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CHARLES & KEITH 揭幕沉浸式美学空间,传递全新品牌叙事

随着民族自信心的崛起,中国新一代消费者对本土文化的接受程度在不断提升。

CHARLES & KEITH 揭幕沉浸式美学空间,传递全新品牌叙事

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Published December 05, 2023

近日,CHARLES & KEITH 秋日系列在位于上海武康路的集雅 GATHERING 空间粲然揭幕。集雅 GATHERING 所在的武康路为上海著名的“衡复风貌区”,象征着中外文化的交融。在这一连接当代生活方式与传统文化意蕴的场所内,CHARLES & KEITH 从秋日美学理念出发,打造沉浸式氛围空间,与本土消费者共同探索他们眼中更亲切的“小 CK”的时尚生活灵感。

随着民族自信心的崛起,中国新一代消费者对本土文化的接受程度在不断提升。根据波士顿咨询公司 BCG 的《中国居民消费趋势报告》,有 59% 的消费者认为与本土文化的联系非常重要。因此,对于海外品牌来说,拥有擅长与本土消费者进行深度联结的能力,更有机会在中国市场上脱颖而出。

一直以来,作为一个国际时尚品牌,CHARLES & KEITH 将中国市场视作发展的重要阵地。为深入触达不断成长中的中国消费者,品牌从未间断对多元叙事方式的探索。本文将围绕丰富明星矩阵及持续焕新的创意合作等不同形式,深度分析“小 CK”在中国市场如何丰富自我表达,传递品牌新叙事。

01 以秋日美学焕发时尚生活灵感 #

走进集雅 GATHERING,映入眼帘的是由 CHARLES & KEITH 和集雅 GATHERING 联合打造的“秋日空间”。该空间被划分为慢享时刻、灵感启迪、秋趣空间、知秋漫游、木秋秘境五大板块,为观众呈现了品牌的“木调香氛”、“线性艺术”、及“蓬松毛毛”最新秋日系列。

在最新秋日系列中,CHARLES & KEITH 希望在暑意渐散之时,调动人类的“三感”,即嗅觉、视觉和触觉,带来一系列围绕三大元素衍生而来的时尚单品。

其中,木调香氛系列以红棕为主色调,以暖黄、杏白,构成秋日时尚色谱;线性艺术系列以线条、黑白色打造优雅轻盈的的简约风格;而蓬松毛毛则重现了品牌经典包型 CHARLOT 豆腐包,激发出皮革与蓬松绒毛之间的碰撞和浪漫触感。

此外,CHARLES & KEITH 秋日系列背后的设计理念还与集雅 GATHERING 清雅的美学不谋而合。据悉,集雅 GATHERING 的名字有着“集中华之美,集文化之雅”的寓意。在空间中,所有装修木材均采用中国木种,多为民宅旧木。因此,以“秋日空间”为载体,本次与集雅 GATHERING 的在地化合作,不仅标志着 CHARLES & KEITH 在创意表达上的一大突破性尝试,还呈现出其创意不受限的品牌形象。

除了嗅觉、视觉和触觉外,为了能充分调动一切感官吸引消费者体验在地文化, 品牌还以本次秋日系列为灵感特别推出特调茶饮“一叶沁心”,让观众通过味觉感受 CHARLES & KEITH 的生活方式。

在小红书发布的 2022 年“十大生活趋势”中,沉浸式体验已成为年轻人的新式生活标签。因此,本次“小 CK”打造的感官沉浸式体验,不仅体现了品牌对本土年轻群体的敏锐洞察力,还不断激发出融合在地文化的时尚生活灵感。据悉,为了持续传达这种生活方式,“秋日空间”还将于 7 月 27 日至 7 月 30 日落地重庆来福士商场,在城市中注入一幅秋日图景。

02 从明星矩阵到视觉升级,构建品牌多元形象 #

随着 Z 世代成为消费市场的主要群体,粉丝经济已是不容忽视的产业趋势。《2022 年中国粉丝经济研究报告》指出,中国粉丝群体主要为一线或新一线城市的学历较高的 95 后和 00 后消费者;报告还预计,泛娱乐市场规模将于 2026 年达至约人民币 13,454 亿元,粉丝经济的市场空间将不断扩大。

在粉丝经济的带动下,明星代言是品牌与年轻群体建立联结最直接的方式之一,而丰富、年轻化的明星矩阵还能为品牌构建更多元、个性化的活力形象,这也是一直以来拥有“明星大家庭”的“小 CK”在年轻群体中备受欢迎的重要因素。

