“你应该去挖掘一下文化和历史。最近的时尚圈，说实话有点无聊。”说这话的是李雨山，他和周俊共同创立了 PRONOUNCE 品牌。此刻他正坐在上海巨鹿路那栋四层高的店铺里，这个空间算得上是这座城市最有创意的零售场所之一，绝对和“无聊”沾不上边。

这里通过一个紫色迷宫装置完整呈现双人设计师的内心世界：融合了解构巧思的剪裁、种类繁多的印花与面料、陶瓷制品、复古家具。还有以李雨山爱犬 Otto 为原形的毛绒玩偶，以及潮玩 Labubu。

恰逢初春到来，街头成群结队的购物者穿梭于咖啡馆与小众香氛店铺之间。

街巷林立国际大牌与本土原创门店，一些黑胶小店、复古首饰铺亦吸引着新潮的消费者。街头穿搭个人风格跨度极大，涵盖从精致优雅到前卫先锋的多元审美。随处可见的 Maison Margiela Tabi 分趾鞋，其盛况足以与布鲁克林相比，也正呼应了该品牌在上海的首场大秀。

这种独特的店铺形态，折射出李雨山对时尚行业那种带着戏谑的批判，也反映了他对中国消费者普遍心态的理解：大家早就不像以前那样，品牌说什么就信什么了。审美风向变了，消费期待也高了。国潮 3.0 这波浪潮，正推动一批本土品牌崛起，它们表现得比西方同行更出彩、也更有新意。

从“冲大牌”到“攒体验”，这届年轻人太清醒了 #

根据贝恩公司的数据，如今中国消费者有 65% 的奢侈品消费是发生在中国大陆的。而在疫情前，这个比例只有三分之一左右，那时候大家主要还是靠海外代购或者出国买。正如 Jing Daily 最近在面向中免集团的一场分享中所说，这是奢侈品行业在中国市场“重塑”的一个明确信号。上海时装周期间，尽管外界都在担心中国经济增速放缓，但我在现场还是反复听到人们在讨论奢侈品市场的转型。

中国 1 至 2 月的消费数据，堪称除疫情外最缓慢的年度开局。尽管整体消费品零售总额同比增长仅为 2.8%，但进一步观察会发现一个更为复杂的情况：黄金、白银及珠宝类销售额增长了 13%，服务零售（含旅游）增长 5.6%，服装与纺织品类增长了 10.4%，家具类增长 8.8%。

在全球范围内，无论是时尚界还是宏观经济报道中，人们总倾向于简单地为中国市场贴上标签——要么是“遍地黄金”，要么是“满盘皆输”。在现实层面，时尚业界人士深知实际情况更为复杂，他们承认挑战的存在，同时决心在复杂的环境中探寻奢侈品行业在当下市场的立足之地。

一位法国头部奢侈品牌资深公关总监坦言：“年轻一代的成长经历与我们截然不同。我们这代人成长过程中没有智能手机，也从未像如今这般频繁接触奢侈品。这些都是非常新鲜和令人兴奋的。”

事实上，在亚文化以及抖音、小红书等数字原生平台的共同塑造下，Z 世代消费者早已颠覆了传统的奢侈品规范。虽然该群体中仍有人对品牌 logo 情有独钟，但随着静奢风的盛行，越来越多人已不再痴迷于通过奢侈品来彰显财富。

现在，不管是哪个年龄段的消费者，都不再轻易认同奢侈品牌的那套价值主张了。和全球趋势一样，渠道变得数字化、碎片化，品牌再想靠单一信息来掌控话语权，已经做不到了。消费者的反馈几乎是实时的，品牌的影响力也越来越依赖于各种各样的 KOL 和名人。

这种动态变化在中国市场尤为显著。2020 年前奢侈品消费主要由西方品牌塑造的时代已经结束。疫情开启了一个全新秩序的大门，让中国的消费模式正与西方叙事展开平等对话，而不再仅仅被其单方面定义。

春节期间，梵克雅宝 Alhambra 系列在免税市场被抢疯了，恰好反映出品牌与消费者之间的力量博弈。这款全球经典爆款本身就让人心动，但它到底“香不香”，最后其实是在中国社交媒体上被定下来的。舆论既能捧红一个品牌，也能让它翻车，还能给产品贴上全新的意义。再加上免税带来的价格差，以及大家报复性出游消费的热潮，几股力量一叠加，直接引爆了一场全民抢购。

