最近，奢侈品牌不约而同盯上了冰淇淋营销。

从 Celine 在上海打造的南法花园，到 Diptyque 在首尔推出的香氛灵感口味新品，冰淇淋正逐渐成为品牌与年轻消费者之间心照不宣的“夏日暗号”。尤其是有别于传统冰淇淋的 Gelato，不仅脂肪含量较低，含空气量也更少，健康又可口。这种自带浓厚意式生活方式色彩的甜品，既是味觉享受，更是文化想象的入口。在小红书上，有关#Gelato 的话题浏览量已突破 11 亿。

冰淇淋正在成为感官营销的“新流量担当”

起初，冰淇淋只是奢侈品牌进军高端餐饮的一部分，例如 Prada 旗下的 Marchesi 咖啡馆和 LVMH 旗下的百年甜品品牌 Cova。随着品牌体验的扩展，消费者早已不再满足于仅仅享用一杯带有品牌 logo 的咖啡或精致的下午茶甜点。冰淇淋开始从配角跃升为感官营销的核心之一，成为“新流量担当”。

从 Dior 在巴黎开设的咖啡馆，到 Gucci 打造的意式餐厅 Osteria，一直以来，奢侈品牌都将美食视为品牌延伸的实验场。

正如 GAM Investments 投资总监、前 Jefferies 董事总经理 Flavio Cereda-Parini 最近在 LinkedIn 上所说：“当年我还在做卖方分析师时，常把 LVMH 称作一只 MEDALS 股票——Music（音乐）、Entertainment（娱乐）、Digital（数字）、Arts（艺术）、Lifestyle（生活方式）和 Sports（体育）组成的组合，代表一切皆可高端化。而现在，我们需要再加一个 F：Food（美食）。”

不同于过往相对静态的高端餐饮空间，这一轮冰淇淋营销更像是品牌沉浸式策略的轻量版本。它们灵活、高效，具有极强的视觉传播性，恰好符合当下“即食即拍即晒”的社交媒体节奏。

同时，这类感官营销已在亚洲多个市场同步上演。在香港中环的 L’Antico Gelato 店铺，Miu Miu 推出限量菠萝口味冰淇淋庆祝夏日；在上海，Marni 携手人气餐厅 Gubigubi，在 520 期间推出互动活动，顾客只需在店内拍摄 Riviera 系列手袋，即可免费获得燕麦或伯爵茶口味冰淇淋，构成一场社交平台上的“甜蜜告白”；在武汉，Bottega Veneta 则以更克制的姿态推出一处冰淇淋快闪空间，选址武商 MALL，虽不张扬，但精准切入本地高净值消费者日常生活场景。

对奢侈品牌而言，这类以冰淇淋为载体的营销形式具备高度的战略潜力。一方面，它显著降低了品牌与消费者之间的互动门槛——相比动辄数千美元的皮具或珠宝，一杯售价仅约 5.5 美元的冰淇淋不仅更易被尝试，也更容易激发即时消费冲动；另一方面，它天然契合内容社交时代的传播逻辑，可被高度定制、快速转化为社交素材，助力消费者在 Instagram、小红书等平台生成属于自己的“大牌生活片段”。

然而，Cereda-Parini 也指出，这种“去中心化”或“平民化”趋势并非没有隐忧。“我记得，当年 LVMH 刚收购 Tiffany 时，品牌入门产品竟然是一只售价仅 6 美元的水杯。而如今，LV 的入门门槛也降至一支售价 5.5 美元的冰淇淋，这实在让人难以理解。”

由此可见，奢侈品的民主化需要在吸引新生代消费者与维护品牌稀缺性之间找到微妙平衡。一味追求大众化可能无形中削弱品牌的核心价值，模糊奢侈品的独特定位。

冰淇淋+度假场景，营造“假日逃离感”

如果说冰淇淋带来的是味觉上的即时愉悦，那么，当它被嵌入度假化场景中时，则延展出一种更具持久性的心理慰藉。在精神压力成为时代常态的背景下，松弛感已然成为稀缺的社会资源。奢侈品牌正通过策略性的场景营造，将这种“度假式松弛”转化为具象可感的体验资产。

当高度可视化的冰淇淋符号与度假语境融合，它所传递的早已超越味觉本身，更唤起了人们对逃离现实、回归生活本质的感官锚点。这种将甜品体验嵌入沉浸式场景的做法，不仅提升了参与感与停留时间，也在“可感知的奢侈”维度上，为品牌建立起更具情绪联结与文化渗透力的差异化竞争优势。

今年 4 月，Celine 在上海张园开启的全新概念 ÉTÉ CELINE 夏日限时漫游活动就是典型案例。品牌在这一历史悠久的石库门建筑群中构建出一座“城市中的度假胜地”，空间灵感源自法国蔚蓝海岸、圣特罗佩及其著名丽榭广场的怀旧假日记忆，邀请来访者踏上一段沉浸式的南法夏日之旅。

整个空间划分为三大核心区域：中央为巨型喷泉装置，标志性的 Triomphe 雕塑矗立其间，构成强视觉记忆点；一侧是趣味游乐场，设置了芬兰木棋、法式滚球等休闲项目，并配有一辆精致冰淇淋车，为玩家在对局间隙提供清凉片刻；另一侧则还原了法式生活方式的露天咖啡厅，营造出漫游欧洲街头的悠闲氛围。

品牌还特别设计了印有标识的定制金币，供来宾在喷泉中投掷许愿，为整体场景增添一抹富有仪式感的互动细节，仿佛将南法的度假情境原样植入城市的肌理之中。截至目前，#CELINE夏日限时漫游 相关话题在小红书平台上的浏览量已达 226.9 万，成为社交内容与品牌叙事共建的典型案例。

同样聚焦“城市度假”主题，法国香氛品牌 Diptyque 早在 24 年 7 月就于上海前滩太古里打造限时快闪空间“夏日之光”。品牌以地中海假日为灵感，在开放式场地中央搭建醒目的蓝色泳池装置，搭配躺椅、遮阳伞与泡泡营造的清凉氛围，搭建出一处人工“海边”。

此外，现场还设有一处香氛冰淇淋站，进一步将香氛与味觉体验融合，供来宾免费品尝以品牌经典香型调制的冰淇淋口味。Diptyque 以一贯的艺术生活美学，将这场充满感官张力的快闪转化为一段可被拍摄、可被分享的夏日逃离时刻，也强化了品牌香氛与生活方式的深度关联的叙事路径。

在“感官即内容、情绪即资产”的时代，冰淇淋早已不只是夏日甜点，更成为奢侈品牌激活消费者感知、打造可参与叙事的重要媒介。而度假化场景的融入，则进一步为这一感官体验注入文化质感与情绪张力，强化了品牌叙事的深度与可传播性。

可以看出，这类轻量却富有记忆点的“微型体验”，正在重塑奢侈品牌的内容表达和情绪连接方式。尤其在国际旅行对很多人来说仍遥不可及的当下，像 Celine、Diptyque 这样的营销实践，实则为都市人提供了一种可感知、可参与、可分享的“情绪出口”，不仅满足了人们对短暂松弛的心理诉求，也为品牌提供了延展文化叙事，渗透消费者日常生活的重要入口。