从 Bottega Veneta 到 Miu Miu，几乎所有时装大牌都已推出香水系列，它们更将触角全面伸向彩妆领域。在过去四年里，Hermès、Prada 和 Louis Vuitton 相继进军彩妆领域，借助社交媒体的曝光度和亲民的入门价位，吸引了大量 Z 世代和千禧一代消费者。相比一款动辄 4,500 美元的手袋，一支 45 美元的口红不仅大幅降低了拥有门槛，更延续了品牌在 T 台传达的美学风格，成为奢侈品牌基因的轻盈延伸与日常表达。

然而，护肤品始终是最难攻克的领域。高昂的研发成本、严格的科学审查，以及竞争激烈的市场格局，即便对资金雄厚的奢侈品集团而言，也是一场高风险、高投入的博弈。纵使 LVMH、Kering 等巨头积极拓展美妆业务，它们在护肤品赛道仍显得步履维艰。究其原因，光靠品牌历史与传奇故事，并不足以打动越来越看重成分与科研的护肤消费者。

“与香水或彩妆相比，护肤需要完全不同类型的投入。”中国最大奢侈品营销机构之一、Essence Group 的首席增长官 Lexie Morris 表示，“护肤的产品周期更长，它的可信度源于临床验证与长期研发，而非快速的推陈出新。在像中国这样的市场，成分敏感型消费者会仔细审视产品标签，并要求兼具功效与透明度，这无形中持续抬高了门槛。”

彩妆易做，护肤更难？ #

香水是奢侈品牌最易驾驭的领域：周期短、限制少，更依赖叙事。一个引人入胜的故事，就足以让“气息”变为高溢价的商品。“香水无疑是进入门槛最低的品类。”美妆投资公司 Next Beauty 联合创始人 Gregoire Grandchamp 表示。

彩妆复杂度更高，但更容易契合时尚品牌的优势。秀场妆容往往可以直接转化为营销素材，化妆品更是天然适合在社交媒体上传播。“彩妆和香水都受益于所谓的‘口红效应’。”数字营销机构 Hylink 常务董事 James Hebbert 指出，“即便在经济环境低迷时期，人们依旧会选择小奢侈品来获得即时满足。”

据麦肯锡预测，至 2027 年，全球美妆市场的年均增速将维持在 6% 左右，其中香水和彩妆将引领增长，增速甚至超越护肤。

相比之下，护肤品要残酷得多。“护肤的最大壁垒在于消费者一旦找到适合自己的那一瓶面霜，便会表现出极高的忠诚度。”Grandchamp 解释说，“这意味着品牌需要投入更多研发和创新成分。”

以形象立足的奢侈品牌，正面临护肤品类的信任考验。奢侈品牌的信誉更多来源于情感营销与身份渴望，而非在护肤领域的技术积累或成分创新。Morris 指出，“这对一部分愿意为品牌买单的消费者有效，但对于更广泛的消费群体而言，要求高得多：他们会对比成分，期待可见的效果，并且希望看到物有所值的证据。”

在全球最大的美妆市场中国，社交平台如小红书正在加速这一趋势。“成分党消费者的崛起，很大程度上是由社交平台推动的。”Hebbert 表示，“无科学支撑的品牌声誉不堪一击，溢价终将失去说服力。”

这种对比在市场排名中尤为清晰。尽管 Chanel 和 Dior 保持声望，但护肤赛道上的线上领军者更多是 Lancôme、L’Oréal，或是像珀莱雅这样的本土新锐品牌。Digital Luxury Group 常务董事 Jacques Roizen 指出，在天猫的护肤品榜单中，本土品牌已占据一半席位。这些品牌凭借“专为中国人肌肤设计”的定位，聚焦功效、相关性与价格透明度，从而不断赢得市场。

想和 Estée Lauder、资生堂为首的科研巨头竞争，品牌必须在两条道路之间做出选择：要么投入数十年建立研发实力，要么直接收购相关专业能力。“护肤的真正核心是科研。”Hebbert 强调，“这就是为什么 Kering 等集团在美妆领域更倾向于收购与合作，而不是单纯依赖品牌魅力来弥补科学上的差距。”

