以“隽永英伦奢华”为轴，Burberry 如何再续品牌经典？

在奢侈品行业，危机从来都是一把双刃剑。对于一些品牌而言，它可能是一场突如其来的灾难，压垮已有的光环与业绩；但对于另一些品牌来说，它反而是一次逆势突围的重要风口。

当前，全球高端消费市场正面临前所未有的挑战。消费者信心受宏观经济波动影响明显，尤其是年轻一代消费者对“奢侈”的定义逐步转向理性消费、文化认同与功能价值的平衡。奢侈品牌普遍进入“慢增长”甚至“负增长”阶段，曾经的黄金时代正在褪色。

正是在这样的市场拐点上，英国奢侈品牌 Burberry 迎来了转型的关键时刻。品牌最新发布的 2025 财年财报显示，期内公司营收为 24.61 亿英镑，同比下降 15%。对此，首席执行官 Joshua Schulman 直言：“尽管 Burberry 仍处于扭亏为盈的初期阶段，但我们的乐观情绪比以往任何时候都强烈。”

出于对管理层坚定乐观背后逻辑的探寻，本期 Jing Daily 深入解析这家拥有近 170 年历史的奢侈品牌，如何在复杂多变的市场环境中，以品牌战略转型为核心，系统整合产品、营销、渠道与成本四大关键维度，驱动业绩复苏与可持续增长的。

认清自我，巩固英伦奢侈品标杆地位 #

Burberry 的转变，离不开新任首席执行官 Joshua Schulman（以下简称“Josh”）的领导。2024 年 7 月，他正式出任 Burberry 首席执行官。加入 Burberry 前，Josh 在品牌重塑方面经验丰富，他曾担任 Michael Kors 的总裁兼 CEO，也在执掌 Coach 期间，成功重塑品牌形象，提升其在年轻消费者中的吸引力。

面对业绩压力，2024 年 11 月 14 日，Josh 在财报电话会上坦诚回顾了品牌近年来的战略失误，指出 Burberry 在追求现代感的过程中偏离了核心 DNA，忽视了品牌传承的核心价值。具体表现为过度追逐潮流和营销热点，导致标志性的风衣品类被边缘化；同时，皮具定价过高，但产品力与品类权威未能同步提升。这种“高价不符质”的策略不仅未获市场认可，也难以赢得消费者信任。

这份真诚的反思，成为品牌重建信心的关键转折点。同一天，Josh 推出了名为“Burberry Forward”的全新战略方案。该计划不仅致力于巩固 Burberry 作为英伦奢侈品标杆的地位，更通过系统化的调整，强化品牌整体一致性，重新塑造全球消费者对 Burberry 的认知与期待。战略发布当日，Burberry 股价大涨 22.4%，显示出资本市场对品牌未来的复兴寄予厚望。

Josh 在 2025 年财报中指出：“‘Burberry Forward’战略计划，旨在重燃品牌渴望、提升整体表现，并推动长期价值增长。我们已将品牌定位转向‘永恒英伦奢华’，以风衣和外套作为核心发力点，同时在其他品类中持续建立品牌话语权。当前，我们正在重塑品牌叙事、优化门店与线上平台的视觉陈列，并将产品重心重新聚焦于核心品类。得益于这一系列举措，品牌下半财年的可比零售销售额相较上半年取得显著改善。尽管转型尚属初期阶段，但我对 Burberry 未来的发展前景持有前所未有的乐观态度。”

回归经典，重燃品牌渴望 #

根据贝恩公司《2024 全球奢侈品报告》显示，中国消费者对代表品牌 DNA 的经典设计表现出日益强烈的偏好，呈现出“回归经典”的消费趋势。Burberry 此时将“回归品牌本源”作为“Burberry Forward”战略的核心之一，既精准回应了当下市场心理，也强化了品牌的文化辨识度和长期感知价值。

该战略一经落地，便迅速体现在产品层面。品牌开始更加聚焦经典核心单品的回归与强化。其中，Trench 风衣不仅是 Burberry 历史最悠久的代表作，更是品牌最具辨识度的标志之一，凝练了英伦气质与实用主义美学的百年精髓。

为强化风衣在品牌体系中的支柱地位，Burberry 持续聚焦以 Gabardine 面料为核心的经典 Trench 系列，并在剪裁、结构与功能性方面加以焕新，强调其实用与审美兼具的产品精神。

