十年前，奢侈品电商还是行业“宠儿”；如今，头部玩家却相继跌落神坛。与整个行业一样，零售商们正面临多重逆风：后疫情时代的消费习惯剧变、动荡的关税政策、波动的消费者购买力，以及品牌供给过载。从 SSENSE 到 Farfetch，曾经的明星企业纷纷陷入经营危机、破产或濒临破产的漩涡。

但在这场行业“末日”中，Mytheresa 却逆势突围。截至 2025 年 6 月 30 日的财报显示，其净销售额同比增长 8.9%，EBITDA 利润率上涨 4.9%。与此同时，第四季度顶级客户的客单价同比飙升了 16.1%。

*Jing Daily

今年早些时候，Mytheresa 完成了对历峰集团旗下Yoox Net-a-Porter 的收购，并组建了 LuxExperience 集团。这将是这些不同零售商在同一集团旗下的首个女装时装季。当然，这些平台有着截然不同的定位。您将如何体现差异化？对于各零售商之间潜在客户重叠的问题，您有什么策略吗？

*Michael Kliger

这笔交易的基本前提，就是收购本身具有差异性的零售商。虽然我们有机会整合商业模式中一些消费者并不在意的方面，但基本理念是向市场提供不同的定位，从而触及不同的客户群体。

这一点很重要，因为它能让我们服务于更广泛的客户群体，但并非通过稀释品牌价值的方式。就客户而言，我们目前的重叠率不足 10%，我们也不想改变这一点。部分重叠在所难免，但我们真心希望与不同的受众对话，因此我们设立了独立的采购团队。他们采购的是自己认为适合目标客群的产品。

*Jing Daily

潮起潮落本就是生活常态，而 Mytheresa 目前似乎正顺风顺水。您担任这一职位已超过十年，请问您如何衡量成功？另外，鉴于我们当下的宏观经济现实，您又是如何客观看待成功的？

*Michael Kliger

我坚信，在这个行业里，成功的关键驱动力之一就是一致性。如果你想与消费者对话，如果你想赢得他们的忠诚，你就必须保持一致性。消费者不喜欢困惑。你不能昨天是这样，明天又变成那样。他们钟爱的就是可靠性。

“可靠性”这个词听起来可能很无聊，但在消费者关系中，信任至关重要。而这也一直都是我们所秉持的准则。我们花了十多年时间建立这项业务，并且始终倾向于持续增长。我们希望发展，希望把规模做得更大。我们希望能拥有更多客户，但绝不会以牺牲品质为代价。

一切都始于客户。我的目标是拥有更多对消费我们品牌充满热情的顾客。如果你做到了这一点，他们就会留下来并持续购买，那么财务业绩就只是一个自然而然的结果。有时候，如果过于专注于财务数据，反而会带来风险。此外，过去的四五年已经清楚地告诉我们：意想不到的事情总会发生。所以，你最好时刻保持几分敏捷和谦逊，以应对那些你未能预见的事情。

*Jing Daily

时尚毕竟不是卖牙膏。它不是可以被立即替代的消耗品，而是耐用品。然而，我们似乎又确实期待着更高的销量和更快的产品周转。对于奢侈品销售与快消品的模式，您如何看待它们之间的现实差异与潜在机遇？

*Michael Kliger

我们显然做的不是牙膏生意。牙膏是你每天都应该用的东西。而奢侈品手袋，即便没有，你的生活也同样可以很愉快。

但确实有一些人真心渴望拥有某款手袋、某件高级珠宝——这本身就非常耐人寻味。我认为，这也是我们公司内部一个非常重要的议题。为什么？因为只有更深刻地理解这种“渴望”背后的原因，我们才能更好地为这些客户服务。

但无论背后是何种情感驱动，奢侈品都能让人由内而外地感觉更好。而这背后的原因可能有很多。一旦你理解了这一点，就会明白到底应该为客户提供什么，这远远超过了产品本身。各大品牌在唤起消费者情感方面做得非常出色，我们也需要尊重这些情感。

*Jing Daily

在关税方面，Mytheresa 的策略是什么？当前形势变化非常快，我想这种不确定性是很难应对的。

*Michael Kliger

你必须把这个挑战“拆解”来看。

其中一个挑战当然是，关税的上升会让产品变得更贵。一开始是我们在支付这些关税，因此它会直接侵蚀我们的利润空间。我们正在寻求更高的运营效率，努力降低运输成本。与此同时，部分产品价格的上调也在一定程度上帮助我们抵消了新增关税带来的压力。

但我认为，我们面临的更大挑战在于，这一切变化来得太快，而且有时信息还相互矛盾。

这给我们的系统带来了巨大的调整，比如发票的打印方式；我们的合作伙伴——也就是承运商——也必须同步应对这些变化。即便关税上涨，最重要的仍是确保整个流程的顺畅运转。然而，在政策频繁变化的环境中，这一点极具挑战性。

至少对于“欧洲制造”的商品来说，情况是明确的，我们清楚规则，也能够应对。

*Jing Daily

在当前充满不确定性的大环境中，Mytheresa 有机会真正成为一个值得信赖的信息源和连接点。就 Mytheresa 的全球增长而言，除美国市场外，您认为哪些市场处于领先地位？

*Michael Kliger

美国已经成为我们业务版图中最大的市场，但我们的业务本质上是全球化的。奢侈品是一种全球性的产品——无论人们身处何地、拥有何种文化背景，只要他们热爱奢侈品，就能理解它的价值。

作为一家多品牌的数字零售商，我们受益于多元化经营。因此，如果某个地区的表现暂时不佳，其他地区通常能够弥补。但实际上，我们并不以“地区”或“边界”为思考逻辑。数字化业务本身就是全球性的。我们有很多客户拥有多个收货地址——我指的不是同一座城市，而是分布在不同的大洲。

所以，我们的确是把商品运往各个国家，但这并不是我们业务逻辑的核心。因为我们始终以消费者为中心，关注的焦点永远是他们。

从市场情绪来看，我认为亚洲，尤其是中国，存在上行的潜力；欧洲市场将继续保持稳定，而美国的情况则相对更难预测。

*Jing Daily

听起来，如今将赌注押在单一市场本身就是一种“奢侈”。基本上，你必须在每个市场都保持强势。你们是如何维持这种全球存在感的？

*Michael Kliger

没错，你必须保持强势。过去几年，我们也一直确保能做出一些非凡的成绩。例如，我们首次将法国时装品牌 Courreges 带入上海。我们还与 Stella McCartney 联办了一场非常精彩的活动，她本人更是去到当地一所大学与学生们进行交流。我们为 Susan Fang 等本土设计师打造活动、推出胶囊系列，并与我们的本地客户保持着持续合作。

就在五周前，我们还与 Givenchy 合作，在上海举办了一场活动，让部分客户得以近距离欣赏 Sarah Burton 的最新系列。

我们需要在所有地区市场都占有一席之地，即便三四年内业绩平平，也要坚持下去，而不是来去匆匆。消费者会记住，在艰难时期你是否仍然陪伴在他们身边。那些进进出出的品牌，永远无法赢得与始终坚守的品牌相同的信任与认可。而且你可以看到，许多优质的奢侈品牌都在持续投资中国，尽管如今的销售表现肯定不如两三年前那么好。