最近，美剧《Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette》（下文简称“《Love Stroy》”）的热播，让美国时尚品牌 Calvin Klein（以下简称“CK”）重回了时尚话题中心。

该剧改编自伊丽莎白·贝勒的《童话故事》，因重现了小约翰·肯尼迪与卡罗琳·贝塞特这对夫妇的真实爱情故事而备受关注。其在社交媒体上的热度同样高涨：截至目前，小红书平台上#美国爱情故事 的阅读量已达 172.9 万，#卡罗琳贝塞特 的阅读量为 187.3 万，而#小肯尼迪 的话题标签阅读量更是高达 488.9 万。

这对夫妇是上世纪 90 年代全球最受瞩目的名人伴侣之一。作为美国第 35 任总统之子，小约翰·肯尼迪凭借与生俱来的俊朗外貌与显赫家世，被媒体封为“美国王室”。而这位“王子”迎娶的妻子卡罗琳·贝塞特，当时曾在 CK 担任过公关总监，还发掘了传奇超模 Kate Moss。

正是卡罗琳的这一身份，让剧集与时尚产生了奇妙的勾连。随着剧情展开，她在 CK 的工作背景、90 年代的穿搭风格，以及与品牌千丝万缕的联系，使得 CK 借由这段叙事重返公众视野。

随着剧集热播，一个现实问题摆在品牌面前：这股因怀旧而生的巨大流量，究竟是昙花一现的短暂热度，还是 CK 重返高端时尚 C 位的绝佳跳板？

80、90 年代的“叛逆偶像” #

1968 年，Calvin Klein 与好友 Barry Schwartz 共同创立了 Calvin Klein 公司。57 年来，品牌以内衣和牛仔为核心，逐步构建起属于自己的时尚帝国。

在品牌营销层面，CK 深谙如何将产品转化为文化事件。

1980 年，年仅 15 岁的 Brooke Shields 出镜 Calvin Klein Jeans 广告。镜头前，她以慵懒而性感的肢体语言诠释牛仔裤，一句“You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing” 成为广告史上的经典台词。这支广告虽因暧昧风格引发争议，却也让品牌迅速闯入主流视野，奠定了 CK 将性感与挑衅转化为商业势能的营销基因。作为最早将牛仔裤带上高级时装舞台的设计师品牌，CK 也打破了牛仔的“工装”标签，使其正式进入时尚体系的核心。

1982 年，一则广告让纽约时代广场的行人纷纷驻足。画面中，奥运会撑杆跳运动员 Tom Hintnaus 只穿着一条白色紧身内裤，健硕的身材一览无余。这是 CK 为宣传首款男士内衣投放的巨幅广告——它就这样赤裸地闯入公众视野，瞬间成为全城话题。

这场营销完美拿捏了时代情绪，用视觉语言颠覆了传统观念。它将长期被视为“难以启齿”的男性内衣，通过广告成功“祛魅”与“赋魅”，使其从批量销售的居家必需品，转变为欲望与审美的象征。次年，品牌又将内衣产品线扩展至女士内衣领域，完善了内衣品类的构建。

1992 年，品牌大胆启用当时尚未成名的 Kate Moss，与 Mark Wahlberg 共同演绎内衣广告。在这组黑白画面中，两人赤裸上身，散发出 90 年代特有的原始张力与挑衅意味。广告一经推出便毁誉参半，但仍然收获狂热追捧。它不仅奠定了 Moss 的传奇超模生涯，更将 CK 内衣从功能性单品，升格为身份与欲望的象征。

这一情节也在《Love Story》中得以再现。第一集里，CK 创始人正在为品牌广告挑选演绎者，卡罗琳一眼相中了不装腔作势、拥有神秘感的 Moss，并力荐启用她。而在现实世界中，这恰恰是 Moss 走向传奇超模之路的关键一步。剧集对这一场景的还原，无不印证着卡罗琳对品牌的深远影响与重要贡献。

此外，该剧在第四集开头还复刻了两个经典瞬间：一是 Moss 为品牌拍摄的 Obsession 香水广告海报在街头被盗走的画面，二是设计师与女主角讨论 Moss 因此成名所带来的影响。这些细节的还原，都让 CK 在剧中成为无可争议的话题中心。

《Love Story》能否助力 CK 重返主流市场？ #

然而，以上这种以创意与话题驱动的品牌营销阶段，并未持续发挥作用。随着规模扩张，2002 年，品牌被 PVH 集团正式收购。此后，该集团全面负责品牌的全球运营与业务拓展。这些年里，内衣与牛仔品类始终是品牌最具商业价值的两大核心引擎。据 PVH 公布的 2025 财年第三季度业绩，内衣与时装丹宁品类依旧保持增长，成为品牌稳定现金流的重要来源。

虽然在商业上，品牌依旧贡献着稳定的现金流，但那个曾经引领风潮、让人争相购买的 CK 时代，似乎已经走远。

回望 90 年代，CK 始终站在争议的风暴中心，是叛逆精神与时代情绪的放大器。品牌以一系列极具辨识度的时尚面孔为载体，用近乎挑衅的视觉语言，将身体、欲望与青春推向公共视野，一举改写了“性感”的定义。

它不仅开创了“设计师内衣”这一品类，更让外露 Logo 腰边的内裤从私密衣物转化为身份宣言。同时，品牌所倡导的极简主义美学，以克制冷峻的线条对抗彼时浮华张扬的主流风格，形成鲜明张力。而 1994 年推出的中性香水 CK One，则进一步打破性别边界，在商业体系内挑战“男香”与“女香”的二元划分。

如今，品牌广告虽仍围绕身体与性感展开，却日益趋于“安全”与“标准化”，缺少昔日敢于制造争议的那份果敢。而在高端成衣领域，CK 早已失去昔日的话语权，这也使其难以重现 90 年代那种由设计、广告与流行文化共同驱动的文化势能，更遑论将这种势能反向传导至大众产品，以提升其象征价值与溢价能力。

曾在 2015 年负责 CK 中国区宣传工作的参与者 Cindy Wang（化名）对 Jing Daily 指出：“CK 最大的问题在于始终没有找到清晰的定位，既难以向高端市场靠拢，也无法下沉适应大众。”这一观点，某种程度上点明了品牌长期面临的结构性困境。尤其是在中国市场，CK 的吸引力正逐渐减弱。

根据 PVH 集团发布的 2025 财年第一季度财务数据，亚太地区业绩曾出现显著下滑，其中，中国市场受消费环境疲软影响尤为突出。为应对挑战，CK 于 2025 年首次亮相第八届中国国际进口博览会，加码布局中国市场。

《Love Story》的热播，恰好为 CK 推开了一扇怀旧之窗。这段“美国末代王室爱情”让公众集体回望 90 年代，也让年轻一代第一次感知到品牌当年的文化分量。一波情绪性的流量红利，就这样为品牌重建高端叙事铺好了情感地基。

同时，品牌也在产品层面不断发力。2024 年，Veronica Leoni 被任命为高级系列创意总监，并于 2025 年携其作品重返纽约时装周。她的设计偏向现代极简主义与实穿性，注重剪裁与面料的日常表达，试图为品牌建立更为稳健的高端定位。然而，整体市场的讨论度依然有限。

毕竟，在内容爆炸与品牌叙事高度内卷的当下，极简与好穿已远不足以重燃公众对 CK 的热情。极简风格也早已不再是 CK 独享的标签。所以，《Love Story》带来的这波关注，既是机遇，也是考题：CK 能否借这扇怀旧之窗，重新挤回主流舞台？

答案尚未揭晓。但这道考题，已然成为 CK 真正的分水岭。