Need to Know #
小众高端户外品牌竞逐中国市场
近日，丹麦户外品牌 Nordisk 正通过与韩国 K2 集团及中国投资机构黑蚁资本组建合资企业进入中国市场。此次合作融合了来自 Nordisk 的斯堪的纳维亚设计基因和中韩两大企业的门店管理和本土市场洞察经验，新公司计划在今年开设 Nordisk 中国门店，并将完整的产品系列带到中国以满足该市场日益增长的户外生活方式消费需求。
同时，意大利运动服饰品牌 Hydrogen 正通过与 BranDNA 和韩国 Creas F&C 集团的战略合作进入中国市场，同时还获得了来自日本三井物产时尚部门的支持。Hydrogen 以其大胆的“奢华+性能”设计风格闻名，目前计划于 2026 年推出首个专为中国市场打造的本地化系列。
除了国外品牌，中国最大的运动服饰零售商之一滔搏当前也在不断拓展品牌矩阵。该公司接连获得加拿大跑步品牌 Ciele Athletics、英国高性能运动品牌 Soar 和挪威户外装备品牌 Norrøna 的中国市场独家合作权。每项合作都旨在满足中国消费者对功能性与时尚兼备的户外运动产品日益增长的需求。
如今，在消费需求升级、年轻消费者群体可支配收入增长及健康生活范式转变的推动下，中国户外运动市场正迈入“小众多元化”的新纪元。包括 Ciele、Nordisk、Hydrogen 在内的国际小众高端品牌正涌入中国市场，以抢占这一增长风口的战略先机。
在这个不断演变的市场中，像 Nordisk 和 Ciele 这样的细分品牌不仅提供实用功能，更为新一代消费者带来了身份认同。和以往注重性能和“唯成绩论”的消费观念不同，这一代消费者更加重视个性、社区归属感，以及全球文化的关联性。（撰稿：Crystal Tai）
Let’s Talk
北京 WPIC 营销科技公司
创始人兼首席执行官 Jacob Cooke
中国的户外与运动用品市场正呈现爆发式增长，2024 年在线销售额同比增长了 20%。这种扩张受到两股力量的共同推动：全国范围内对健康与养生的关注不断增强，以及户外休闲正在成为一种生活方式宣言的文化转变。
当前运动品类正同时受益于消费者对性能与时尚的双重诉求。随着越来越多中国老百姓开始积极投身于运动和健身当中，都市消费者将户外服饰转化为日常穿搭的趋势化也将提上日程。同时，小红书等社交平台也正助力将户外美学塑造为一种令人向往的生活方式。
从事运动行业的读者 S
户外品牌进入中国市场是大势所趋。疫情之后，消费者对鞋服产品的需求整体转向更注重舒适性的方向，加之“悦己”理念兴起，推动了以亚玛芬体育为代表的品牌业绩快速增长，这一点业内人士早已留意到。中国市场体量庞大，尤其是在“轻户外”领域，蕴藏着可观的增长潜力。
不过，对于海外户外品牌在中国的发展前景，我仍持审慎乐观态度。如今的中国消费者早已过了“见洋就买”的阶段，品牌是否能够真正与本土消费者建立情感联结，才是能否走远的关键。
读者肖寓萩（栖海营销/锐持 MCN 创始人）
户外品牌其实是个很大的商业概念，包括但不限于露营、登山、徒步等。在这些大类之下还存在一些精细场景和需求，比如家庭户外、携宠户外等。户外品牌不仅仅是运动，更是对所有需求的洞察和解决。总的来说，户外品牌进入中国跟中国市场的增量空间和需求的觉醒非常相关，越来越多的户外品牌进入中国令人兴奋。
始祖鸟是我最喜欢的户外品牌之一，虽然我不认为它是所谓的“中产三件套”，但在户外需要防风防雨的环境下，它确实展现了足够的性价比。雪峰的露营设备也确实是送朋友从不失手的礼物，以及平常穿得比较多的安高若，也是轻户外品牌的国产代表。
品牌动态 #
Rapha 携手艺术家 Kelly Anna 推出限量联名系列
