特色，又实现适应性调整？很多交易就凉在这里。你买下一个很棒的品牌，但团队却陷入困境，文化冲突不断，最终失去了原有的全球竞争力。”

美妆资本的繁荣周期，早已不再由闪电式扩张或盲目乐观所主导。如今最具投资价值的品牌，往往拥有坚实的科研支撑、清晰的品牌定位，以及能够在本土市场与国际舞台建立共鸣的能力。Roizen 表示：“投资者越来越看重，那些具备高增长潜力的垂直赛道。”