曾经，奢侈品的叙事逻辑建立在稀缺性与符号认同之上。一个 Logo、一句广告语就可能撬动消费者的钱包。但在当下，从宏观经济放缓到消费者心理转变，奢侈品牌面对的，早已不是“如何维持高溢价”，而是“如何证明自己的价值仍值得溢价”。

这场关于“品牌价值”的深度追问，首当其冲影响的，正是长期处于舆论前线的公关公司。从协助品牌构建长期叙事、挖掘本土文化共鸣，到应对社交媒体的高频博弈，公关行业正承受前所未有的压力。他们既要对接品牌的全球语言，又要回应本地市场的情绪波动；既要传递长期价值，又要拿出即时的数据回报。在预算收紧、信任碎片化的当下，公关人仍需在多重张力中寻找平衡，帮助品牌不断刷新其存在的合理性。

在全球顶尖公关传播集团罗德深耕二十年的高明看来，破局的关键，或许就藏在那些看似“不务正业”的探索之中。作为罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理，他始终专注于奢侈品与高端生活方式领域，亲历并推动了中国奢侈品传播从拓荒到数字化的多次跃迁。从 2000 年入行，见证奢侈品牌初探中国市场，到引领团队迈向整合营销传播（IMC）转型，再到处理应对疫情危机，他的职业轨迹本身，就是一部中国高端传播的进化简史。

但高明并非传统意义上的公关。镜头前，他曾在《爱情神话》中潇洒亮相；生活中，他是扬帆远航的探索者，也是洞察人心的播客主理人。正是这些跨界经历，淬炼出他对“连接”与“叙事”的独特理解。

然而，当 AI 浪潮汹涌而至，Z 世代思维颠覆既有规则，加之宏观经济承压，传播行业正经历一场前所未有的结构性重塑。在这样的动荡周期中，这位国际传播公司高管，如何以好奇心为罗盘，以迭代力为引擎，带领团队穿越不确定性？他如何理解中国公关生态的演进、传播角色的重构，以及技术与代际变革下的新叙事方法？本期专访，我们将从他的视角出发，了解这个行业的现在与未来。

*Jing Daily

回顾过去，你认为罗德在中国市场取得领先的核心要素有哪些？又该如何延续这种优势？

*高明

首先，是我们在奢侈品行业的深厚积淀。早在 2001 年，罗德便开始涉足中国奢侈品市场，2005 年成立了专门的奢侈品团队，积累了丰富的实战经验与行业洞察。与此同时，我们拥有高度稳定的核心团队，许多成员合作超过十年，这种长期默契，正是深度服务客户的坚实基础。

其次，是我们始终走在数字化前沿。从 2008 年涉足数字传播，到 2015 年初步建立整合营销传播（IMC）体系，再到近年来全面推进 AI 的应用，我们不断鼓励团队主动拥抱技术，将其真正融入日常运营与客户服务。

更为关键的是，我们有意识地推动组织与个人的持续迭代。这不仅是应对不确定时代的关键能力，更是一种内在驱动力。我们始终相信，唯有持续刷新认知、更新方法，团队才能在快速变化的传播环境中保持敏锐、韧性与前瞻力，正如我们罗德传播集团的口号所说的：“What’s Next”。

*Jing Daily

随着 Z 世代和 00 后成为文化与消费行为的主导者，罗德在内部文化和人才策略上做了哪些与时俱进的调整？

*高明

当下年轻一代的处事方式与传统职场逻辑有所不同。在罗德，我们的思考分为两个层面：情感层面，我们认为应学会理解，甚至接纳这一代人与我们不同的世界观、生活观与工作方式；策略层面，更重要的是如何激活他们的优势，规避其短板。毕竟，从传播与营销的角度看，Z 世代和 00 后不仅是团队成员，也是品牌希望打动的核心消费人群。他们天然懂得这一代人的情绪、语言和价值观，而这正是制定贴近市场传播策略的重要依据。

