品牌力下滑，耐克该如何重塑文化话语权？

耐克曾以“Just Do It”的口号和一系列技术创新引领运动潮流。无论是借鉴华夫饼纹提升抓地力的鞋底，还是 Flyknit 带来的轻盈包裹感，抑或是缓震气垫与 Flyweave 结构提供的稳定支撑，每一项技术革新都引领了运动鞋行业的变革。但近年来，这家运动巨头的光环似乎正在褪色。

2025 财年第三季度财报表明，耐克全球营收同比下滑 9%，降至 113 亿美元。尽管财报数字好于市场原本的保守预期，但细看各大业务板块，却难掩下行趋势，其中，DTC 渠道收入跌了 12%，批发业务减少 7%，而本应是增长支柱的大中华区，销量更是下跌 15%。虽然耐克大中华区董事长兼 CEO 董炜将这种变化描述为 “市场健康调整的一部分”，但在竞争对手强势补位的现实面前，这一解释略显苍白。

一方面，国际运动巨头阿迪达斯与 Wales Bonner 合作的“WB Samba”系列通过手工编织特色、金属铆钉装饰等设计语言，将街头运动基因与高端时尚美学深度融合，成功抓住年轻消费者的眼球。On 和 Hoka 等新锐品牌也以专业小众定位不断蚕食着高端运动市场；Lululemon 则凭借“社区+性能”的差异化战略快速扩张。

另一方面，本土品牌强势崛起，安踏通过收购 FILA、始祖鸟等国际品牌构建起多品牌矩阵，在全球化布局中展现中国企业的竞争力。李宁则持续挖掘“丝绸”、“水墨”等东方元素，在视觉叙事中不断强化文化自信的表达，回应当代年轻人日益增长的民族认同感与审美标准。

反观耐克，尽管在 2024 年推出与 Supreme 联名的 Air Force 1、Air Max 系列等产品，甚至在北京开设主打本土艺术联名的 Jordan 旗舰店，但市场反响却远不及预期。显然，耐克过去为自己打造的“一鞋难求”的黄金时代正在褪色。

在二级市场上，不少曾被寄予厚望的联名款式如今不仅未能炒出高价，有些甚至还跌破发售价。例如，与 Phantaci 合作的 Air Max 1 “Grand Piano”在发售初期曾引发关注，但转售平台上的成交价格却未见起色。这一现象暴露出耐克在球鞋文化中的影响力正在削弱，其品牌的溢价能力也不复从前。这些投入巨大的营销举措，都未能转化为品牌预期的市场回报。

在市场整体反响低迷的大环境下，耐克在多个细分市场均面临压力，其中女性消费市场的挑战尤为突出。随着全球女性消费群体对“功能性 + 自我表达”的双重诉求日益增强，运动品牌必须在性能和文化叙事之间找到新的平衡点。

耐克曾经凭借“Innovation for All”理念引领行业，不仅针对行动不便者推出了单手即可穿脱的 FlyEase 球鞋，还为有宗教信仰或有遮盖需求的群体设计了包容性泳装系列。此外，耐克最近几年还持续发力女性市场，针对女性身形和运动需求推出定制的服饰，并在部分城市开设了女性专属门店，试图打造专属化体验。但如今，本应成为品牌“第二增长曲线”的女性业务，不仅未能扭转局势，反而因一系列争议操作进一步放大了外界对品牌方向的质疑。

今年 2 月，耐克与金卡戴珊的 Skims 品牌联名推出 NikeSkims 系列，该系列一经发布便引发广泛争议，不少消费者指出其产品更偏向日常塑形内衣，缺乏对运动性能的支持，既没有足够支撑性，也难以满足训练需求。前品牌战略师 Gina Clementi 甚至公开对此进行批评，她在一篇 LinkedIn 帖子中写道：“从专注运动性能的创新到追求表面的美学表达，这代表着耐克与我所热爱的品牌理念渐行渐远”。

Clementi 在接受 Jing Daily 采访时进一步指出：“NikeSkims 系列的推出反映了耐克在全球女性市场上长期存在的问题，在中国这个对女性形象有着独特审美的市场，过度强调性感而忽视专业运动性能的宣传，反而容易陷入性别刻板印象的牢笼”。

更深层次的问题在于，耐克似乎正与其“以运动为本”的品牌精神背道而驰。2018 年，耐克曾遭遇多位女性员工发起的集体诉讼，指控其在薪酬、晋升及职场文化中存在系统性性别歧视。尽管公司此后推动了内部文化改革与高层多元化建设，但这仍然让品牌形象蒙上阴影，也加剧了外界对其企业文化的质疑。

在这样的背景下，Clementi 质问道：“Nike 新系列的推出是一次专门应对外界舆论的公关操作，还是品牌在遭遇性别歧视诉讼等争议后，试图安抚投资者的举措？”她进一步指出：“耐克拥有丰富的资源和人才，但缺乏专注度，女性业务不行再是边缘项目，必须上升为公司战略的核心之一”。

面对这样的情况，耐克从管理上进行了战略调整。去年 9 月，耐克宣布前任 CEO John Donahoe 将卸任，由公司老将 Elliott Hill 于2024 年 10 月 14 日接任。Hill 曾在耐克任职多年，熟悉公司的运营和文化。外界普遍期望他能够带领耐克回归创新本源，重新确立“以运动为本”的品牌定位。

简言之，耐克若想“卷土重来”，不仅要把表面文章做好，还要做出切实转变。面对日益激烈的运动服市场，耐克必须重新审视其产品策略和品牌叙事。毕竟，关键点从来不是耐克会不会被淘汰，而是它还能不能重新夺回昔日的霸主地位。

Clementi 最后总结道：“没有产品性能保障、没有运动员背书，NikeSkims 这样的联名，背离了耐克始终坚持的专业与运动精神。耐克从来不追逐潮流，它贩卖的是身份认同。如果它想重新赢得全球女性消费者的心，就必须回归专业运动性能表现，而非单纯的美学包装”。唯有重新专注产品性能，秉持以运动为主的核心价值理念，耐克才能重塑其文化影响力，而不是在追逐潮流的迷雾中找不到自我。