中国品牌正在加速走向全球，巴黎和伦敦已成为它们叩开欧洲市场的两大门户。过去十年，中国品牌从单纯铺设零售渠道，转向争夺文化上的话语权。曾经执着于“被看见”的探索，如今已聚焦于“被认可”的构建。

中国品牌如何在欧洲站稳脚跟？ #

第一批登陆欧洲的中国品牌，以坚定的姿态完成了市场立足。上下、之禾等先锋品牌目标明确，在全球时尚之都还鲜少见到中国品牌身影的时候，就在巴黎开出了长期经营的精品店。

2013 年 9 月，上下在巴黎塞弗路 8 号开设首家海外旗舰店，后于 2021 年迁至多芬街 12 号，这一历程印证了切入欧洲最具象征意义的奢侈市场，既是理想，亦可落地。

之禾自 2019 年进驻巴黎以来，逐步搭建起中国品牌中极具规模的零售网络。这一可持续时尚品牌 2021 年入驻巴黎老佛爷旗舰店，2022 年进入乐蓬马歇，同年开设第二家独立精品店，并于去年 9 月推出 180 平方米的全新旗舰店，使其在巴黎的门店数量增至四家。

这些动作不只提升了中国品牌的国际声量，更为后继者打开通路，将东方理念与欧洲奢侈品生态的深厚底蕴相融共生。

第二批进军欧洲的中国品牌，以引领者的姿态，参与到文化叙事的重构与定义之中。作为专业羽绒领域的业界标杆，波司登耗时多年搭建起伦敦旗舰店与欧洲总部。2025 年，品牌战略迎来关键性转向。同年 10 月，波司登携手 Dior 与 Fendi 前创意总监 Kim Jones，重磅推出高级产品线 AREAL，随后于巴黎老佛爷旗舰店启幕限时快闪店。

Zaiye Studio 创始人 Yuan Qian 曾参与波司登的巴黎快闪项目，他说：“早年中国品牌进驻巴黎、伦敦，多以塑造国际形象为路径，反哺国内市场销售。如今格局已然迭代，中国品牌兼具顶尖设计水准与卓越品质，却无需背负奢侈品的高昂定价，波司登的 AREAL 系列，便是打破行业固有规则的典范。”

凭借高规格的联名合作，以及在奢侈品核心地带布局零售，波司登深度融入了欧洲主流时尚圈，稳步推进品牌的高端化转型。

新一代以工艺美学为根基的中国品牌，展现出一个更深的战略转向：在欧洲的奢侈品版图中，从“市场融入”走向“文化表达”。

高端皮具品牌山下有松便是绝佳例证。2025 及 2026 春夏巴黎时装周期间，品牌聚焦沉浸式展览，摒弃门店扩张的单一路径。其最新呈现的“远山有声 Song of Mont”展览，将一处空间化身为浸润宋代美学意韵的山亭，以当代设计语言，诠释了东方哲思与匠造精髓。

这场展览吸引了国际媒体与意见领袖的广泛关注，成功让品牌跻身全球时尚议题。山下有松将可持续理念奉为永恒美学，既彰显了敏锐的市场洞察，更在欧洲奢侈品的话语语境中，延续自身的文化内核与精神表达。

下一步怎么走？事关布局与隐忧 #

并非所有进军欧洲的中国品牌，都执着于通过大规模零售扩张抢占符号性主导地位。

何方珠宝在推进实体布局之前，率先以数字化布局夯实海外根基、强化品牌影响力。2024 年 10 月，品牌正式上线全球官方网站，同步拓展 Instagram、TikTok、YouTube 等海外社交平台矩阵。

2025 年，何方珠宝与中央圣马丁艺术学院合作设立 Hefang Award，将品牌深度融入伦敦的时尚珠宝设计生态。它的战略重心始终放在文化影响力的培育上，而不只是追求商业曝光。

美妆领域的花西子，也走出了一条相似的海外进阶路径。2024 年 10 月，品牌以 LVMH 旗下的商场专柜为起点，正式进入欧洲实体零售市场。随后，又推出一部纪实节目，记录六位中国艺人在巴黎市中心运营快闪美妆店的全过程。借助娱乐化的软性传播，花西子精准提升了在法国市场的知名度，也深化了文化层面的共鸣。

这两个案例清晰印证了一个行业趋势：进军欧洲的中国品牌，愈发青睐精准高效、兼具影响力的切入策略。无论是布局数字渠道，还是开展文化跨界合作等多元策略，它们皆能为品牌赢得更高的行业认可度与市场影响力，彰显中国品牌海外布局的成熟与睿智。

不过，成绩固然亮眼，未来的道路却并非坦途。目前，中国品牌已经在欧洲市场迈出了坚实步伐，而下一阶段的较量，将置身于更加严苛的竞争格局中。宏观经济的持续波动，不断压制消费信心，也让理性消费的趋势愈发明显。

当下，品牌面临的考验早已超越规模扩张的层面，直指叙事的核心引领力与连贯性。

马兰戈尼学院讲师、巴黎时尚圈内人 Runci Gu 坦言：“欧洲消费者对品牌的评判，从不局限于产品本身，更会将其纳入既有的文化层级体系中归类。消费者可能还未触及产品，其文化内涵与品牌定位已被解读完毕。”

她进一步指出，核心问题不在于市场环境的好坏，而在于品牌能否跳出短期利益的局限，培育出既有深度又能持续的文化价值。她补充说，中国品牌目前还缺少一套清晰完备的体系化战略。“单纯的零售布局，已无法彰显品牌话语权。行业认可度的构建，离不开理念的连贯、思想的站位、审美的统一，更离不开时间的沉淀与打磨。在欧洲市场，速度无法铸就影响力，唯有始终如一的坚守与沉淀，方能站稳脚跟、赢得认同。”