围巾作为 Burberry 的标志性明星产品，一直是品牌的核心主打品类。自创意总监 Daniel Lee 上任以来，其团队设计的新版格纹围巾更是广受市场欢迎。为进一步巩固这一优势，Burberry 在门店设立了专属“围巾展示区”，以更突出、更直观的方式呈现这款核心单品。Josh 透露：“为提升围巾品类的市场表现，Burberry 计划在 2025 年底前，于全球超过 200 家门店推出全新围巾陈列区域，并在节庆季同步上线个性化定制服务。”

对于回归经典这一举措，外界或许视之为“安全回撤”，但在品牌内部，却是一种有意为之的战略聚焦。正如 Josh 在面向投资者的讲话中所述：“我们已在下半年看到品牌好感度的显著提升，核心围巾与风衣品类也展现出强劲韧性。”回归经典不仅是对过去的致敬，更是深挖品牌核心价值、激发未来增长的战略关键。而真正的机会，往往源自对自我最深刻的认知与拥抱。

有趣的是，据 Euromonitor 数据显示，2020 年我国户外运动用品市场规模已达 3150 亿元人民币，过去五年间的年均复合增长率高达 13.5%。预计到 2025 年，整体市场规模将接近 6000 亿元。户外精神一直是 Burberry 品牌基因的重要组成部分，作为唯一以保护人们免于受到天气变化影响为核心使命的奢侈品牌，Burberry 将时尚与功能完美融合。该特质正好满足当代消费者对实用性与风格兼备的需求，赋予其在户外市场脱颖而出的独特潜力。

以英伦幽默革新，奢侈品营销新范式 #

随着现代消费者，尤其是年轻一代，对品牌是否具备文化共鸣、情感触达和真实表达的关注日益增强，Burberry 正以更具包容性与时代精神的方式，重塑其“英伦叙事”。从伦敦地标到英格兰乡村风光，品牌将多元文化面孔与全球语境中的故事交织在一起，塑造出一种开放、多元、人人皆可共鸣的英伦形象。它既延续了品牌的传统根基，也通过更具幽默感与亲和力的方式与当代消费者建立联系。

以去年 10 月 Burberry 推出的“It’s Always Burberry Weather（气象万千，博境守候）”系列广告为例，品牌以全新视角诠释了经典风衣在面对英国多变天气时的坚韧特性。七部短片分别取景于伦敦都市与英国乡村，借助温馨而幽默的生活场景与人物肖像，展现了 Burberry 深厚的历史传承与户外精神。

广告通过一系列极端且意想不到的天气状况，如暴风雨、狂风、绵绵细雨等，夸张地传达出“无论何种天气，都是 Burberry 的天气”的理念。这种轻松而戏谑的夸张手法，既凸显了风衣的实用功能，也赋予品牌形象更多亲和力和趣味性。

与此同时，片中人物在恶劣天气面前表现出的冷静淡定甚至“淡定过头”的态度，与狂暴天气形成鲜明反差，完美体现了典型的英式冷幽默。这种不动声色的镇定与环境的极端形成对比，既传递了英伦风度，也巧妙强化了品牌气质。

出演嘉宾涵盖英国电影学院奖得主 Barry Keoghan、中国演员张婧仪、超模 Cara Delevingne 等多领域名人。这些多元面孔不仅丰富了品牌形象，更彰显了 Burberry 包容多元、跨文化的全球视野，体现了品牌在全球奢侈品市场中的战略格局。

为此，Josh 表示：“无论是‘It’s Always Burberry Weather’系列的首发，还是第三季度的节庆广告，都显著提升了品牌的好感度和用户心智占有率。春节广告与情人节特别企划‘London in Love’也延续了这一良好势头。”

在吸引全球消费者眼球的同时，品牌也不忘因地制宜的根据不同国家的情况制定营销策略。以中国为例，中国一直是 Burberry 极为重要的战略市场。面对消费趋势和审美不断演变的挑战，Burberry 近年来持续推进多项本土化举措，以保持品牌活力。

对此，Josh 表示：“中国始终是 Burberry 的关键战略市场。三十多年来，我们持续将品牌独特的英伦底蕴带到本土市场，不断深化与中国消费者的连接。通过在北京、武汉等核心城市开设新店，我们正进一步巩固在高潜力地区的布局，同时以沉浸式品牌体验和与本土先锋创意力量的合作，打造真正契合本地文化语境的内容与场景。我们的目标是持续输出具有文化张力的品牌体验，与中国市场日益多元、富有活力的精神同频共振。”

一方面，Burberry 持续扩展优化其在中国的零售网络，先后在北京三里屯、武汉 SKP 等核心商圈开设旗舰店，进一步强化品牌在重点市场的影响力。同时，品牌通过富有中国文化特色的创意活动，深化与消费者的情感联结。例如，为庆祝蛇年新春，Burberry 推出以红色为主调的胶囊系列，携手知名竹编艺术家钱利淮，将传统工艺与现代设计巧妙融合，打造含有 B 字蛇形图案的格纹和九件竹编雕塑作品。

