旅游红利下的日本奢侈品市场，品牌如何平衡海外游客与本地需求？

一个周五下午，东京银座街头人流如织。走到中央大街与晴海通交汇的四丁目路口，Wako 百货楼顶的 Grand Seiko 钟楼缓缓敲响三点，钟声在街道上空回荡。一大家子中国游客从附近的格拉斯丽酒店走出，手提 Maison Margiela 和 Dior 的购物袋，正等待叫车前往机场。

这一幕，早已成为银座这座东京顶级奢侈品街区的日常写照。受汇率利好与消费体验驱动，各国游客纷至沓来，开启“买买买”模式。常年为日本头部国际品牌提供服务的资深市场专家兼法国咨询顾问 Loic Bizel 表示：“现在游客谈起日本，最常提到的关键词就是便宜”。

尤其是自疫情政策调整后，去往日本旅游的游客越来越多了。早在 2024 年第一季度，日本旅游业就迎来历史性复苏。官方数据显示，当季赴日游客总量突破 1053 万人次，创下季度新高。2025 年第一季度，日本更是吸引了 1054 万外国游客。

游客涌入高端商圈，本地消费者感觉被“冷落” #

游客的激增不仅带动了奢侈品销售，也在一定程度上引发了本地消费者的不满。因此，如何在吸引游客消费的同时，兼顾本地消费者的市场情绪，成为奢侈品牌在日本发展的一个新课题。

这种“内外两难”的消费格局，恰恰反映出日本市场的独特性与复杂性。相较于亚太其他地区的明显下滑，日本仍展现出对高端消费品的强大韧性。根据奢侈品巨头 LVMH 集团发布的 2025 年第一季度财报，亚洲（不含日本）营收同比下滑 11%，而日本市场仅小幅回落 1%，显示出其卓越的抗风险能力。

波士顿咨询集团东京办公室董事合伙人 Keiko Kihira 表示：“现在有很多企业在日本寻找机会。相较于其他国家，这里政局稳定，消费者偏好也相对固定，是一个极具吸引力的市场”。Bizel 对此也表示认同：“现在正是（日本市场）黄金发展期。在这里开展业务，企业通常可以获得可观的投资回报”。

拥有 42 年历史的丰田贸易有限公司专营意大利品牌代理业务，合作对象包括 Stone Island、Lardini 等知名品牌，其常务董事 Kazuki Toyoda 也敏锐地察觉到市场的变化：“如果西方游客想来亚洲旅行，日本无疑是当下最具吸引力的目的地。无论是购物、美食还是时尚，这里能满足他们的各种需求”。再加上日元汇率的优势，日本的整体消费环境对海外游客而言是性价比极高的选择。

然而，这些海外游客在为日本奢侈品市场带来可观收益的同时，也暴露出“过度旅游化”所带来的隐忧。近来，从游客在京都骚扰艺伎，到在东京地铁公然外放音乐，一系列失序行为引发社会广泛讨论，反映出当地居民对于城市公共空间被游客“挤占”的深层焦虑。

Kihira 指出：“疫情前，随着入境旅游的快速增长，奢侈品牌普遍将重点放在吸引游客上”。为此，品牌大量招聘懂中文和英语的员工，显著提升销售业绩，但也使不少日本本地消费者感到被忽视。如今，随着市场环境变化，品牌正变得更加审慎。他补充道：“现在大家普遍认为，品牌不应过度倾斜于入境游客市场”。

随着品牌策略的调整，本地消费者的购物习惯也在悄然变化。Bizel 表示：“如今本地消费者开始避开主要购物商圈，转而青睐如横滨 Sogo 百货或二子玉川 Rise 这类远离游客人潮的百货公司”。

今年三月，丰田贸易有限公司在东京高端社区青山一丁目开设了一家 Gente di Mare 精品店。尽管该店不位于主要购物街区，但地理位置便利，成功吸引了当地富裕人群。该公司的负责人 Toyoda 表示：“居住和在那一带工作的人，收入都相当高。（这家店）的表现已经很不错，我们也看到了巨大的潜力”。

事实上，在这家新店的销售占比中，入境游客仅占约 5%；相比之下，品牌在麻布台之丘的门店中，游客贡献的销售比例高达 40%。麻布台之丘是东京近年新兴的高端商业综合体，以汇集众多奢侈品牌和优质餐饮而广受海外游客青睐。