在具体做法上，我们更倾向于“对话式赋能”而非“灌输式教育”；更倾向于营造“承接多元表达、支持成长探索”的环境，而非给他们贴“躺平”或“激进”的标签。我们始终认为，让年轻人在组织中被真正“听见”至关重要，无论是鼓励他们在 brainstorming 中提出自己的想法，还是在团队中担当内部培训的角色。他们更多地被充分听见，就会更积极地被激活，我们也能更多地捕捉到接近目标受众的真实洞察。对年轻一代的培养，不应是把他们“驯化”成前一代人的样子，而是激活他们所代表的这一代人的独特能力与价值。

*Jing Daily

你曾强调“信任”在客户合作中的重要性。在当下的市场环境中，你们是如何以不同方式赢得品牌信任的？

*高明

真正的信任不是通过一次漂亮的 presentation 赢得的，而是在一次次实际合作中积累出来的。我理解的“信任”，由三个方面构成：

第一是解决实际问题的能力。在当前复杂的市场环境下，单靠完成传播层面的数字指标已远远不够。数据有时可以反映效果，但真正重要的是，你是否帮助客户解决了业务上的核心挑战。

第二是具有战略视角与前瞻思维。真正有价值的合作，不仅仅是执行 brief，更在于设身处地为客户思考，甚至走在他们前面，主动发现趋势与潜在风险。让客户感觉“你比我还了解我的需求和挑战”，是我们赢得信任的重要方式。我们也尽量将客户做长做久。事实证明，合作时间越久，我们对客户的理解就越深，也越有能力提供有战略价值的建议，从而进一步建立稳定、长效的信任关系。

最后是危机时刻的担当与陪伴。深度的信任，常常在危机中建立。无论是在策略判断还是响应速度上，关键时刻能否挺身而出，站在客户一边解决问题，是双方关系能否升华的关键。我们有不少客户，正是在一次次共同应对重大危机的挑战中，形成了深度的互信，彼此也从“服务与被服务”的关系，转变为真正“并肩作战”的合作伙伴。

*Jing Daily

在如此多的奢侈品牌中，有没有哪个品牌的本土化案例让你印象深刻？

*高明

我个人非常欣赏的一个案例是宝珀在 2012 年推出的“中华年历表”。当时很多奢侈品牌已经开始尝试面向中国市场的本土化设计，比如在表盘上加入“福”字或生肖图案。但宝珀的做法更为深入，它并非简单添加中国元素，而是从机芯结构出发，进行了真正意义上的文化转译。

这款表最特别的地方在于，它搭载了一枚专为农历系统开发的机械机芯，可以精准呈现中国传统的阴历。这在以阳历为基础的西方制表传统中，是一个技术难题，也是一项创新突破。

我认为，宝珀的中华年历表不仅体现了精湛工艺，更体现了品牌对中国文化的理解与尊重。当然，品牌这一举措的成功离不开中国本地团队的重要贡献。我始终认为，一个真正成功的奢侈品牌，必须将本地市场视为战略共创者，而非单纯的执行单位。这一理念不仅适用于中国，也同样适用于其他核心市场。

*Jing Daily

在你看来，哪些奢侈品牌在中国市场曾因套用全球通行的营销策略而水土不服？面对这种情况，你们通常如何帮助客户在避免“踩雷”的同时，依然保持品牌全球调性的统一性？

*高明

我认为在全球品牌与中国市场之间，一定存在一个需要平衡的点，而其中“信任”非常关键，尤其是获得总部对本地团队的信任。关于“水土不服”，我想到两个典型的问题。第一是平台平替策略，比如把 Instagram 或 YouTube 上的内容直接照搬到中国平台，虽然品牌调性一致，但却忽视了本地用户的互动方式与文化语境，效果自然打折。

第二是把中国看成一个单一市场。我经常和欧洲客户解释，中国的区域复杂度就像整个欧洲，不同省份的消费者在审美、价值观和消费习惯上都有显著差异。因此，中国不是一个市场，而是多个市场的集合。比如我们服务多年的干邑品牌轩尼诗。它在南方、华东和北方市场的消费习惯差异非常明显，因此在传播层面，往往需要制定完全不同的策略和执行方案。