还有一个典型的例子，就是之前网上热议的 “Tiffany 拼好链”事件：一群消费者凑钱买了一条 Tiffany 的项链，然后拆开分掉，每人拿走其中的一部分。

这件事其实挺有启发意义的。虽然消费者对全球奢侈品牌的需求依然很强，但品牌最核心的那套排他性和尊贵体验，却越来越不被当回事了。中国消费者正在通过夺回主动权来化解这种矛盾，他们自己来决定以什么方式参与奢侈品消费。

起伏之后，谁能抓住中国市场的“新常态”？ #

很多专家都认为，品牌必须让中国消费者看到，自己是真心实意要在这里长期做下去的。路易威登在太古广场启用的那艘巨型“路易号”邮轮，就是这种决心的最好证明。“谁都想搞出 ‘The Louis’ 这样的大手笔，但不是谁都有这个本事，”一位竞争品牌的高管感叹道。现实就是，只有 LV 有这个实力，而且人家真做出来了。如今，这个建筑已经不只是一个打卡地标，更像是奢侈品行业的一盏希望灯塔。

其他品牌也在探索自己的路径。本周，开云集团公布了其首届“CRAFT 匠心筑梦”驻留计划的 10 位入选者，为中国服装及珠宝设计师提供行业资源支持与专业指导。

圣罗兰也正积极致力于构建一个延伸至文化领域的品牌世界。其在北京三里屯新开设的 Rive Droit 门店是该品牌在亚洲的首家概念店，以融合艺术、文化与奢侈品元素的混合概念空间形式运营。在到店探访期间，其陈列布局令人印象深刻，尤其是男装系列，色彩风格更加大胆，其中就包括因明星肖战穿搭而走红的畅销款粉色缎面风衣。

热度已蔓延至京沪两地之外。博主 Mark Long 刚参加完巴黎世家广州新店的开业活动，他表示：“最令我印象深刻的是品牌对本土化的处理方式。他们并未流于表面，而是巧妙地融入了广州的饮食文化，这种做法既自然又高明。”

在上海时装周日程的其他活动中，本季热度最高的品牌之一 Mark Gong，展现了一个风情绰约、前卫且充满力量感的上海。与此同时，在伦敦办秀数年后的 Susan Fang，带着她那空灵仙气、柔美缱绻的世界回归。她的丈夫兼创意伙伴 Orelio De Jonghe 称，此时的回归时机恰到好处。

这场盛会仿佛自带“宇宙级”的吸引力，连 Simon Porte Jacquemus、Carine Roitfeld 这些国际时尚大咖都纷纷现身街头。“他们来这儿干嘛？”这句话被人反复提起。作为另一项战略动作，法国男装协会办了一个展示厅，专门推荐了 Egonlab、Ludovic de Saint Sernin 等四位设计师。Egonlab 的两位设计师也分享了他们的想法：要推出专门为中国市场量身定制的系列服装。

或许最引人注目的声明来自 OTB 集团旗下的 Maison Margiela。该品牌在此举办自创立以来的首场欧洲境外时装秀。同时，品牌还启动了名为 Maison Margiela「档案折叠」系列企划。这是一场横跨四座城市、为期 12 天的系列展览及沉浸式体验活动。

该集团聚焦更年轻、更前卫、以创意为主导的品牌，这为其增长奠定了良好基础，也顺应了消费者从盲目追随主流大牌转向更成熟的审美变化趋势。OTB 集团显然知道这一点，为城市呈现了一场大秀级别的视觉盛宴。

当然，这个行业现在深陷的困局，很大程度上也是自己一点一点攒出来的老毛病。十五年来，Jing Daily 反复强调一个道理：品牌别把中国只当成一棵摇钱树，得把它看作一个文化和创意的枢纽。

“该行业做得有些过头了，只是机械地向市场推进产品。当一个人的衣橱里已经有了 25 个包，在某种程度上，他便不再需要再添置新的了。”一位业内资深人士反思道。

如今，那些能够站稳脚跟的品牌，已经察觉到了这种变化。中国的消费并没有消失，只是在悄然转变。人们更愿意把钱花在旅游上，而不是一味追逐时尚；由社群主导的各种活动正在兴起。时尚依然有其影响力，但前提是它必须融入更广阔的文化生态——也就是说，可以与西方叙事展开对话，却不再被其单独定义。

那些坚持自身定位的品牌更有可能赢得消费者的尊重。尽管高管们可能在投资额度上有所动摇，但上海时装周上展现出的活力表明，市场正持续向前迈进。

毫无疑问，新的机遇已经出现。经过五年的起伏与沉淀，一种新的常态正在逐渐成型。对于那些愿意创新，并且乐于在产品之外深入挖掘自身品牌精神内核的领导者而言，眼前的挑战无疑令人振奋。