近日，为庆祝 2025 年 Women’s 100 全球女性骑行活动，英伦骑行品牌 Rapha 携手伦敦艺术家 Kelly Anna 推出限量联名系列“More Than Words”。 Kelly Anna 以其色彩鲜明、充满律动的创作风格著称。她在谈及本次合作时表示：“那种相聚在一起的力量非常强大，所经历和感受到的一切，远非言语所能表达。”在联名系列中，Kelly Anna 将女性骑行中的坚韧与情绪转译为图像语言，融入 Rapha 的经典剪裁与专业功能设计之中。与此同时，Rapha 宣布将于今年 9 月连续第二年把 Women’s 100 活动带入中国。自 2013 年首届活动启动以来，Women’s 100 已成为全球范围内最具影响力的女性骑行庆典之一，鼓励女性在同一天挑战 100 公里骑行。
lululemon 再赴中国进博之约
第八届中国国际进口博览会迎来开幕倒计时，lululemon 正式宣布将连续第二年参展，再度亮相消费品展区。自 2023 年首次参与进博会以来，lululemon不断拓展在中国市场的布局。品牌在“Power of Three x2”全球增长策略的指引下，持续加大本地投入。今年 5 月，lululemon 举办进入中国以来规模最大的瑜伽社区活动“‘瑜’见你嘉年华”，覆盖全国 43 座城市，吸引万余名瑜伽爱好者参与；7 月，品牌又以“夏日乐挑战”加入“上海之夏”官方活动日程，进一步激发城市运动活力，助力全民健康风潮。对此，lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 表示：“我们非常高兴能够作为‘回头客’再度赴约进博会，进一步深化与中国客人及合作伙伴的联结。中国不仅是 lululemon 的重要市场，更是品牌全球增长的核心动力。我们希望通过进博会这一平台，持续讲述 lululemon 在中国的发展故事，并展示我们如何通过社区建设与产品创新，赋能人们实现更好的自己。”
Canyon 出征 2025 ZWIFT 女子环法自行车赛
德国高性能自行车品牌 Canyon 近日正式宣布出征 2025 年 ZWIFT 女子环法自行车赛，旗下女子职业车队 CANYON//SRAM zondacrypto 将以卫冕冠军身份重返赛场。2025 年的女子环法将于 7 月 26 日至 8 月 3 日举行，是该赛事创办以来赛程最长、挑战性最高的一届，共设 9 个赛段，骑行总里程超过 1165 公里，累计爬升超过 17000 米，横跨布列塔尼、中央高原、阿尔卑斯山等多个地区。Canyon 成立于德国科布伦茨，以极致的工程设计与直销商业模式著称，长期服务世界顶级职业车队与运动员。通过参加女子环法，Canyon 不仅展示其技术实力，也进一步巩固其在全球女子骑行领域的领导地位。此次出征不仅是对赛场荣誉的捍卫，更是对于 Canyon 追求卓越与创新的品牌精神的展现。
Adidas Originals 携手邓卓越推出“三叶草熊猫”合作系列
Adidas Originals 最近与中国香港知名艺术家邓卓越携手推出“三叶草熊猫”合作系列，并在成都太古里首站亮相，打造了一系列熊猫主题的街头艺术装置和互动体验活动。邓卓越以其标志性的熊猫角色为灵感，通过五款风格各异的T恤，呈现出潮流与传统交织的视觉风貌。成都作为熊猫之都与这次联名系列高度契合，装置与服饰中的地域元素和艺术表达共同营造出慢生活的城市氛围，吸引大量年轻消费者参与打卡互动。
宝胜国际成为户外品牌 Dynafit 的中国市场总代理
