中国户外运动消费的蓬勃兴起，为美妆行业送上了一股东风。

中国体育用品联合会发布的《户外市场报告》显示，2024 年中国户外市场规模同比增长 23%，达到 1504 亿元人民币（约合 212 亿美元）。徒步、骑行、潜水和越野跑等曾经只是小众爱好的户外运动，如今成为新世代逃离都市喧嚣的符号。

这种消费趋势正在重塑美妆市场格局。在天猫、京东和抖音三大电商平台，专为户外设计的防晒霜和彩妆产品分别占据品类销售额的 70% 和 60%，标榜“高 SPF 防晒、全光谱防护、防水防汗”功能的产品，已然成为消费者的基本需求。面对运动防护彩妆在 2025 年高达 40 倍的市场增长，每年九月的军训成为美妆品牌的必争之地。从国际巨头欧莱雅到本土领先品牌，无不全力投入，力求在这一精准触达学生群体的窗口期完成用户转化。

咨询机构 Cherry Blossoms Intercultural Branding 文化营销顾问 Zoey Zhong 表示：“户外运动美学领域若能与消费者对自然的热爱产生情感共鸣，就能走得更远。户外活动让这代人对身心有了更强的掌控感。在大自然中跑步或攀岩，能让他们感受生命律动。身体的自由会激发精神觉醒，把压力和烦恼统统抛在脑后。”

户外时代，健康和自我表达是新奢侈品 #

当奢侈品消费显露出疲态，体育产业却蒸蒸日上。在此背景下兴起的户外文化，成为了撬动中国消费者转变消费观念的新支点。这种对比非常鲜明：在经历了多年的奢侈品主导之后，年轻消费者现在把体育运动和自然视为健康、自我表达和情感平衡的载体。

“都市的喧嚣与压力，让逃向乡野成了许多人的消费刚需，”亚洲“零残忍”美妆公司首席执行官 Allie Rooke 表示。该公司为独立品牌提供进入亚洲市场的咨询服务。“这并非新冠疫情后的短暂现象，而是人们对健康与养生观念的长期心态转变。”

这一潮流既顺应“健康中国”的倡议，更根植于一代人价值观的变迁——他们的消费不再只为标榜身份，而是为了追求内在的幸福感与真实的生命体验。

“体育产业的光环效应非常显著：从服装到营养品再到美容产品，”WPIC 营销技术公司英国及欧洲董事总经理 Zarina Kanji 表示，“飞盘、骑行、混合型耐力训练甚至滑板等运动项目，在奥运会的推动下，正为消费者开辟更多探索空间。而美妆品牌才刚刚开始挖掘这一潜力。”

如今，中国消费者对产品宣称的审视眼光已日趋严苛，尤其在运动防护型美妆这一高功效领域，他们要求的是更具说服力的真凭实据。Zoey 指出：“高端防晒、防水防汗、长效持久的配方才是核心诉求。但现在的用户评价呈现高度碎片化趋势——比如‘马拉松防晒喷雾测评’或‘潜水防水彩妆测试’这类场景性评测，比常规美妆教程更能引发热议。”

Kanji 也认同这个观点：“对于注重专业与理性的中国消费者来说，产品性能是基本要求。他们要的不是承诺，是经过验证的高倍广谱防护与防水防汗性能。功效与健康，必须兼得。”

事实上，WPIC 分享的数据显示，线上面部运动化妆品零售额同比增长超过 60%，而美容产品的平均增幅为 1.7%。

Rooke 指出，消费者的需求多种多样：“一部分消费者，如骑行或潜水爱好者，追求防汗、防摩擦或耐盐水等极致防护性能；另一部分则青睐具备高防晒值的 BB 霜等便捷型产品；同时，一个虽小但不断增长的群体，特别是在潜水等自然活动中，对产品的环保属性提出了明确要求。”

不只防晒，更是从头到脚的护理 #

户外美妆的下一轮突破，在于技术革新。Zoey 强调：“具有护肤功效的防晒霜，或者将防晒与滋养成分结合的产品。”比如薇诺娜适用敏感肌肤的防晒霜，和伊索的草本成分润肤露。

Kanji 认为，“能够解决特定问题的配方”代表着未来方向，无论是为游泳者提供防氯保护、为滑雪者带来耐寒性能，还是为日常用户提供温和无刺激的清透粉底。

而 Rooke 指出，护发和头皮护理创新同样重要。“防晒喷雾、防止染发褪色的免洗护发素，以及运动后干洗洗发水都将非常重要，”她说，“身体防晒霜和晒后修复乳液也将迎来增长。”

竞争格局在发生变化。本土品牌的核心优势，正源于其将硬核产品性能与深层文化共鸣的巧妙融合。

Zoey 继续举了两个例子，橘朵推出的高性能运动化妆品广告宣传颂扬了活力之美。他们通过产品重新定义了运动与美妆的关系，并传递出这样的信息：运动中的美是自我表达的自由。

毛戈平更进一步，与国家花样游泳队展开“花漾 美力共生”的合作。Zoey 说，这激发了消费者的民族归属感，展示了中国运动员的力量和美丽。

相比之下，国际大牌更注重彰显户外运动领域的品牌基因。科颜氏在中国最北端城市漠河发起营销活动，主打其高保湿面霜“让勇敢者率先享受冬日乐趣”；雅诗兰黛则打造“DW 24 小时持妆网球场”，展示粉底持久力（不过该活动因缺乏真实运动场景引发争议）。

“中国品牌在测试、创新和迭代方面速度更快，还擅长通过社交平台互动。”Kanji 说，“橘朵甚至创建了一个子品牌，主打防水、防汗、防晒、耐磨和耐热五项指标。全球品牌正在迎头赶上，但灵活性较差。”

Rooke 表示，国际品牌长于研发，本土品牌胜在洞察。后者的接地气形象，是其构建用户亲近感的关键。

户外用品的热潮正突破传统品类的界限。2025 年，晒后修复喷雾销量激增 26 倍，除臭剂、运动型沐浴产品以及运动防护定型产品也呈现增长态势。“身体护理显然是下一个热门，”Kanji 表示，“防摩擦膏、除臭沐浴露和晒后修复乳液，共同构成了一套针对运动场景的完整护理方案。”

Rooke 则强调了从头到脚的防晒需求。“从头发的防晒、妆容的防汗定型，到身体的轻薄防晒，再到运动后的彻底清洁，”她说，“这些领域的需求仍未得到满足。”

关键的是，户外美不再受季节限制。小红书数据显示，“48 小时户外周末”正成为都市青年的流行生活方式，2025 年上半年带有“户外周末”标签的社交媒体帖子超过 100 万条。

“女性正在打破‘不能带妆运动’的刻板印象，”Zoey 说，“对她们来说，运动意味着自由，而运动中的美丽是这种自由的一部分。”例如，中国跨栏运动员吴艳妮不仅速度出众，还因她大胆的纹身、化妆和独特的风格而闻名。

消费需求不再局限于防晒与彩妆，而是全面覆盖至个人护理的方方面面。

这一领域机会广阔，但也要求更精准的产品开发和品牌叙事能力。品牌需要具备深入的需求洞察和快速研发能力，才能实现产品突破。

据 Kanji 观察，市场“仍处于早期增长阶段”，而 10 后消费者的崛起，不仅会延续此趋势，更将极大拓展运动美妆的边界。