Toyoda 进一步指出：“我们认为，入境游客的消费应被视为奢侈品在日本业务的补充部分。尽管旅游经济有助于整体增长，但对其过度依赖确实存在潜在风险”。

如何更好地吸引日本消费者？ #

在日本市场，想要成功吸引消费者，拥有对产品非常熟悉的销售团队至关重要，因为日本消费者非常注重 “Omotenashi”，即细致入微的服务与款待，同时也十分看重工艺品质。

M 株式会社的首席执行官 Meg Uchida 在接受 Jing Daily 采访时表示：“日本消费者在购买产品时非常注重对信息的全面了解。譬如鞋子的产地、针脚工艺、染色方式等细节，对他们来说都尤为重要”。在她看来，要想赢得日本消费者的青睐，品牌不仅要提供优质产品，更要用精准、细致的沟通传递品牌背后的价值和工艺美学。

为了让员工更深入地理解品牌文化，Toyoda 还会专程安排日本团队前往意大利，让他们实地体验品牌文化，如参观门店、了解品牌历史，同时感受当地生活。他的目标是让员工将这些真实体验转化为与顾客沟通的故事，激发共鸣。

他解释道：“我们的终端客户生活水平很高，因此店员必须具备充足的知识和丰富的经验。培养员工是我们最重要的工作之一，我们也投入了大量资源在这方面”。

除了员工培训和体验式教育，品牌吸引本土消费者的另一种方式是加速数字化转型。这是日本时尚市场长期面临的挑战之一。在日本，Gaisho（高端客户经理）是日本百货公司特有的一种高端服务角色，专门为 VIP 客户提供个性化的购物助理服务。作为百货公司维系重要客户关系的核心策略之一，Gaisho 不仅在店内提供贴身服务，还通过线上渠道与客户保持紧密联系。他们通常借助日本普遍使用的通讯软件 LINE，确保能够随时响应客户需求并提供专属支持。Kihira 表示：“这些专属的沟通渠道，让门店能够更好地服务本地消费者，同时也能接待海外游客”。

对于那些希望在市场中站稳脚跟的新兴品牌来说，长期战略更为重要。韩国眼镜品牌 Gentle Monster 是 Uchida 的客户之一。两年前，在品牌于东京青山开设首家实体店时，双方已经展开了合作。那段时间，品牌通过向名人赠送产品，发布韩国门店开业的新闻稿等方式，逐步在日本媒体中建立起品牌认知。

确保找到合适的经销商，同样是品牌打开日本市场的关键环节。总部位于阿姆斯特丹的时尚品牌 Applied Art Forms 由 Coldplay 贝斯手 Guy Berryman 创立，主打实用主义风格，大部分产品在日本制造，契合本地消费者对品质与功能的双重偏好。因为其在巴黎男装周被银座多佛街市场的买手相中，Applied Art Forms 一举打入日本高端零售圈。

银座多佛街市场是一家在业内极具影响力的高端买手店，由川久保玲及其丈夫 Adrian Joffe 共同创立，其东京银座门店更是全球时尚品牌争相入驻的标杆性零售渠道。正因如此，能够与这样一家顶级买手集合店合作，不仅为品牌快速建立起在日本市场的专业信任背书，也为其后续的渠道拓展与品牌深耕打下了坚实的基础。

Berryman 表示：“这家店影响力巨大，许多品牌买手都会根据它的动向调整采购策略”。过去几个季度，Applied Art Forms 在日本的零售网络已从最初的银座多佛街市场拓展至八家门店，门店数量超过品牌在其他任何市场的布局，业务占比高达全球的 35%，充分展现了其在日本市场的巨大潜力。

最近，在银座多佛街市场店举办的新产品发布会上，Berryman 特意展示了品牌最新推出的手工艺系列“Canal House Line”中的一款黑色工装夹克。这款夹克在阿姆斯特丹手工制作，口袋周围缝有古董荷兰布料的补丁，售价超过 3500 美元。Berryman 希望这款产品能获得本土消费者的认可。他说：“我们在服装上投入了很多细节工艺，在这里，人们会注意到这些细节并赞美它们的美丽，而在其他国家，这些细节往往容易被忽视”。

简言之，品牌若要在日本市场实现可持续发展，必须针对海外游客与本地消费者制定差异化的服务策略，确保双方需求均被充分尊重，避免任何一方感到被忽视或边缘化。同时，注重产品工艺细节与品质，与合适的本地合作伙伴联手，也是品牌在日本突围的核心动力。