当增长焦虑成为市场共识，服装行业的动作正在趋同：更频繁的营销、更密集的联名、更快速的节奏，这一切都试图不断吸引新的注意力。相较于过去对品牌标识、身份象征与外显价值的追逐，越来越多消费者开始将注意力转向更具体、也更可衡量的层面，譬如产品本身是否值得、价格是否合理、体验是否与自身生活方式真正相关。
根据中国数字营销与消费者洞察领域的咨询顾问机构 Chozan 超赞与 Alarice 联合发布的《2025 年中国市场全景洞察报告》数据，超六成消费者已跳出盲从跟风的消费惯性，64.3% 的消费者不再冲动购物，61.9% 的消费者会仔细阅读产品的评价和评分来帮助自己做出购买决策，还有 60.8% 的受访者直言，产品的真实价值远胜过品牌的外在光环。
这一系列变化，意味着消费者的身份正从“追随者”转向“判断者”。他们不再被单一市场或固定价格带所限定，而是可以在不同层级之间自由切换：既愿意为真正出色的设计与品质支付溢价，也同样期待在日常消费中获得更理性的回报。在这种流动状态下，介于大众市场与奢侈品之间的中间地带，反而显现出更清晰的结构性机会。
正是在这样的背景下，2007 年诞生于伦敦的时尚品牌 COS，走出了一条与众不同的道路。作为一个始终强调产品力与设计质量的品牌，COS 并未通过制造“高不可攀”的价格门槛来筛选消费者，而是以一套清晰而稳定的产品与价值结构，回应了消费者心智从“追逐标签”转向“理性判断”的长期变化。这条路径不是一种巧合或者“横空出世”，而是品牌在更早阶段就已开始布局，并持续构建的结果。
以最基础的产品线为例，品牌长期稳定推出的纯棉 T 恤 COS Women’s 24/7 Regular T‑Shirt 等日常单品，价格多集中在百元区间，承担着“衣橱基石”的角色，也往往是消费者与 COS 的第一次接触。而自 2021 年首次亮相伦敦时装周舞台以来，品牌在既有设计语言的基础上，进一步拓展了面向高端市场的表达路径。通过顶级面料的选择、更加精细的剪裁工艺以及限量生产机制，品牌逐步形成完成度与专业度更高的产品线，为已建立认知的核心消费者提供进一步深入的选择。
也正因如此，COS 在当下理性消费市场中，占据了一个难以替代的位置。它既提供了接近高端标准的设计与品质，又保留了对大众市场依然友好的价格弹性。消费者的“尝试”因而不再是一场冒险，“为设计买单”也变得轻松自然。这种结构，成为品牌与用户走向长期关系的重要起点。
“COS 致力于成为大众成衣与高端时尚之间的桥梁”，在 COS 全球 CEO Daniel Herrmann 看来，品牌既吸引那些追求品质、注重剪裁、希望通过衣着实现“日常升级”的消费者，也吸引着那些本就具备高消费力与审美标准、却在部分选择中更追求理性与价值感的客群。
这种对价值结构的长期坚持，正不断转化为具体的品牌行动。2025 年 12 月，COS 焕新重启北京三里屯旗舰店，选择在最成熟、也最具判断力的核心商圈中，重新校准品牌在大众与高端之间的表达方式。
焕新后的门店由品牌室内设计团队携手中国设计师陈星宇创立的 SINGCHAN DESIGN 及多位本土艺术家共同打造。从紫禁城“京砖”的材料肌理，到中式几何格栅所形成的结构秩序，再到朱红色元素所营造的光影层次，北京特有的建筑语境被转译为一套更清晰、也更贴合品牌长期审美取向的在地化空间语言。非遗传承人李文涛更受邀为新店定制灯笼装置，让传统手工艺自然融入当代商业空间，为整体设计奠定鲜明的文化基底，也让门店成为品牌内部设计体系在中国语境下的完整落地，从而让本地消费者在空间体验中切实感受到品牌对在地文化的理解与尊重。
