迟迟“拥抱”小红书的香奈儿，是转型还是妥协？

What Happened #

5 月 30 日，香奈儿正式入驻月活跃用户超过 3 亿的小红书。品牌通过一支电影感十足的短片发布首条内容，聚焦于 2024/25 高级手工坊系列杭州大秀，品牌代言人刘雯领衔“出演”。截至发稿，香奈儿新开设的账号粉丝数已突破 3900 人，首条视频的点赞与收藏数累计超过 3000 次。

事实上，香奈儿美妆早在数年前便已登陆小红书，目前账号粉丝超过 24 万。此次进驻小红书的主体是香奈儿的时装部门，这也是该部门首次在全球范围内开设官方社交账号。品牌此举明显回应了当下年轻一代消费者对于沉浸式和本土化内容不断增长的期待，也映射出奢侈品牌在传播方式上的策略转型。

根据香奈儿于今年 5 月发布的 2024 财年财报，亚太区销售额同比下滑 7.1%。在此背景下，品牌正对中国区市场策略与组织架构进行调整，近期也有消息指出其暂停了部分招聘与扩张计划。尽管品牌在中国高端消费人群中依旧拥有强大影响力，但其核心受众正加速向更具社交属性与互动性的数字平台迁移，传统媒介的影响力持续减弱，品牌传播效果不如以往。截至发稿，香奈儿尚未回应 Jing Daily 的置评请求。

The Jing Take #

香奈儿时装部门此次入驻小红书，释放出品牌积极拥抱社交媒体的信号。自疫情以来，奢侈品牌日益重视数字化战略，并不断加大相关投入，而香奈儿此前始终保持克制，未全面参与这场数字化变革。

香奈儿选择在杭州举办的高级手工坊系列大秀作为小红书新账号的首发内容，从内容调性上看，与品牌一贯的美学表达保持一致。但该老牌时装屋能否真正实现平台“破圈”，仍取决于后续的内容运营策略。相比传统时装大片，小红书平台更倾向于呈现贴近生活、富有真实感的内容，例如美妆心得、穿搭日记与开箱体验等。而这些形式，恰恰是香奈儿此前较少触及的内容类型。因此，如何在不削弱品牌格调的前提下，实现内容风格的调整，将成为香奈儿在社交媒体转型中的关键考验。

与大多数在社交媒体上高度活跃的奢侈品牌不同，香奈儿始终更偏好策划精致、节奏可控的传播模式，强调仪式感而非互动性。但当下的中国市场早已发生剧变。如今的消费者在面对奢侈品时，不再遵循从浏览到下单的固定流程，而是通过多个平台获取灵感、做出判断，最终完成购买。以小红书为例，它不再是激发购物欲的第一站，而是可以直接完成整个消费过程的平台。

正因如此，小红书正加速推动“种草即购买”的全链路闭环建设，以更好地服务于新一代消费者的决策路径。Jing Daily 此前向京东确认，小红书已与其建立战略电商合作伙伴关系，官方公告即将发布。这项合作将使品牌能够在小红书的内容中插入直达京东的购物链接，消费者无需跳转平台即可完成商品浏览与下单。在 5 月初，小红书也与阿里巴巴旗下的天猫和淘宝达成“红猫计划”，进一步打通内容平台与电商平台之间的壁垒。

对于奢侈品牌而言，这是一个值得关注的契机。通过小红书的生活方式内容，品牌能够精准捕捉用户兴趣，并借助京东和天猫成熟的电商体系，打通从“种草”到“成交”的最后一步。在中国消费信心仍在恢复的当下，简化购物流程、降低决策成本，正成为品牌提升转化效率、争取用户长期关注的关键举措。

从更广的层面看，这一现象也折射出中国数字经济的新趋势：合作正在取代竞争，成为主导逻辑。在用户增长放缓、宏观经济承压的背景下，内容平台与电商平台的联手，正成为双方突围的重要策略。小红书并未试图变身为下一个天猫或京东式的电商巨头，而是将自身定位为“消费链上游的漏斗”——即激发生活方式渴望的起点，并通过链接，导向真正完成交易的平台。

这一趋势意味着，奢侈品牌在中国的数字战略亟需持续革新。平台割据、线性传播的旧有模式已难以奏效。真正的竞争力，在于打造一个跨平台、全渠道、覆盖灵感种草、比较筛选、即时下单全流程的生态系统，确保消费者从心动到成交，全程无需跳出最初激发其购物欲的平台。