最近，韩国内容创作者 Ava Lee（@Glowwithava）发布了最新的护肤视频，但镜头的焦点不在她身上，而是转向了六十多岁的母亲——她面色红润有光泽，认真演示自己的日常护肤步骤。

这条视频不仅在 Instagram 上吸引了 92.7 万粉丝的关注，在中国的小红书上也热度很高，用户们几乎把每一个护肤细节都翻出来细细研究。此后，Ava Lee 的母亲开设了自己的账号@Jelloskinmom，目前已拥有 1.29 万粉丝，虽然按照网红的标准来看这不算多，但对于长期被美妆行业忽视的这一群体而言，已经意义非凡了。

大家乐于围观的原因很直接，对年轻观众来说，它展示了一种老去之后的样子。对年长观众来说，它提供了一种更难得的东西：被看见、被代表。

在中国，曾处于边缘位置的银发美妆经济，如今也一步步走向舞台中央。从小红书的教程到抖音的直播，年长创作者们热络地分享护肤知识和个人保养心得，评论区有同龄人前来求教，也有年轻人替自己的父母咨询。看似随意的交流背后，藏着一个结构性的变化。

被忽视的“阿姨粉”如何撑起一个新赛道？ #

多年来，中国美妆行业的重心一直放在 Z 世代、潮流趋势，以及由年轻人驱动的各种快节奏产品更新上。但在抖音、小红书和视频号这些平台上，越来越多的年长创作者慢慢积累起忠实的粉丝群，也改变着人们购买美妆产品的方式。

中国国家信息中心的数据显示，2024 年中国的银发经济规模已达到 8.3 万亿元人民币，预计到 2030 年将超过 20 万亿元人民币。同时，截至 2024 年底，中国 60 岁及以上的老年人口数量已达 3.103 亿，占总人口的 22%。

美妆是其中不容小觑的部分。阿里巴巴数据显示，2024 年银发美妆的成交总额已达 441 亿元人民币。同时，对一线城市 50 至 70 岁消费者的调查显示，该群体使用护肤品的比例达到 100%，其中 23% 的人每年在此类产品上的花费超过 4000 元。

“中国的银发美妆经济是一个实实在在的增长引擎，”Worldpanel 中国美妆洞察总监 Hwee Chung 表示。“不仅是人口正在老龄化，消费参与度和消费额都在持续上升。50 岁以上消费者的平均消费支出仅为总体人口平均水平的 77%，这表明市场还有进一步扩容的空间。”

中国银发美妆热潮的第一阶段，无疑是由平台主导的。抖音原生品牌如美诗、卡唯朵等，通过针对年长消费者打出淡斑、抗皱、草本功效等功能性卖点，迅速实现了规模化增长。

这些品牌的增长势头颇为惊人。据第三方数据显示，2025 年前 10 个月，美诗在各大平台的成交总额达到 14 亿元人民币，同比增长 51%；而卡唯朵的交易总额达到 9.48 亿元人民币，同期增长了 758%。

媒体消费模式的转变，助力了这种消费增长。一份名为《新时代的消费力蓝海》的报告显示，抖音在 55 到 59 岁用户中的普及率已经达到 76%。短视频已经成为这个年龄段人群最主要的内容消费形式。再结合算法推荐机制，它就成了面向银发群体品牌获取客户的主要渠道。

“中国的银发美妆经济从抖音主导的爆发阶段迈向结构性增长阶段，但尚未完全成熟，”中国美妆行业分析师 Lisa Zhang 表示。“需求基本面非常强劲，因为预计到 2030 年，中国的银发经济规模将超过 20 万亿元人民币，成为全球最大的银发消费市场之一。然而，当前的增长动力仍过度集中在快节奏的内容电商生态中，尚未形成全行业的整体转型。”

这种区分至关重要。当前的增长仍集中在少数平台和运营模式上，同时，消费者的年龄结构已经发生了转变。

Double V Consulting 的创始人 Miro Li 认为，我们今天看到的银发美妆市场，还只是它的早期形态。“这无疑是一个长期趋势，而不是一阵风，”她说。“但要知道，我们现在看到的这个市场，五到十年后会是完全另一番模样。”

目前，该市场的主要驱动力来自 20 世纪 60-70 年代出生的消费者，这一代人接触美妆教育和品牌文化的机会相对有限。这也在一定程度上解释了那些面向大众、源自抖音的品牌为什么可以成功。

她认为接下来会有所不同。“未来五到十年，‘银发一代’将越来越多地由 80 后、90 后消费者构成，”Miro Li 表示。“他们知道欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂是什么。他们懂品牌，接受溢价定价，而且非常在意产品功效和成分。”

