专访瑞银集团 CMO：为什么金融需要时尚的“匠心”？

从 Christian Dior 本人到 Maria Grazia Chiuri，Dior 八十年来七位创意总监的经典作品，首次在同一展览中齐聚一堂。

在 Carine Roitfeld 的造型指导与意大利艺术摄影师 Brigitte Niedermair 的镜头演绎下，这场结合摄影与时装的视觉盛宴，完整呈现了品牌自 1947 年以来的风格演变与精神传承。展览于 2025 年 6 月 6 日至 8 日在纽约松树街 28 号举办，对公众免费开放，提前注册即可参观。

值得一提的是，此次展览并非由 Dior 官方主导，而是由瑞银发起的文化项目“House of Craft” 策划呈现。该项目自 2024 年启动以来，持续通过主题展览与活动致敬卓越工艺，先后探讨钟表、美酒、艺术收藏等高净值圈层热衷的生活方式议题。

在过去，投资银行与奢侈品牌的联名合作似乎难以想象。然而在 2025 年，当铂金包、泡泡玛特限定手办都能成为堪比黄金的硬核投资品时，财富本身早已不再局限于金融产品。

以“House of Craft x Dior”为例，它不只是一场展览，更是一种叙事装置，用来诠释瑞银提出的全新品牌理念：“金融致艺，匠心独运（Banking is our craft）”。

当财富管理的服务逐渐从金融理性延伸至客户日常生活中那些最具感知力的细节，品牌也必须学会从时尚、艺术、旅行、美食等文化领域中，寻找与客户共情的语言。

在本期 Jing Daily 的专访中，我们与瑞银首席营销官 John McDonald 进行了深度对谈。他分享了这场展览背后的品牌战略，并回顾了自己横跨奥美、万事达卡与瑞银的职业轨迹，也思考了金融行业如何在这个多元文化的时代，以“工艺匠心”为媒介重塑品牌价值。

Jing Daily：瑞银通过“House of Craft”系列展览彰显了其对文化领域的深度投入。这个展览最初是如何诞生的？

John McDonald：去年，我们推出了全新的全球品牌定位与营销活动“金融致艺，匠心独运（Banking is our craft）”。其中“匠心”一词至关重要，它不仅象征卓越与品质，也承载奉献、热情与创新的精神。“House of Craft”是这一理念的延伸，我们希望通过真实而富有触感的体验，让客户切实感受我们的承诺。它不只是致敬工艺本身，也试图激发客户的灵感与情感共鸣，使其与我们的专业价值主张形成深层共振。

Jing Daily：与时尚界的传奇人物合作是怎样的体验？

John McDonald：Carine 和 Brigitte 都是非凡的创作者，她们将一生投入于时尚事业。这种深厚的积淀，在这场兼具视觉与叙事的展览中得到了淋漓尽致的呈现。能与她们以及 Dior 合作，对我而言非常荣幸。Dior 展现出的专业水准与艺术高度，真正将“匠心”这一主题推向了一个全新的维度。

Jing Daily：“House of Craft”在瑞银的营销策略中扮演怎样的角色？你是如何在品牌体系中平衡和整合这一项目的？

John McDonald：“House of Craft”是我们品牌战略的重要组成部分。它直指一个本质命题：在当今时代，一家金融机构的存在价值应当如何体现？诚然，银行业务、投资管理与财富规划是我们的专业所在。但如今，仅停留在专业层面的宣示已然不够。我们必须让客户真切感知这些服务背后的人文价值。这正是这次‘Banking is our craft’的意义。通过这个载体，我们得以与客户建立更深层次的共鸣，在他们真正热爱的生活领域展开充满情感温度的对话。

Jing Daily：瑞银推出这一项目的战略目标是什么？是为了深化与高净值客户的关系，还是更广泛地塑造品牌文化影响力？

John McDonald：我们希望深入客户真实的生活场景，从他们的兴趣点出发，提供高品质的沉浸式体验，进而激发新的对话与连接。“House of Craft”正是一个理想的媒介，能够承载这种更深入、更具价值的沟通。同时，这也为我们触达潜在客户提供了契机，引导他们以新的视角理解财富管理。我们对工艺的专注不仅是品牌的差异化优势，更是与客户生活理念和审美品位产生共鸣的桥梁。

Jing Daily：我们正处于一个由科技平台推动跨界融合的时代，作为一名营销人，你认为这是否让金融行业更容易引入情感与创意的表达？

John McDonald：对瑞银来说，我们本就深度参与客户人生中极具情感价值的关键时刻，比如家族传承、子女教育等。在这些高度个性化的财富场景中，创意表达与情感共鸣从来都是不可或缺的，而在体验经济时代，这种需求正变得前所未有的重要。

从行业角度来看，无论是 B2B（企业对企业服务）还是 B2C（企业对消费者服务）等领域，过去十年的研究已充分证明情感驱动对营销创意效果的决定性作用。回顾我在品牌建设领域二十余年的经验，我们始终坚信，与客户建立持久关系的关键，源于你是否真正理解并尊重他们的情感需求。这正是瑞银通过“House of Craft”等项目持续深化品牌内涵的战略要义。

Jing Daily：从全球视角出发，瑞银是否已针对特定区域和文化主题制定相关计划？亚太市场是否也在“House of Craft”的规划范围之内？

John McDonald：我们正积极拓展“House of Craft”的全球版图与主题维度。上个月，我们刚刚在美国西海岸与合作品牌共同举办了多场聚焦精密钟表的小型展览，进一步强化了在美国这一战略市场的品牌影响力。

与此同时，我们也在积极筹备亚洲市场的落地项目。今年晚些时候，我们将在此推出以美食为主题的“House of Craft”活动。对于亚太地区的客户来说，这一主题具有极强的情感粘性与文化共鸣。在过往互动中，我们观察到客户与新朋友总乐于分享他们对经典汽车、珍稀葡萄酒等精致生活方式的热情。我们将持续深耕这些能够引发深度共鸣的领域，搭建与客户展开价值对话的桥梁，进而拓宽工艺匠心与金融之间的叙事边界。