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Published July 18, 2024
情绪营销在车企中大显身手。
自小米 SU7 发布会以来，不仅非汽车消费人群难以躲过小米掀起的流量巨浪，也让众多汽车厂商感受到了“后浪”的威力——SU7 发布会后，一向隐于幕后操盘的吉利控股集团董事长李书福、长城汽车董事长魏建军亲自走进营销场，开启直播；奇瑞控股集团董事长尹同跃也亲自现身直播间试驾星纪元 ET，并表示自己在“用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习”。
营销成果显而易见。以魏建军为例，自 4 月开启直播以来，其已接连斩获 #魏建军直播首秀实测智驾#、#魏建军带头卷智驾直播#、#雷军直播邀请魏建军连麦# 等数个微博热搜，累计流量过亿。在长城汽车年度股东大会的直播上，金句频出的魏建军更赢得了无数消费者的好感度，圈粉众多。那么，情绪营销如何影响消费者的购车决策？从产品力到品牌力的塑造中，情绪营销又发挥着哪些作用？
情绪引发的双重沟通 #
情绪营销的本质在于洞察目标消费者的情感需求并提供相应服务，以此挑动积极情绪或建立情感共鸣，进而强化品牌于消费者心中的价值感。
不论是雷军开车门还是魏建军开直播，其核心均在于打破了消费者对车企服务的普遍预期，提供了精神层面的触动。在此之前，消费者对汽车产品的了解大多源自 4S 店、汽车 KOL、社交媒体，提车仪式也往往由经销商负责。因此，当车企掌权人打破常规，亲自走到台前提供服务时，品牌与消费者的距离被拉近，消费者也获得了新鲜、有趣的体验。
基于情感连接，情绪营销抓住了人性中感性的一面，以“软性沟通”突击消费者的心理防线。通过对社会内卷现状的洞察，奥迪携手网易云音乐定制压力测试互动 H5，生成压力指数与年度关键词与消费者产生沟通，并邀请郑钧改编品牌歌曲《热爱 2023》及邀请数位车主参演 MV，以真实人物真实故事，展现奥迪注重用户沟通、为热爱全力以赴的品牌态度。上线 2 小时，歌曲评论便突破 999+，MV 上线首日播放量即突破 120 万。
情绪营销也为消费者与消费者创造了一个交流平台，甚至形成强有力的社群联结反哺品牌。在蔚来生活方式社区蔚来中心里，车主们均有权使用办公场所、论坛场地、图书馆、儿童乐园等 7 大空间，参与牛屋手作、牛屋运动等社群活动。不少车主借由小红书吐露心声，表示蔚来中心既可遛娃、谈生意，亦可结识车友，开拓人际圈，创造了一种温暖且不刻意的社交形式。
情绪牵动的购买动机 #
如前文所述，情绪营销并无固定载体，可以是一个 H5 也可以是一次社群活动。但对于车这种高价耐用商品，消费者从未忽视汽车本身的软硬件配置，这也给予了情绪营销巨大的发挥空间。
特斯拉“爱犬模式”便精准击中了“铲屎官”们带宠物出门的痛点。该模式开启时，车内空调将保持开启及恒温状态，让用户得以放心将宠物留在车上，解决了下车吃饭、商场购物等不便场景。同时该模式下的触摸屏会显示“我的司机很快就会回来”、“不用担心”等关键文字，告知路人宠物在车上的安全性。
奔驰则提出 She's Mercedes 战略，针对女性需求推出了外型“高颜值”、内饰“精装修”的 C 级、E 级、CLE 等车型，别具一格的氛围灯更紧紧抓住了女性消费者对浪漫情调的情感需求。据易车研究院《奔驰用户洞察报告（2023 版）》数据显示，奔驰 2015 年女性销量贡献突破 30%，2017 年突破 40%，2019 年逼近 50%，2020-2022 年维持六成高位。
想消费者所想，造消费者所需，软硬件本身就蕴藏着巨大的情绪价值，而如何让消费者最大化感知其价值，也需要品牌有的放矢地表达。
不同于传统汽车发布会，雷军在发布 SU7 时跳脱出传统汽车发布会以技术、参数等为主的讲解模式，转而花费更多时间强调防晒、超大前备箱等设计如何解决消费者的出行痛点。小米车主桐人便被 SU7 所吸引，退订了其他新能源品牌选择了小米。在 Jing Daily 的采访中他表示，“小米有吸取之前发布的新能源车的优点，还加入了很多人性化的配置，有考虑到开车的人都需要什么。百公里加速在我未来的驾驶过程中应该很少出现，但防晒是必需的。”
从情绪势能到品牌势能
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现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。感性消费即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。这种趋势也正发生在中国的汽车消费市场。
汽车之家研究院联合罗兰贝格发布的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》指出，购车人群的用户结构重心不断向 30 岁以下的年轻人群转移，车企对于年轻群体的心态理解和价值观洞察将更为重要。报告也指出，汽车消费者人群画像的改变促使消费者需求从“出行刚需”向“个性消费”转变，使其在购车消费中更容易为个性化买单，不再拘泥于性价比。BCG 在《汽车行业需要以用户为中心吗？》一文中也指出，新一代消费者会更多思考品牌能否为自己提供情绪价值，帮自己打造差异化人设。
于此不难发现，当车企持续与消费者构建深刻的情感联系，精准解决其实际需求和潜在渴望，不断给予其情绪价值时，往往能在无形中显著提升品牌于消费者心中的份量。
在“比亚迪第 500 万辆新能源汽车的下线发布会”上，董事长王传福以世界背景下的中国制造为情感联结点，回顾了品牌艰难的发展历程，一度失声哽咽，带动微博话题 #哪一瞬间让你为中国汽车自豪#、#多家车企响应比亚迪王传福泪撒发布会# 登上热搜。比亚迪与中国消费者的家国情怀产生了强烈共鸣，带动相关微博话题累计突破 5 亿阅读，夯实了比亚迪作为中国品牌在消费者心中的份量。
沃尔沃则深切关注消费者对出行安全的担忧。从挽救了 100 多万人的生命的三点式安全带，50 余年来不断升级安全性的儿童座椅，到基于先进传感技术打造的世界树智能安全体系，沃尔沃一直将安全作为品牌的核心理念。在其赞助播出的第七季《十三邀》中，嘉宾费翔就曾对主持人许知远表示，自己父亲生育小孩后购买的第一部车就是沃尔沃，因为觉得沃尔沃安全。寥寥数语，将沃尔沃从一辆车升维成两代人的情感纽带，在每一位观众的脑海中植入属于沃尔沃独特的安全价值。
营销是对人性的操控，而情绪营销操控的正是人性中最柔软的感性部分，直击精神软肋，进而建立更深、更牢固的信任关系和情感羁绊。毋庸置疑，在当前购车人群画像转变和汽车消费市场内卷的大背景下，情绪营销将为品牌带来更多商业机会。