抗衰老只是冰山一角，银发族的购物车需要升级 #

迄今为止，市场需求主要集中在护肤领域，尤其是提亮、淡斑和抗皱产品。但更广阔的机遇在于，当前市场对年长消费者复杂需求的理解和回应还远远不够。

“针对衰老的肌肤的实用且针对具体问题的解决方案仍然存在巨大缺口，”Lisa Zhang 表示。“50 岁及以上的消费者面临多重且重叠的肌肤问题，包括干燥、松弛和色素沉着，需要更具针对性、更全面的产品配方。”

除了护肤品，年长消费者对彩妆也有着强烈的需求。一些组织广场舞比赛或老年文艺活动的公司，常通过提供现场化妆服务来盈利，单次收费从 150 元到几百元不等，而且有超过半数的参与者愿意为此付费。

比如抖音上由退休女性组成的“时尚奶奶团”，她们登台走秀、进行表演，改变人们对衰老的认知，激发了对美妆及自我形象展示的兴趣。

从 2023 年 1 月到 2024 年 1 月，抖音的中老年护肤指数激增 1550%，相关搜索量至少上涨 185.71%。诸如“50-60 岁抗皱套装”这类的词汇已成为热搜关键词。

Miro Li 还指出了一个较少被讨论的痛点：产品设计。“在中国，适老化的产品设计仍然相当不成熟，很少有品牌会考虑到老年人的手部力量、视力下降或不同的肤质来设计产品。这是一个真实存在的缺口。”

Hwee Chung 对此表示认同，但适老化的设计需要谨慎处理。“没有人愿意把自己看作是‘老人’，像更大的字体，更方便开启的包装这等等，确实能提升产品的便利性。”

银发美妆的未来，关乎产品更关乎生活 #

随着市场的不断发展，品牌策略也必须做出相应调整。

白牌产品和自创品牌的快速崛起，暴露了行业存在的盲区。此前一些成熟企业的尝试，比如上美集团的 PP2A 系列和立白旗下的品牌，都因定位模糊、产品和市场需求不匹配而举步维艰。

相比之下，新进入者则表现得更为精准。Lisa Zhang 表示：“抖音原生品牌行动更快，因为它们高度聚焦赛道，且自带平台基因，它们将银发市场作为一个清晰的垂直赛道来瞄准，并精准执行策略。”

Miro Li 指出：“它们的内容更容易被接受，也更能触发情感共鸣，当品牌背后有一个真实的人，一个与她们说着同样语言、让她们感到亲近的人时，就会产生一种信任和情感联系，而这种联系是大型国际品牌难以复制的。”

创始人亲自讲述品牌故事的方式，在那些既有充裕时间、又看重产品价值的年长消费者群体中，效果尤其明显。

“最关键的变化在于，年龄不再被看作一种缺陷，而是一个拥有自己美学和需求的消费群体，”Lisa Zhang 表示。“品牌摆脱了‘抗衰老’那套叙事，转而聚焦于功能性、身份认同，以及生活方式上的契合。”

这与整个行业的趋势相一致。2025 年，欧莱雅推出了“永恒之美”理念，将美重新定义为更长久、更健康的生活的一部分。

Hwee Chung 进一步强调了代际更新的重要性。“品牌必须打破一种固有认知，即认为今天的银发消费者与十年前是同一批人，上世纪 70 年代末出生的人，如今已年满 50 岁。他们活跃、见多识广，且经济状况良好。”

这些银发博主们丰富了美的定义，她们分享的内容比年轻 KOL 更贴近真实生活，也更具说服力。

目前，抖音和直播仍占据主导地位，视频号也提供了重要支撑，但格局在发生变化。 Miro Li 预计，随着更年轻、受教育程度更高的用户逐渐步入银发群体，小红书的重要性将会上升，她说，“这种更具格调、社区驱动的环境可能会成为一个更合适的阵地。”

线下渠道仍将发挥重要作用，尤其是在那些以信任为基础的品类中。其中，药房零售作为潜在的增长引擎尤为值得关注。“中国的药房拥有极高的覆盖率，”Miro Li 表示。“它们遍布每一个社区，并且承载着其他零售渠道难以比拟的权威感和信任感。”

虽然中国银发美妆市场规模不小、势头也挺猛，但整个市场还在逐步成熟。产品上仍有不少空白，品牌建设也还没跟上，增长主要靠少数几个转化率高的渠道撑着。

机遇和方向都已然明朗，不过要想抓住它，还需要意识到，年长消费者这个群体在不断进化，影响力也越来越大，他们正塑造着中国美妆行业的未来。