拉夫劳伦开始做动画片了。

8 月 14 日，拉夫劳伦推出首部由品牌吉祥物 Polo 小熊主演的动画短片《Polo 小熊传奇黑领结行动》。影片由品牌内部创意团队打造，以一幅失窃画作为引子，讲述了 Polo 小熊携手搭档小鸽展开艺术品寻回之旅的故事。

整部短片延续了拉夫劳伦一贯的风格化表达：无论是 Polo 小熊的造型设计，还是东汉普顿私人庄园的场景营造，亦或是充满张力的马球赛，无不展现着品牌的独有元素。

Polo 小熊这一品牌 IP 可以追溯到 90 年代，当 Ralph Lauren 收到一只身穿全套 Ralph Lauren 定制服饰的 Richard Steiff 泰迪熊作为礼物时，这一礼物便成为 Polo 小熊的灵感源泉。1991 年，Polo 小熊首次以图案的形式出现在品牌服装上，并逐渐成为品牌中仅次于马标的第二大标志性符号。此次短片不仅是拉夫劳伦对这一标志性 IP 的全新虚拟化探索，更旨在与粉丝建立更深层次的情感联结。

品牌为何押注动画营销？ #

奢侈品牌“牵手”动画早已从偶发尝试演变为常见策略。无论是自创经典 IP，还是携手经典角色跨界联动，核心目的在于打破圈层壁垒，触达更广泛的受众。

2021 年，巴黎世家与《辛普森一家》跨界推出的动画短片，至今仍被视为经典案例。短片以辛普森太太的生日为引子，讲述一家人受邀前往 Balenciaga 秀场并亲自登台走秀的故事。作品以幽默讽刺的笔触展现了时尚大秀筹备的幕后细节，既保留了《辛普森一家》标志性的黑色幽默风格，也通过时尚女魔头 Anna Wintour、超模 Naomi Campbell 等时尚界名人的亮相，进一步放大了传播效应。正因如此，这部短片在发布后迅速引发热烈反响。不少网友盛赞其创意，甚至有人表示，正是因为这部短片，他们看到了巴黎世家的“人情味”。

LOEWE 也是动画联名的受益者。自 2021 年起，品牌先后与吉卜力工作室最具代表性的三大 IP 展开合作：从《龙猫》到《千与千寻》，再到《哈尔的移动城堡》，这些合作不仅为品牌持续制造话题热度，也成功与年轻消费群体建立起深层次的情感共鸣。

这些成功营销的背后，离不开“情绪经济”的崛起。所谓“情绪经济”，是指在消费选择中，情感与情绪价值逐渐取代单一的功能和价格，成为影响决策的关键因素。相比“性价比”，年轻人更在意“情价比”，即价格与情绪满足之间的平衡。他们愿意为“感动、治愈、怀旧、归属感”等情绪买单。

《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》首次提出这一概念，指出青年消费行为不仅关注商品本身的实用价值，更强调其所能带来的情绪体验。在此背景下，动画因其天然的情感共鸣力，成为“情绪经济”的最佳载体，能够精准放大这种消费心理。

这一行为的魅力在于，消费者在日常消费中可能精打细算，只花很少的钱购买生活必需品，却愿意为一场能带来强烈情绪体验的演唱会门票支付高价。正是这种“情绪溢价”现象，让品牌看到了情绪经济的巨大潜力。因为情感共鸣往往比价格本身更能驱动消费决策。

动画作为一种兼具叙事性与感染力的媒介，恰好成为连接品牌与消费者的最佳桥梁。它不仅能够承载跨代记忆，提供可持续的文化资产，还能在社交媒体语境下激发二次传播，形成裂变效应。对奢侈品牌而言，动画的意义早已超越营销工具，它是一种“长期情感投资”，帮助品牌在年轻消费群体中建立更深层次的文化认同与忠诚度。

