不再甘于只当搜索工具，小红书用兴趣重构用户关系

What Happened #

最近，小红书正式宣布品牌升级，启用全新口号“你的生活兴趣社区”，取代自 2022 年沿用至今的“你的生活指南”。

这并不是小红书第一次更换品牌口号。从最初的海淘购物攻略平台起，小红书的定位就随着用户需求和平台业务的拓展不断调整。早在 2014 年，小红书以“找到国外的好东西”打响知名度，随后围绕“全世界的好生活”、“标记我的生活”等不同阶段性口号，逐步完成以搜索为主要特色的种草属性。

“逢年过节，如果我不知道给家人买什么礼物，我一定会通过小红书寻找推荐笔记。”资深社交媒体用户 Evan Xu 在接受 Jing Daily 采访时称。确实，过去几年里，当生活中遇到选择困难时，向小红书“求助”已成为不少用户的日常习惯。

此次新口号的更新，不仅宣告平台战略再升级，也释放出从功能工具走向情感连接的明确信号。相较于此前的“生活指南”，“兴趣社区”更突出人与人之间的互动意图与社区归属感。与此同时，小红书还同步上线了“兴趣街区”活动：用户可通过主页的搜索入口进入游戏、二次元、运动户外、潮流、娱乐、旅游、美食等八大主题分区，围绕兴趣浏览内容、发布笔记或参与互动，进一步强化“兴趣驱动型社区”的定位。

The Jing Take #

6 月 5 日，彭博社援引金沙江创投的内部文件称，小红书最新估值已飙升至 260 亿美元（约合 1870 亿元人民币），相当于当前微博市值的 11 倍、B 站的 3 倍。尽管估值亮眼，小红书仍面临用户增长趋缓、内容供给内卷等平台化发展的现实挑战。

因此，如何最大程度留住用户并拓展新客，已成为小红书亟需破解的核心痛点。过去，用户更多将其作为搜索工具，用来查找问题、获取答案，但如今这种“工具型使用”已难以满足用户日益多元的内容需求。

MCN 公司萤火虫创始人 Derek Ding 表示：“小红书从一开始就是一个基于兴趣的内容社区，早期主要是用户发布购物心得、他人收藏参考，偏向单向的信息分享。如今，平台正不断强化互动属性，逐步形成围绕兴趣建立的社群生态。比如我现在参与的一些攀岩和户外活动，都是通过小红书上的社群找到的。这其实也是平台加固自身护城河的一种方式。”

值得注意的是，微信一直在积极借鉴小红书的内容形态。早在 2023 年 2 月，公众号便上线了一种图文结合的群发形式，支持多图轮播配合短文案发布。由于界面风格高度还原小红书，被网友戏称为“小绿书”。到了今年 1 月，这一模式已被微信明确列为重点推广方向。

根据腾讯 2025 年第一季度财报（发布于 2025 年 5 月 14 日），微信及 WeChat 的合并月活跃账户数 14.02 亿（覆盖中国大陆及海外用户），同比增长 3%，环比增长 1%，在中国的渗透率接近 99.6%。如此庞大的用户体量，为“小绿书”的成长提供了坚实基础。尤其在微信持续加码扶持的背景下，这一模式有望凭借 14 亿用户的覆盖力，成为小红书最具威胁性的潜在对手。

因此，与其被动应对模仿，不如主动实现超越。此次小红书强调向“兴趣社区”转型，无疑是其在内容平台激烈竞争中寻求差异化的关键举措。在用户注意力愈发稀缺的当下，小红书若想守住护城河，就必须从“种草工具”转型为真正的“兴趣场域”。唯有持续打磨社区氛围与互动机制，才能在下一轮平台竞逐中留住用户，也留住他们的时间。