继 2022 年携手多栖艺人郑秀晶,韩国女子音乐团体 ITZY 出任品牌全球形象代言人后,7 月 14 日,CHARLES & KEITH 官宣演员韩韶禧为最新全球品牌代言人。在韩韶禧领衔演绎的 2023 秋季系列广告大片中,她携 Petra 系列单肩包和鞋款的经典搭配亮相,以其真实个性、自信和创造力的特性,彰显出品牌精神和活力。正如她所言:“我之所以喜爱 Petra 包袋,正是因为它恰好可以体现我大胆而前卫的个性。”

如今,CHARLES & KEITH 的“明星大家庭”中不仅拥有多名全球形象代言人,其在中国也陆续收获众多品牌好友,纷纷出席活动吸引粉丝互动。近日,在“秋日空间”限时开幕活动当天,演员孔雪儿便身着 Petra 豌豆包和 Trice 玛丽珍鞋亮相活动现场,以青春形象演绎金秋造型。而在接下来的重庆秋日旅程中,也将会有品牌好友惊喜登场。

除布局丰富的明星矩阵以外,店铺仍是在数字化时代下品牌与消费者对话的重要场所之一。为在市场上吸引更多关注和认可,CHARLES & KEITH 进一步强化品牌标志和视觉形象的尝试也从未停歇,并于 2022 年进行了全方位的店铺视觉升级。其第六代店铺设计理念由设计师 David Chipperfield 打造,通过现代与传统元素的交织融合,展现了独特的现代主义美感,简洁明亮的空间为消费者营造出前所未有的购物体验。

03 拥抱当代先锋艺术,大胆突破创意合作形式 #

时尚行业的跨界合作已成为日常。通过与不同领域的创作者合作,品牌不仅塑造了自身形象,还扩大了在年轻群体中的影响力,“小 CK”也不例外。据悉,CHARLES & KEITH 的消费者有过半为千禧一代,另有超过三成为 Z 世代。多年来,品牌一直致力于协同多样化的创作媒介,向年轻人传递大胆尝试、探索自我的前卫生活方式。

众所周知,中国独立设计师已成为一股崛起的时尚新风潮,本土原创设计品牌成为年轻群体争先追捧的对象。2022 年,CHARLES & KEITH 首次牵手本土设计师 SHUSHU/TONG 推出以玫瑰为核心元素主体的限定系列。借由 SHUSHU/TONG 的视角,品牌不仅强化了先锋形象、发掘出多元化的女性气质,还扩大了其在社交媒体上的声量。

除年轻的设计师外,为进一步搭建与年轻人沟通的桥梁,CHARLES & KEITH 于今年三月开启了 YOUNG SHAPER 造诣计划,通过年轻群体的独特表达展现无限创造力,与不同领域的年轻创造者构建新生代文化基因。在造诣计划第二期中,品牌邀请玻璃艺术家覃钰玲以 Charlot 豆腐包的经典造型为灵感,结合“窑铸”和“吹制”两种制作工艺打造艺术品,传递着“经典定格永恒”的寓意。在今年毕业季,品牌还联动复旦大学和北京外国语大学等多所高校举办快闪活动,通过毕业生对 CHARLES & KEITH 产品的演绎呈现出“最美好的年轻模样”。

此外,CHARLES & KEITH 对创意表达的探索还延伸至 Web 3.0 领域。随着元宇宙、NFT 和虚拟身份的崛起,Web 3.0 生态正在重新定义时尚行业。为进一步延展品牌创新精神,2022年,品牌亮相全球知名的虚拟社交平台 Decentraland 举办的首届元宇宙时装周(MVFW)。此外,CHARLES & KEITH 还通过发布“星际幻宙”系列专属数字藏品、打造“怦一起抱包”虚实结合系列视频等形式进行 Web 3.0 中的先锋艺术尝试。

作为一个主张自由和自信态度的时尚品牌,“小 CK”不断突破表达的可能性,在年轻一代中国消费者中树立了先锋形象。品牌不仅为打造在地化的美学空间提供沉浸式互动体验,还通过多元的明星矩阵和大胆的创意合作形式,为其注入源源不断的创造力和艺术性。随着本土消费者的不断成长,CHARLES & KEITH 也将持续在未来展现新的活力和创新精神,不断传递品牌新叙事。

About the Author

Mos Wu
China Senior Editor

Mos Wu, a Shanghai-based professional, is China Senior Editor at Jing Daily. With a Bachelor's and Master's in Chinese Language and Literature, she brings seven years of expertise to the editorial team. Mos Wu excels in crafting compelling Chinese articles and editing contributor's work. She adeptly organizes the monthly editorial schedule and mentors junior editors, helping them master essential editing skills. With a keen interest in China's consumer culture, Mos analyses encompass both the business and cultural perspectives, providing insightful interpretations of major luxury brands and industry trends.

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