多维度革新，坚持长期主义 #

除了产品和营销策略外，渠道结构的优化同样是品牌提升竞争力和实现可持续增长的核心举措。一方面，Burberry 持续推进门店网络的精细化升级，强化直营零售体验；另一方面，稳步整顿批发及奥特莱斯渠道，保障品牌稀缺性和利润质量。 截至 2025 年 3 月，Burberry 库存同比下降 7%（按固定汇率计算），表现优于市场预期。

在财务管理方面，Burberry 正在推动一项总额达 1 亿英镑的成本节约计划，未来两年计划节省 6000 万英镑的运营支出。这不仅是短期稳盘之举，更是为实现 30 亿英镑营收目标奠定坚实基础。

自推出“Burberry Forward”战略以来，品牌下半年的业绩显著改善，可比零售销售额仅下降 5%，远优于上半年 20% 的跌幅，全年可比零售销售额下降 12%。下半年盈利成功抵消了上半年的亏损，同时实现了 6500 万英镑的自由现金流，良好的营运资金管理部分缓解了较低营业利润带来的压力。财报发布当日，Burberry 股价盘中上涨 9%，市场对其“扭亏为盈”战略的阶段性进展表达出积极反馈。

同时，Josh 在最新财报中也对品牌于伦敦泰特不列颠美术馆举办的 2025 冬季系列大秀给予高度评价。他指出：“此次大秀不仅赢得了媒体和社交平台的广泛赞誉，更彰显了 Daniel 的卓越创意才华，以及 Burberry 团队将品牌精神生动呈现的非凡实力。”这一肯定，既是对创意方向的认可，也反映出品牌在内容与文化影响力层面的持续提升。

这场秀首次以“永恒英伦奢华”作为整体设计理念，打造出从顶级产品到商业款式无缝衔接的完整系列。该策略不仅确保了秀场造型与零售商品在视觉和风格上的高度统一，也让品牌在店铺陈列和消费者衣橱中保持一致性。在定价方面，Burberry 通过“好-更好-最好”的价格结构，实现了奢侈品市场中产品功能的多样性，以满足不同消费者需求。

尽管 Burberry 的变革已初见成效，但真正的挑战才刚刚开始。无论是品牌定位的调整，组织结构的优化，还是核心市场消费者信心的重塑，都需要时间来验证与沉淀。毕竟，Burberry 选择了一条没有捷径的长期主义道路。在资本市场普遍追求短期回报的背景下，这无疑是一种考验耐心与定力的选择。

尤其是在创意总监频繁更替已成行业常态的背景下，Burberry 坚持由 Daniel Lee 继续掌舵创意方向，更凸显出品牌对长期价值与稳定表达的执着。如果说过去的 Burberry 一度在风格定位上显得模糊而犹疑，如今的它，不只是找准了方向，更重新找回了走远路、打持久战的能力。

同时，Josh 在最新财报中也对品牌于伦敦泰特不列颠美术馆举办的 2025 冬季系列大秀给予高度评价。他指出：“此次大秀不仅赢得了媒体和社交平台的广泛赞誉，更彰显了 Daniel 的卓越创意才华，以及 Burberry 团队将品牌精神生动呈现的非凡实力。”这一肯定，既是对创意方向的认可，也反映出品牌在内容与文化影响力层面的持续提升。

这场秀首次以“永恒英伦奢华”作为整体设计理念，打造出从顶级产品到商业款式无缝衔接的完整系列。该策略不仅确保了秀场造型与零售商品在视觉和风格上的高度统一，也让品牌在店铺陈列和消费者衣橱中保持一致性。在定价方面，Burberry 通过“好-更好-最好”的价格结构，实现了奢侈品市场中产品功能的多样性，以满足不同消费者需求。

尽管 Burberry 的变革已初见成效，但真正的挑战才刚刚开始。无论是品牌定位的调整，组织结构的优化，还是核心市场消费者信心的重塑，都需要时间来验证与沉淀。毕竟，Burberry 选择了一条没有捷径的长期主义道路。在资本市场普遍追求短期回报的背景下，这无疑是一种考验耐心与定力的选择。

尤其是在创意总监频繁更替已成行业常态的背景下，Burberry 坚持由 Daniel Lee 继续掌舵创意方向，更凸显出品牌对长期价值与稳定表达的执着。如果说过去的 Burberry 一度在风格定位上显得模糊而犹疑，如今的它，不只是找准了方向，更重新找回了走远路、打持久战的能力。