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不再甘于只当搜索工具小红书用兴趣重构用户关系

与其被动应对模仿不如主动实现超越此次小红书强调向兴趣社区转型无疑是其在内容平台激烈竞争中寻求差异化的关键举措

不再甘于只当搜索工具,小红书用兴趣重构用户关系
图片来源: Freepik

What Happened #

最近小红书正式宣布品牌升级启用全新口号你的生活兴趣社区”,取代自 2022 年沿用至今的你的生活指南”。

这并不是小红书第一次更换品牌口号从最初的海淘购物攻略平台起小红书的定位就随着用户需求和平台业务的拓展不断调整早在 2014 小红书以找到国外的好东西打响知名度随后围绕全世界的好生活”、“标记我的生活等不同阶段性口号逐步完成以搜索为主要特色的种草属性

逢年过节如果我不知道给家人买什么礼物我一定会通过小红书寻找推荐笔记。”资深社交媒体用户 Evan Xu 在接受 Jing Daily 采访时称确实过去几年里当生活中遇到选择困难时向小红书求助已成为不少用户的日常习惯

此次新口号的更新不仅宣告平台战略再升级也释放出从功能工具走向情感连接的明确信号相较于此前的生活指南”,“兴趣社区更突出人与人之间的互动意图与社区归属感与此同时小红书还同步上线了兴趣街区活动用户可通过主页的搜索入口进入游戏二次元运动户外潮流娱乐旅游美食等八大主题分区围绕兴趣浏览内容发布笔记或参与互动进一步强化兴趣驱动型社区的定位

The Jing Take #

6 5 彭博社援引金沙江创投的内部文件称小红书最新估值已飙升至 260 亿美元约合 1870 亿元人民币),相当于当前微博市值的 11 、B 站的 3 尽管估值亮眼小红书仍面临用户增长趋缓内容供给内卷等平台化发展的现实挑战

因此如何最大程度留住用户并拓展新客已成为小红书亟需破解的核心痛点过去用户更多将其作为搜索工具用来查找问题获取答案但如今这种工具型使用已难以满足用户日益多元的内容需求

MCN 公司萤火虫创始人 Derek Ding 表示:“小红书从一开始就是一个基于兴趣的内容社区早期主要是用户发布购物心得他人收藏参考偏向单向的信息分享如今平台正不断强化互动属性逐步形成围绕兴趣建立的社群生态比如我现在参与的一些攀岩和户外活动都是通过小红书上的社群找到的这其实也是平台加固自身护城河的一种方式。”

值得注意的是微信一直在积极借鉴小红书的内容形态早在 2023 2 公众号便上线了一种图文结合的群发形式支持多图轮播配合短文案发布由于界面风格高度还原小红书被网友戏称为小绿书”。到了今年 1 这一模式已被微信明确列为重点推广方向

根据腾讯 2025 年第一季度财报发布于 2025 5 14 ),微信及 WeChat 的合并月活跃账户数 14.02 亿覆盖中国大陆及海外用户),同比增长 3%,环比增长 1%,在中国的渗透率接近 99.6%。如此庞大的用户体量小绿书的成长提供了坚实基础尤其在微信持续加码扶持的背景下这一模式有望凭借 14 亿用户的覆盖力成为小红书最具威胁性的潜在对手

因此与其被动应对模仿不如主动实现超越此次小红书强调向兴趣社区转型无疑是其在内容平台激烈竞争中寻求差异化的关键举措在用户注意力愈发稀缺的当下小红书若想守住护城河就必须从种草工具转型为真正的兴趣场域”。唯有持续打磨社区氛围与互动机制才能在下一轮平台竞逐中留住用户也留住他们的时间

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