近日，胜道体育母公司宝胜国际正式成为专业户外品牌 Dynafit（雪豹）在中国大陆的总代理，标志着这一源自欧洲的高性能越野与滑雪品牌将以更系统的方式重返中国市场。作为中国领先的运动鞋服零售商之一，宝胜国际长期代理 Nike、Adidas 等国际品牌，近年来在传统渠道和大众运动品牌疲软的大背景下，正积极寻求转型与突破。选择代理 Dynafit，既是宝胜对中国户外细分市场潜力的判断，也体现其向高附加值、小众高端品类布局的战略意图。Dynafit 拥有强烈的技术标签和专业形象，在滑雪、越野跑等运动爱好者群体中具备一定认知基础，随着中国中产与年轻消费者对专业户外装备需求的上升，其品牌潜力正逐步显现。
SURPINE 松野湃完成数千万级 Pre-A 轮融资
SURPINE 松野湃近日完成由杭州解百消费基金独家投资的数千万人民币 Pre‑A 轮融资，穆棉资本担任独家财务顾问。创立于 2018 年的 SURPINE 松野湃专注于“运动体感科技”的研发，自建 SURPINE Lab 实验室，围绕“热感、湿感、压感”三大维度打造六大自有功能科技。品牌起初以滑雪贴身层切入市场，凭借高科技功能产品赢得滑雪和户外爱好者口碑。据悉，此次融资所得将重点用于产品创新、用户体验提升、人才队伍建设和全渠道拓展，尤其依托杭州解百消费基金在长三角地区的优质线下零售资源，加速品牌从专业滑雪领域向泛户外多场景的全面延展。此次资本注入正值中国专业户外市场黄金期，SURPINE 有望借此加快技术研发与产业布局，提升在高性能户外装备赛道的竞争力与影响力。
安德玛户外冠名雄关 330 越野赛
近日，安德玛户外宣布冠名赞助 2025 雄关 330 长城越野赛。该赛事全程约 330 公里，累计爬升约 15000 米，途经亚洲第一大巨石、古冰川遗址冰山梁，以及海拔近 2300 米的赤城县最高峰东猴顶，沿古长城地貌展开，是国内顶级耐力挑战赛的代表之一。通过这次冠名，安德玛户外不仅借助赛事高难度与极限精神，精准传递品牌“突破极限、挑战未知”的核心形象，也通过其户外产品与专业越野跑者建立更深层的连接。同时，赛事覆盖的丰富地形与严苛自然环境，也为品牌测试与展示其专业装备提供了真实场景，强化消费者对其技术实力和户外性能的认知。值得一提的是，安德玛户外是由安德玛与国内合作伙伴佑旅户外联手运营，此前已在上海开设首个户外线下门店，并共同推出全新户外系列，这次冠名进一步加深了品牌在越野跑与高强度户外领域的布局与曝光。
New Balance 基金会向 Two Ten 捐赠逾 100 万美元
New Balance 基金会最近宣布将向美国非营利组织 Two Ten 捐赠超 100 万美元，此外还将于 2025 年至 2028 年每年注资 35 万美元，支持该组织的核心项目，包括灾难和困难救助以及职业发展资助等。Two Ten 成立于 1939 年，是美国鞋履产业员工的专属支持平台，长期为全国超 33 万名鞋业从业人员及其家庭提供紧急经济援助、心理法律咨询、大学奖学金、职业提升补助以及女性从业者网络（WIFI）等项目。New Balance 基金会自 1981 年设立以来，一直致力于通过体育促进社区活力与未来发展，迄今已累计捐赠超过 1.5 亿美元，其中仅 2024 年就贡献了 1240 万美元，在推动青少年运动、平等机会及行业福利方面成效显著。此次对 Two Ten 的持续资助不仅强化了 New Balance 对鞋业员工福利与发展机会的长期承诺，也深化了其在行业赋能与社会责任方面的战略影响。
公司财报 #
Adidas 发布最新财报