另一个常见的问题是品牌叙事的单向输出，这在奢侈品行业尤为突出。很多品牌为了保持调性，一味强调统一叙述。但今天的传播环境已经彻底去中心化，不再只是媒体发声，KOL、KOC，甚至普通用户都在共同塑造品牌形象。如果仍坚持单向输出，就很难真正与公众建立互动。品牌需要找到有影响力的群体与其共鸣、共创，而不是排除在外。

这也再次强调了总部与本地团队共创的重要性。就像我之前提到宝珀的案例，真正做到“本地化”，并不是把品牌分裂成“全球版”和“中国版”，而是通过本地的文化理解和市场反馈，帮助品牌成为一个更具全球适应力的世界品牌。

*Jing Daily

在内容营销与活动传播中，你认为哪些媒介形式最为关键？在制定策略时，你自己最关注、花时间最多的平台是哪些？

*高明

这个问题对我来说，其实很难用一句话回答。为什么？因为它恰好触及了过去十几年来传播领域最核心的变化：媒介环境从单一走向极度多元，甚至“粉尘化”。今天，哪怕是最小的 KOC 或普通用户，也在塑造品牌声音。

我刚入行时，我们只需抓住“主流媒体”，如今已经不存在“唯一重要的平台”。传播更像是一场交响乐：不同的乐器、声部（媒介和平台）在不同的乐章（传播目标）、不同的节奏下，各自承担不同角色。真正的挑战不在于选择哪个平台，而在于如何组合、如何协同，形成合力。所以我一直强调必须亲自去体验这些平台。你只有真正以用户的身份去“玩”，你才会理解这个平台的信息流动方式、用户关系结构以及情感连接机制。同时，我们也需要关注这些平台之间的“连接处”。一个统一的品牌叙事，如何在不同平台之间转译和流转，也是 360 度触达受众的重要一环。

*Jing Daily

随着奢侈品从身份象征转向个性表达与情感体验，中国消费者在内容叙事与线下互动中呈现出哪些新趋势？

*高明

在内容叙事层面，过去奢侈品强调的是制造欲望，而现在更重要的是与消费者在价值观层面的共鸣，尤其是提供情绪价值。今天的中国年轻消费者越来越关注情绪健康与家庭关系，在“自我犒赏”之外，也更强调“自我疗愈”。

在地文化也变得特别重要，品牌需要真正融入本地审美与文化语境。比如，江诗丹顿去年推出的“海水江崖纹”腕表，正是一种极具东方美学的文化演绎。品牌不仅通过多重复杂工艺将中国传统纹样与腕表设计优雅融合，还与故宫学校展开深度合作，推出钟表鉴赏、历史通识等课程。这种高质量的文化连接，远比简单符号更具说服力。

同时，如何有效引导用户生成内容，激发他们参与表达，也是当下品牌叙事的重要部分。品牌不再是独白者，而应成为“共创的激发者”。

在线下体验层面，虽然“打卡炫耀”依然存在，但整体正在减弱，取而代之的是以“学习”和“品位”为导向的消费行为日益增长。例如，由梵克雅宝支持创立的 L’ÉCOLE 珠宝艺术中心推出的珠宝艺术课程，虽然收取一定的课程费用，却依旧吸引了数量可观的消费者主动参与；不少展览也通过结合有趣的工作坊，为消费者营造沉浸式的文化体验。

与此同时，从大型品牌活动到私密定制的专属活动，也呈现出结构性的演变。并非“大场面”不再重要，而是小而精、具有个性化的私密活动在与高净值人群的深度沟通中更具效率，甚至更容易实现销售转化。这一变化，既源于消费者心理的成熟，也折射出经济环境向理性与精细化转型的趋势。

*Jing Daily

面对中国奢侈品市场从过度曝光到价值重构的波动，当下品牌传播面临的最紧迫挑战是什么？

*高明

现在已经不是野蛮生长的阶段了，过去我们强调的是建立认知，但对于大多数已经入华的品牌来说，这已不再是核心问题。即便仍有品牌需要提升知名度，但重点已经转向了更深层的命题：如何创造“合理的渴望”。

