中国奢侈品市场正在重回增长轨道。

在经历阶段性调整后，2026 年初的多项财报与市场信号显示：这一全球最具潜力的奢侈品消费市场已显现出明确的复苏势头。

LVMH 集团最新发布的 2025 全年业绩指出，尽管其核心时装皮具业务仍承压，但中国市场持续改善；Ralph Lauren 在 2026 财年第三季度实现全球净营收同比增长 12% 至 24 亿美元，中国市场增幅突破 30%；Tapestry 集团亦披露，旗下 Coach 品牌在大中华区取得 37% 的大幅增长，远超预期。

顶级咨询机构对中国奢侈品市场走势持积极态度。罗兰贝格预判，2026 年中国奢侈品市场增速将恢复至3%-6%，且未来五年有望维持5%-7%的稳健增长。

这些积极预期为市场注入信心。2025 年底以来，多家奢侈品集团在中国市场密集布局，除抢占超一线核心商圈之外，数字化渠道成为新一轮战略重心：OMEGA 欧米茄、TUDOR 帝舵、Vivienne Westwood 西太后、MIKIMOTO 御木本相继在天猫开出线上首店，拥抱中国市场的数字化生态。

罗兰贝格高级合伙人 Julien Bourdinière 强调，奢侈品品牌应该抓住窗口期，加快 AI 和数字化布局。建立数字化触点的品牌将率先反弹。

奢侈品集团业绩回暖，亚太市场功不可没。普遍的共识是，中国市场的复苏更有确定性。

增长的基本盘：新品首发是品牌增长的核心动能 #

越来越多奢侈品牌将最具竞争力的新品与限定款，优先投向中国市场，通过精准匹配本地需求的商品策略码住“货盘”，锚定增长基本盘。

Coach 的表现提供了一个观察样本——针对 Z 世代审美偏好推出的 Brooklyn、Empire 等系列，在中国广受欢迎。在渠道策略上，Coach 在中国率先推行零售和数字化深度融合，从门店到天猫旗舰店，再到社交平台，产品、内容与价格体系实现全面统一。

这一策略将 Coach 带回高增长曲线。最新一期财报显示，2026 财年第二季度，Coach 在大中华区增长高达 37%。

Coach 母公司 Tapestry 首席财务官 Scott Roe 指出：“Coach 在中国实现了跨渠道的同步增长。数字化渠道贡献显著，Coach 在双 11 期间位列表现最佳的品牌之一。业绩反映了我们坚定的战略和投资的影响。数据显示，Coach 在天猫双 11 开卖首日即取得三位数增长，主力购买人群集中在 25 至 35 岁之间。

更多奢侈品牌正在提高新品发布的频次，充分利用线上平台的灵活性，并将线上渠道作为首发阵地。2 月 2 日，刚刚官宣在天猫开设线上首店的帝舵表，同步全网首发碧湾 54 型“极境蓝款”。

马年春节前夕，超 200 个奢侈品牌在天猫集中推出马年主题新品，数量为历年之最：江诗丹顿限量 25 只的粉红金生肖腕表、宝格丽售价 33 万元的马形宝石胸针、Prada 与 Burberry 的马元素配饰，以及 Tiffany、Gucci、Qeelin 等推出的红绳手链，将传统文化符号转化为当代时尚表达。

天猫奢品聚集了超 200 家头部奢侈品牌和大量淘系高净值客户，这种高度集中的品牌和用户生态，已逐步形成马太效应：越来越多的奢侈品牌选择最具竞争力的新品、限量款与联名系列优先在此发布。

原本只存在于橱窗与小范围私域中的商品，成为数亿消费者可感知、可讨论、并可即时拥有的动态体验，使“文化表达”真正转化为消费动能。

“上天猫追新品”正逐渐成为一种稳定的消费习惯，也为奢侈品牌带来了确定性的增长。天猫奢品数据显示，新品在 2025 年三季度成交同比增长超 70%，双 11 天猫独家专享新品的成交约为普通新品 7 倍，对 Z 世代及女性用户的吸引力尤其突出。

增长的长期主义叙事：消费者导向的全渠道运营 #

如果说稀缺货品定义了线上经营的吸引力，那么增长的可持续性，则取决于品牌能否与客户建立紧密的连接。

今天的奢侈品消费者，其决策路径高度碎片化——他们可能在小红书发现趋势，在直播间研究工艺，在门店试戴体验，最终在线上下单。线上与线下，不再是此消彼长的渠道，而是共同塑造品牌认知的一体化网络。