7 月 30 日，Adidas 发布 2025 年第二季度财报。数据显示，adidas 品牌销售额同比增长 12%，毛利率提升至 51.7%，主要得益于产品降价减少以及运输与制造成本的下降。此外，第二季度运营利润达到 5.46 亿欧元，同比增长 58%，运营利润率升至 9.2%；净利润则同比大幅增长 77%，达到 3.75 亿欧元，每股收益（EPS）从 1.09 欧元升至 2.03 欧元。尽管整体业绩表现强劲，CEO Bjørn Gulden 仍表示，美国对来自越南和印尼的商品加征新关税，可能在 2025 年下半年为公司带来约 2 亿欧元的额外成本，目前第二季度已承担了数千万欧元的初步影响。在这一背景下，Adidas 股价在财报发布当日大跌 11%，创下自 4 月美国宣布再次提升关税以来的最大单日跌幅。截至目前，Adidas 年内股价已累计下滑约 26%。
PUMA 发布 2025 年第二季度财报
近日，PUMA 公布 2025 年第二季度财报，营收约为 19.42 亿欧元，按固定汇率同比下降 2%，净亏损达 2.47 亿欧元。此外，直营业务同比增长 9.2%，鞋类业务同比增长 5.1%。受北美和大中华区市场疲软、高库存压力及品牌需求减弱影响，公司将全年营收预期从增长 4%-5% 大幅下调为“低双位数下降”，并首次预计全年将出现运营亏损，彻底放弃此前 4.45 亿至 5.25 亿欧元的 EBIT 指引。对此，新任 CEO Arthur Hoeld 表示，公司将在今年秋季提出品牌重塑和成本优化的新战略。
高管动态 #
Ty Haney 正式回归 Outdoor Voices
Ty Haney 正式回归她于 2013 年创立的运动服饰品牌 Outdoor Voices。Haney 曾在 2020 年因品牌严重亏损而离职，并公开批评公司背离了最初的创立初衷。此后，品牌在管理层方向错乱的影响下，于 2021 年进一步失去声誉与产品吸引力。到 2024 年，Outdoor Voices 关闭所有实体店，濒临破产，最终被私募股权公司 Consortium Brand Partners 收购。此次 Haney 的回归正值 Consortium 向品牌注入重建动力之际。她重新聚拢原始创意团队，筹备近九个月的新系列将于 8 月 4 日率先在她创办的社群平台 TYB（Try Your Best）进行首发体验，8 月 5 日正式上线。对 Outdoor Voices 来说，这不仅是一场产品更新，更是对品牌原始使命“Doing Things”精神的回归。面对 lululemon、Vuori 等高端运动品牌的竞争，Outdoor Voices 亟需借助创始人带来的情感号召力与品牌精神，重构自身差异化价值。
Nike 北美女性业务负责人 Maggie Gauger 加入 Gap
曾任 Nike 北美女性业务负责人的 Maggie Gauger 已加入 Gap Inc. (盖璞公司)，担任其旗下活力服饰品牌 Athleta 的全球品牌总裁兼 CEO，并将于 2025 年 8 月 1 日正式上任。Gauger 在 Nike 拥有超过 20 年的资深管理经验，尤其擅长从品牌战略、商品规划到电商与零售融合等多维度的运营管理，并曾显著提升 Nike 北美女性业务的增长、品牌认知和客户忠诚度。此外，Athleta 是 Gap Inc.核心品牌之一，但近年来销售停滞、同店销售连续下滑，其表现落后于该公司旗下其他品牌。此次 Gauger 的加入，意在帮助 Athleta 进行品牌重塑。对此，Gap CEO Richard Dickson 表示：“Maggie 具备变革业务、洞察消费者的能力，以及对女性赋能的坚定承诺，这些都是推动 Athleta 下一阶段增长不可或缺的力量。”