紧随旗舰店焕新，品牌自 2018 年起围绕春节这一文化节点打造的年度特别系列也如期而至。今年的设计以“马”为线索展开，将富有动态与生命力的手绘骏马图案转化为印花和面料肌理，融入丝巾、棉质配饰及羊毛叠搭单品中。整个系列延续品牌标志性宽松廓形，适配节日日常与聚会等多元穿搭场景，使设计语言在节日语境中自然展开。
与此同时，为了让消费者更好地探索新的系列，COS 于 1 月 23 日在上海天后宫开启了为期四天的新春限时臻享空间。天后宫又称妈祖庙，是上海市中心少有仍在使用的历史宗教建筑，其所承载的时间感与仪式秩序，也为品牌提供了一处与新春语境高度契合的场域。活动期间，到访者既可以参与茶艺工作坊，也可以在一棵装饰有红色棉花与丝叶的祝愿树上写下新年的心愿。这棵树在活动结束后还被重新种植，让这场新春仪式不止停留在空间之内，还能在时间中延续。
从发布新春系列到营造符合本土文化的在地化空间，COS 通过不断拓宽消费者进入品牌体系的方式，以产品为基底、空间为载体、文化语境为纽带层层铺展，让不同阶段、不同需求的消费者，都能在品牌体系中找到与自身相契合的位置。这种包容正是 COS 始终坚守的价值内核。尤其在当下更加理性、审慎的消费环境中，这份稳定可感的价值，已成为 COS 与消费者之间最坚实的连接，也构建起一座兼具情感认同与真实价值的品牌之桥。
在本期的 C-suite Visionaries 栏目中，借新春限时臻享空间开幕之际，Jing Daily 与 COS 全球 CEO Daniel Herrmann 展开了对话，并围绕品牌的市场定位，深入探讨了 COS 的长期方法论与未来发展愿景。
*Jing Daily
您如何界定 COS 当前的品牌战略定位？在这一定位下，品牌的核心优势体现在哪些方面？近期的品牌大秀又如何呈现这些特点？
*Daniel Herrmann
我们品牌的定位，核心始终是“价值感”。它意味着两件事：一是让大众市场的消费者，能以客观的价格获得品质与设计的双重升级；二是为那些本就具备高消费力与审美标准的客群，提供一个值得信赖的选择。
这一定位，也直接奠定了我们的品牌理念，而这份理念，主要通过三个方向持续落地。首先是对当代时尚语境的回应，我们希望以每一季的时装发布，参与并探讨当下真正值得关注的时尚议题；其次是对工艺的坚守，这集中体现在我们对版型精准度和面料选择的极致考究；最后是持续的创新实践，比如在门店设计中融入创新材料与空间理念，打造更具质感和前瞻性的零售体验。与此同时，我们始终深度关注当代文化，与全球核心城市建立真实且长久的联结，让品牌真正与时代同频共振。
从本质上来说，我们从不追逐短期潮流，反而更专注于通过打造有吸引力的产品、保持创意的连贯性、以真实生动的方式讲好品牌故事，并持续参与文化语境的构建。这一切，都是为了让我们所珍视的“价值感”，能清晰、持久地传递给每一位消费者。
*Jing Daily
焕新升级的北京店作为 COS 在中国的首家旗舰店，您如何定义它对品牌的意义？开设这家店背后的战略考量是什么？从中长期布局来看，COS 在中国市场的线下拓展还将重点聚焦哪些城市或方向？
*Daniel Herrmann
北京三里屯旗舰店的焕新，对我们而言意义非凡。2012 年 COS 就进入中国内地市场，这家门店本身也象征着品牌在中国长期发展的一个重要里程碑，它传递的信号很明确：我们对中国市场是持续投入，而不是阶段性的试探。
在 COS，我们一直把门店看作品牌观点的表达者。它不仅是零售空间，更是一种沉浸式的体验场域。顾客可以通过空间设计、服务方式，以及与城市语境紧密相连的叙事，真正理解我们是谁。在三里屯项目中，我们与本地设计师、工作室和供应商展开了深入合作，从北京的建筑与文化中汲取灵感。例如，对故宫建筑秩序的理解、京砖的材质质感，以及空间中光影关系的运用。这让门店既保持 COS 的当代语言，也具备鲜明的在地性。这正是我们希望通过旗舰店传递的信息：COS 是一个全球化品牌，但它并不抽离具体的城市文化，而是愿意进入并回应不同城市的语境。