这一趋势催生了两种并行的以消费者为导向的运营策略：

一方面，针对线上的高净值客户，品牌正从销售转向深度关系经营。

今天的高净值客群已无法仅用消费金额来简单定义。VIC 的画像正变得日趋复杂，消费动机发生了深层迁移，他们在意“自我实现”和“生活契合”，需要超越传统标签，快速识别和服务这群价值观驱动、追求深度共鸣的新型高价值消费者。

天猫奢品平台 VIC“奢享俱乐部”正在做出新的尝试。除了奢侈品牌的忠粉，俱乐部逐步集结了全淘系高净值人群，以一系列串联线上、线下的权益和体验，建立紧密的互动关系，逐步打造成为富有认同感的圈层社区。春节前，天猫奢品正式推出每月固定的“奢享日”，面向俱乐部成员，加码“奢礼金”买返、礼物加赠，开放品牌私密内购。

过去一年，几十个奢侈品牌通过天猫奢品“奢享俱乐部”，邀请数百名核心活跃会员参与高奢珠宝品鉴、非遗工艺工坊、私享展览等线下活动。这些小众稀缺的体验，强化了圈层归属，吸引更广泛人群的关注。

另一方面，面对“数字原生”的年轻消费者，品牌需重构互动逻辑。他们更多通过内容种草、直播讲解、社区讨论完成从认知到购买的完整旅程。

去年，天猫与小红书官宣“红猫计划”合作备受业界关注。小红书内容可直接跳转至天猫品牌店铺完成购买，实现“种草—转化”路径的清晰可视与持续优化，结合已经被广泛应用的“小红星”，为品牌提供从内容种草到成交转化的全链路追踪能力。

Maison Margiela 的实践颇具代表性：作为天猫奢品首个试点“红猫计划”的品牌，通过持续的站内外内容投入，在新客获取、成交转化上拔得头筹；与天猫奢品心选直播间深度合作，实现内容与转化的高效协同。大热的 MM6 X SALOMON 系列联名外套和运动鞋在天猫首发即热卖，打破销售记录。

过去一年，超 100 家奢侈品牌通过天猫与小红书合作的“红猫计划”，吸引到数百万计的消费者从内容种草转向平台成交。数据显示，通过这一路径直接带来的成交转化同比增长 30%。

值得注意的是，这种分层运营的成功，依赖于全渠道体验的一致性。商品信息、价格体系、会员权益若在不同触点出现割裂，将迅速削弱信任。

罗兰贝格高级合伙人 Julien Bourdinière 强调，奢侈品牌的实体门店必须与线上平台深度打通、互为补充，而非各自为战。新一轮增长窗口，数字化商业能力是制胜的关键。“尤其是通过 AI 和数字技术，深化与消费者的关系，实现个性化互动和精准营销。”

增长的深层支撑，来自消费者信心的实质性修复。

罗兰贝格的最新消费者调研数据显示，超过三分之一的中国奢侈品消费者明确表示计划在未来增加支出。“品质”与“品牌声誉”重新成为最具说服力的购买动因。与此同时，过去十年驱动市场的“自我表达”与“社会地位彰显”两大动机，也正强势回归。

这意味着，奢侈品牌既要坚守产品根基——工艺、材质、设计不可妥协；也要让价值被新一代看见、理解并信任。

天猫奢品总经理安糖向 JingDaily 表示，平台未来将聚焦全域营销、人群运营与商品供给，与品牌共建长期增长引擎，深化在年轻群体与高净值人群中的影响力。

平台也在从多维度强化服务能力。天猫奢品推出“PURE 指数”，基于用户搜索行为，从搜索发现性、先锋爆发性、品牌心智份额和核心高质性四个维度，量化品牌线上健康度，帮助品牌系统性抢占用户心智。

同时，在全渠道一体化趋势下，奢侈品牌需构建线上线下高度一致、无缝衔接的专属体验。今年，天猫奢品“奢享俱乐部”将进一步联动阿里生态内的高端出行、酒店及文旅资源，推出“奢享之旅”IP，将奢侈品消费自然融入高端人群的旅行与度假场景。这不仅是服务边界的拓展，更是对“高端生活方式”内涵的重新定义——通过稀缺体验与圈层归属，为核心客群创造超越购物的情感价值。

正如 Tapestry CEO Joanne Crevoiserat 所言：“中国市场代表品牌的长期机遇。”

只是这一次，抓住机遇的前提，是真正理解中国消费者的路径——无论他们站在橱窗前，还是滑动在手机屏幕里。