今天的消费者，尤其是中产阶级和精英阶层，不是“不买”，而是会问自己——“为什么值这么多钱？”“我为什么要拥有它？”他们认得品牌、认可调性，但仅靠曝光和认知已无法说服他们掏钱。这个问题虽然难，但也非常关键。解决之道在于：让品牌的价值被“感知”到，而不是只停留在抽象表达。

比如很多品牌尝试通过展览来呈现品牌内涵，这本身没错，但展览不能只是“好看”。人既然已经来到现场，就必须真正“看见”品牌的独特价值——无论是匠心、历史、文化，还是精神共鸣。让消费者感受到它不仅贵得有理，更值得我拥有。

*Jing Daily

有哪些尚未被广泛关注的消费者行为或行业趋势，可能在未来 3 到 5 年内重塑公关与品牌战略的核心逻辑？

*高明

我认为“新老年一代”是未来五年值得关注的人群。这群人可能是 60 靠后、70 后，60 岁左右，不同于传统意义上的节俭的老年人。他们大多来自一二线城市中产及以上阶层，受过良好教育，有消费力、有闲暇时间、积极向上、熟悉数字生活，是一群见多识广、成熟的奢侈品消费者。现在市场上对他们关注不多，但未来三五年内，他们可能成为极具潜力的目标群体。但挑战在于他们几乎什么都见过，要想真正打动他们并不容易。但一旦建立情感连接，他们是愿意为真正有价值的东西付出高溢价的。

*Jing Daily

罗德此次收购东南亚领先传播咨询公司 Era Communications，在你看来释放出亚洲下一阶段增长的哪些信号？你是如何看待大中华区、东南亚与中东、南亚等新兴文化市场之间的区域协同潜力？未来是否还会有更大规模的并购计划？

*高明

我们一直希望实现持续增长。这次的收购将我们的网络扩展到了泰国、越南、柬埔寨、老挝和缅甸，这些国家我们都会有自己的直属办公室。加上原本已有的中国、印度、新加坡和马来西亚，整个亚太布局不仅是地理上的扩张，更重要的是在业务层面实现互补与协同。

因为对许多客户来说，亚洲市场并不是割裂来看，而是一个整体。我们的区域网络能为他们提供更全面、高效的支持。同时，这些市场的消费者也在不断流动与互联，这使得我们在亚太区的整合能力变得尤为重要。因此，我们的网络也能更好地覆盖消费者的整个旅程，便于捕捉亚太区内部的动态变化。

*Jing Daily

你认为下一代出色的传播行业领袖，应具备哪些关键素质与思维方式？

*高明

首先，是持续不枯竭的好奇心。当你出于兴趣去探索新的社交媒体、尝试各种 AI 工具，而不是为了“完成工作”而去操作，你会发现这是一种真正的快乐和驱动力。

其次，是跨文化的共情能力。这不仅仅是能看懂外语，更重要的是理解并尊重不同文化和价值体系。这里我想分享一个颇具代表性的文化差异——中西方对“道歉”本质的不同理解。在中国，一旦发生公众事件，消费者普遍期待品牌第一时间站出来道歉，这是维护信任与社会和谐的重要表现。而我们也经常看到，一些西方品牌在面对危机时，要么迟迟不表态，要么道歉得遮遮掩掩，显得缺乏诚意。这背后其实是文化层面的深层差异：在西方，道歉往往意味着承认错误与承担个人或法律责任，因此品牌在表达上格外谨慎；而在中国，道歉更多体现为一种社会态度与姿态，是对公众“面子”与“和谐”心理的回应，未必涉及法律责任。因此，无论是了解欧美语境，还是理解中国三四线城市消费者的思维方式，这都需要长期的了解与观察。第三，是具备整合性思维。今天的人才不再是“专才”的单一选择，而是要像“T 型人才”一样，既有专业的深度，又有横向的广度，能在不同知识领域中建立联结。

最后，我认为尤为关键的一点，是始终保持清晰的道德罗盘。相比律师等有明确法律边界的职业，公关行业更多依赖专业伦理进行判断。在信息快速变化的环境中，坚守原则、守住底线，比什么都重要。