不是所有“童趣”都能“圈粉” #

然而，并非所有奢侈品牌推出的动画都能获得消费者认同。

以爱马仕为例，今年 8 月品牌携手美国艺术家 Annie Choi 推出了三支动画短片，分别用于推广 Kaorumi 系列餐瓷、Kos 木底凉鞋与 Bolide Messenger 信差包。作品以天马行空的想象力营造出一个温暖而奇幻的世界，让爱马仕产品以别具一格的方式呈现。

在不少专业动画人士眼中，这组短片堪称佳作，然而在小红书上却遭遇了冷遇。截至目前，相关帖子虽收获 6700 余次点赞和 1820 条留言，但评论多为负面声音。

大量网友认为这些视频的画风与产品调性严重错位，未能展现爱马仕一贯的精致与高端，甚至有人直言其“稚拙感”削弱了奢侈品牌的价值感。不少用户还质疑这是否出自 AI 之手，认为“完全不符合爱马仕的高端定位”。在小红书评论区，有人讽刺该系列视频质感像弹窗小游戏，有人质疑爱马仕供应商的能力。这些犀利的评论，也让爱马仕官方账号的评论区显得尤为醒目。

根据《行业智库报告》相关数据显示，小红书月活用户已达 5 亿，其中 95 后占 50%，00 后占 35%，年轻群体正是消费主力。更关键的是，这里聚集着典型的“三高人群”：71% 拥有本科及以上学历，人均月消费占收入比高达 42%。高收入、高学历、高消费，让小红书成为品牌触达中高端客群的精准阵地。

也正因如此，这里的用户往往更挑剔、表达欲更强。爱马仕这次的动画短片，非但没能赢得认同，反而在品牌的关键触达场域遭遇了集体吐槽。要知道，在过去的几年里，Annie Choi 一直与知名品牌如 Burberry、Helmut Lang 等合作，为他们的广告活动注入新鲜而富有创意的活力。她的创意以其极具变革性的风格脱颖而出，并且能够轻松适应她所合作的品牌，包括此前她与爱马仕的合作短片，也曾在网络上获得过认可和好评。

然而，这一次的结果却大相径庭。一方面，拥有更强消费力的年轻群体，正在对奢侈品牌的表达方式提出更高要求；另一方面，作品本身的画风与产品调性之间的落差更为突出。在这样一个审美门槛高、舆论场高度集中的平台上，这些不匹配自然更容易被放大，最终演变为“廉价感”的争议。

多年在中国从事消费者行为研究，Behave 咨询公司的创始人 Ashok Sethi 认为：“虽然这些动画非常精美，但艺术抽象与产品展示之间的平衡有所缺失，这可能会令消费者感到困惑。”

这其实暴露了一个关键矛盾：奢侈品牌眼中的“高级艺术”，未必就是年轻人心里的“高端审美”。一直深耕品牌授权的李琴在接受 Jing Daily 采访时一针见血地指出：“说到底，可能是品牌定位与艺术家的受众群体不匹配。奢侈品的消费者会觉得这种风格太幼稚，而真正喜欢这种风格的年轻人又买不起，结果就是两边都不讨好。”

这一现象也折射出奢侈品牌所面临的现实困境。后疫情时代，全球奢侈品市场增速放缓，中国消费者的心态也愈发理性。在“日子不好过”的背景下，即便是爱马仕这样稳居金字塔顶端的品牌，也不得不探索更接地气、更亲民的沟通方式，以维系年轻群体的关注与好感。

此次品牌与 Annie Choi 的合作，本质上是一次年轻化探索，借助轻松、幽默甚至童趣的视觉语言，试图打破品牌的高冷感，拉近与消费者的距离。然而，若动画的调性与品牌气质脱节，这类尝试往往会演变成“投入不小，声量不少，但市场回报寥寥”的尴尬局面。为此，Ashok Sethi 建议：“品牌应该将自己与产品放在首位，围绕品牌来编织艺术，而不是制作精美的动画，并试图将产品塞入其中。”