独家｜从包袋到口红，Louis Vuitton 如何颠覆美妆市场?

又一个强劲对手即将闯入高端美妆的战局。

据 Louis Vuitton 独家透露，品牌于 3 月 5 日正式宣布进军高端美妆领域，即将推出筹备已久的 La Beauté Louis Vuitton 美妆品类，由 Pat McGrath 担任美妆创意总监，首发产品将于 2025 年秋季亮相。

Pat McGrath 被誉为“全球最有影响力的彩妆师”，她创立的品牌 Pat McGrath Labs 已成为美妆界的传奇之一。2014 年，她曾获授大英帝国勋章。2021 年，英国女王伊丽莎白二世还为其颁发“女爵士”勋衔，Pat McGrath 也成为有史以来首位也是迄今为止唯一一位获此殊荣的彩妆师。

这位“美妆教母”将为 Louis Vuitton 重新定义品牌美学，打造全维度的美学体验。她在声明中表示：“在 Louis Vuitton 时装秀后台工作 20 多年后，我非常荣幸能在 Louis Vuitton 美妆诞生之时担任如此重要的角色。Louis Vuitton 美妆是非凡技艺传承、创造力和创新力相结合的成果。美妆世界不仅仅在于化妆品，我们希望打造出无与伦比的奢华美妆体验。”

品牌强调，美妆系列的推出是 Louis Vuitton 百年美学积淀的自然延伸。早在 20 世纪 20 年代，品牌便开始设计奢华粉盒、粉刷和梳妆镜。1925 年，品牌还曾为女高音歌唱家 Marthe Chenal 精心打造了 Le Milano 梳妆箱及套件，为波兰作曲家 Jan Paderewski 打造了盥洗箱。不仅如此，Louis Vuitton 首款女士包袋的设计亦考虑到女性随身携带化妆品的需求。

据不完全统计，过去十年间，Prada、Hermès、Gucci 等品牌均涉足美妆领域。Miu Miu 在 2024 年也宣布与欧莱雅合作开发美妆系列，Celine 也于去年推出首个彩妆系列 Celine Beauté。很显然，美妆板块早已成为奢侈品巨头需求增量的新型战场。据咨询机构 Bain 预测，随着时装、箱包以及其他硬奢产品的市场空间逐渐缩小，全球美容行业的价值将在 2025 年达到 690 亿美元，成为全球个人奢侈品市场的第二大品类。

为此，Louis Vuitton 总裁兼首席执行官 Pietro Beccari 表示：“Louis Vuitton 全新美妆品类的开启顺应了商业模式的自然演变，基于品牌对品质、配方和创新的缜密关注。通过开拓这一全新领域，我们希望进一步满足顾客需求，增添日常志趣和生活乐趣，同时不断呈现品牌精彩创意和丰厚传承。”

Louis Vuitton 作为奢侈品巨头 LVMH 集团的旗舰品牌，其美妆布局与集团高端化战略一脉相承。在奢侈品需求整体放缓的背景下，高端香氛与化妆品板块的强劲增长成为行业亮点。据 LVMH 2024 年全年业绩报告显示，香水和化妆品部门以 4% 的增长录得 84.18 亿欧元的有机收入，连续两年增速超过时装与皮具业务。

为了进一步深耕美妆领域，挖掘潜在增量，LVMH 集团于 2023 年宣布任命 Stéphane Rinderknech 为香水和化妆品部门的董事长兼首席执行官。这位高管曾在法国美妆巨头欧莱雅工作了近 20 年，并担任过欧莱雅中国的总裁兼首席执行官，在美妆领域经验丰富。同时，集团还在上海成立亚洲美妆研发与创新中心，借助本土市场的深刻洞察与尖端科技，激发中国高端美妆市场的无限潜力。

在中国，Louis Vuitton 始终具有极高的市场认可度，其标志性的老花图案早已超越了品牌符号本身的意义——它是许多职场新人咬牙入手的第一只奢侈品包袋，也是年轻人刷爆社交媒体的“身份象征”。这一“先天优势”为 Louis Vuitton 美妆的推出注入了天然流量。

虽然 Louis Vuitton 美妆布局晚于其他竞争品牌，堪称“迟来的王者”，但这丝毫不影响其在美妆市场上的扩展。品牌在香氛领域的迅速崛起便是最佳例证，Louis Vuitton 曾阔别香水市场 70 年，直至 2016 年才在世界调香大师 Jacques Cavallier Belletrud 的执掌下重燃香氛业务，迄今已推出 39 款香水。常规款香水售价在 2500 元左右，其高端系列 Les Extraits 的售价更是高达 4950 元。高端的市场定价策略不仅提升了产品的稀缺性和独特性，也让消费者对 Louis Vuitton 香水充满了向往。

值得注意的是，Louis Vuitton 2025 春夏男装秀期间推出的“爱之耀眼”（LV Lovers）香氛，还凭借着超高的时尚颜值和充满阳光的气味，在各大香水测评网站跻身前列，被网友评为“男香新宠”。

依托着深厚的品牌历史、资深美妆人士 Pat McGrath 的创意领导和集团供应链的强大优势，再加上未来品牌会配备的一系列高效精准的营销策略，Louis Vuitton 的入局极有可能颠覆高端美妆现有格局。

正如 Pietro Beccari 所言，Louis Vuitton 美妆的推出不仅是品牌战略的延伸，更是为消费者增添日常生活的乐趣和品味。在奢侈品市场整体增速放缓的背景下，美妆板块或将成为 Louis Vuitton 扩大市场版图的“新王牌”。毕竟，不是人人都能拥有一只奢侈品包袋，但 Louis Vuitton 口红，却可以成为消费者的日常标配。