中国始终是 COS 全球布局中极为重要的市场。目前我们在大中华地区已经拥有超过 40 家门店，覆盖 18 座城市。一线城市依然是核心阵地，但我们也看到二、三线城市所具备的长期增长潜力。接下来半年，我们还计划在大连、济南和武汉陆续开设新店。无论身处哪一座城市，我们的目标始终一致——确保每一家门店都能清晰传达 COS 的品牌价值，并为当地消费者提供稳定持久的高品质体验。
*Jing Daily
作为品牌在线下为数不多的活动，这次新春限时臻享空间对品牌来说有何特别意义？未来是否计划开展更多符合中国市场特色的本土化营销？
*Daniel Herrmann
这次新春限时臻享空间，对我们来说确实很特别。它首先是一个契机，让我们能和长期支持 COS 的朋友们一起庆祝。春节本身就是一个充满情感的节日，我们格外珍惜这种能够面对面相聚、真实对话的时刻。更重要的是，这延续了 COS 一贯的态度。我们希望主动走近中国文化，认真对待春节这样的传统节日，而不是把它视作一个简单的营销节点。
这次选择在天后宫呈现活动，也正是出于这样的考虑。一方面，我们希望邀请来宾在一个承载着文化记忆与时间厚度的空间中迎接新年；另一方面，也希望通过更真实、更沉浸的方式，和消费者拉近距离，建立情感联结。对我们而言，这样的体验本身，就具有很重要的价值。
至于未来，我们在中国已经建立起一支非常成熟的团队，也一直和优秀的合作伙伴保持紧密合作。我们会继续沿着这一方向探索，始终保持好奇心，持续关注这里的人、文化与社区。我们并不追求高频曝光，而是希望在真正合适的时刻，以合适的方式出现，持续而稳定地建立有价值的连接。
*Jing Daily
相较于其他地区，COS 在界定中国消费者的品牌认知与价值诉求时，是否开展了针对性的市场调研或做出相应的定位调整？这些洞察在产品策略、沟通方式或渠道布局中具体体现在哪些方面？
*Daniel Herrmann
我们对中国市场的判断一直很清晰：既要坚守品牌根基，保持全球统一的核心价值和设计原则，也始终坚信，唯有真正融入本地市场、读懂消费者，品牌才能走得稳、走得远，这两点缺一不可。
我们的中国团队会持续将市场洞察反馈给全球团队，这样就能在不改变品牌核心的前提下，做出更精准的本地适配。例如在产品上，中国消费者对针织、外套和裤装这些品类的关注度一直很高，这也直接体现在了我们的产品结构和限定系列中。
此外，打造贴合本土语境的限定系列一直是 COS 的重要策略，我们持续推出的新春系列就是其中之一。今年的系列也一样，在全球统一的设计语言基础上，自然融入了中国文化的灵感元素。从 2012 年在中国开出第一家门店到现在，我们真切感受到了中国消费者的高度参与和长久支持。对我们来说，每一位顾客都同等重要，用最好的方式服务好大家，始终是品牌的首要目标。
*Jing Daily
展望未来三年，品牌在中国市场的核心愿景是什么？要实现这一愿景，您认为当前面临的最大挑战是什么？
*Daniel Herrmann
未来三年，我们在中国市场的核心目标其实很简单——继续深化已经建立起来的消费者关系。对我来说，珍惜一路陪伴 COS 的老顾客非常重要；与此同时，随着门店的持续落地，我们也希望让更多新顾客真正看见并理解 COS 的品牌价值。如果能够建立起长期、稳定的信任关系，我会认为这是最重要的成果。
至于挑战，客观来说，这个行业的竞争本身就非常激烈。对 COS 而言，最大的挑战不是跟随市场变化，而是在快速变化的环境中始终保持品牌初心，用稳定的产品品质和执行力去兑现我们所坚持的价值主张。我们希望在现有高用户忠诚度和稳健市场需求的基础上，进一步提升品牌的市场能见度与吸引力，推动 COS 在中国走得更加稳健、长远。