Grandchamp 在接受 Jing Daily 采访时表示：“显然，中国消费者期待品牌方在研发端进行实质性投入，用扎实的研发和高效的产品说话。为此，与其单打独斗，不如寻找合作伙伴。若品牌具备足够的实力底蕴，与欧莱雅等美妆巨头建立战略合作关系，无疑是切入护肤市场最高效的路径。”

真正的挑战在于如何平衡幻想与科学。“奢侈时装一直以来都在贩卖梦想。”Morris 说，“这种特质在香水和彩妆上运用得极为出色。然而，护肤是一门实事求是的科学。过度强调科技，容易偏离品牌的核心基因；但若仅停留在制造幻想，又难以建立消费信任。如何平衡两者，正成为奢侈品牌必须面对的挑战。”

美妆加医疗美容，或将打开护肤新风口？ #

抢占中国美妆市场，已成为奢侈品牌全球扩张策略的首要步骤。今年夏天，Louis Vuitton 在南京推出了 La Beauté 彩妆系列，并携手彩妆大师 Pat McGath 推出口红与眼影盘。Prada 则通过与 L’Oréal 的合作，于 2023 年在中国首次发布彩妆与护肤系列。

“开拓美妆线，让奢侈品牌能够以入门价位充分发挥品牌优势。”Morris 指出，“品牌因此触达了比手袋更广泛的消费群体，尤其是消费能力尚在成长中的年轻一代。从这个角度看，选择在中国首发是一个明确的商业决定。”

在中国，Z 世代与千禧一代已经成为高端美妆的最大消费群体，也是奢侈品牌的核心目标。但这一群体的忠诚度往往短暂且易变。“这些消费者热衷尝鲜，也愿意为话题买单，但他们的黏性却不一定持久。”Hebbert 说，“在小红书上，每一次奢侈美妆新品的登场都会引发热议，但热度往往难以真正转化为复购。”

随着香水和彩妆市场日益饱和，分析人士认为，奢侈品牌的下一轮增长将转向科学、技术与健康深度融合的新领域。

“真正的前沿在于科学与技术的结合。”Hebbert 表示，“从人工智能驱动的肌肤诊断到个性化配方。在经济压力下，消费者更加追求那些能提供切实效果与长期回报的产品。这正是奢侈品牌能够实现差异化的领域。”

Morris 也强调了另一大机遇：“一个充满前景的新兴赛道，正出现于美妆与医疗美容的交叉地带。随着注射类和微整形等疗程逐渐走向主流，消费者对术后修复与加速修护型护肤的需求正在上升。医疗科学、功效性与奢华体验的融合，将成为下一段重要的增长风口。”

Grandchamp 则补充道，大健康趋势持续引领消费新风向：“整体化的美学观将愈发重要，尤其是在中国。当然，人工智能也将带来令人惊叹的创新，无论是在产品还是消费者体验层面。”

对于 LVMH、Kering 和 Richemont 这样的巨头而言，美妆早已不再是边缘业务。LVMH 的美妆部门在 2023 年实现年销售额超 80 亿美元，并在 2024 年再增长 4%，营收占集团近一成，规模已接近资生堂。Kering 与 Hermès 也相继成立独立的美妆部门，从 Estée Lauder 与 L’Oréal 招揽高管，积累专业实力。

真正的高风险壁垒领域，还是护肤。“打造服饰或配饰系列，与开发护肤产品的逻辑完全不同。”Grandchamp 指出，“关键在于，必须与真正懂美妆、有经验的合作伙伴共同推进。”

Morris 的说法则更为直白：“奢侈品牌以皮具、高定或珠宝工艺闻名。香水和彩妆带来的是‘短平快‘的回报，护肤却需要数十年的实验室研发和配方突破。问题在于，它们是否愿意做出这种长期承诺。”

至少在当下，香水与口红依旧是最稳妥的“下蛋母鸡”。但在护肤这一领域，奢侈品牌依然面临着最严峻的考验。要想真正突围，必须投入长期研发，建立智慧型合作关系，并保持足够耐心。真正的问题是：谁会率先 all in？市场又是否愿意为这份耐心买单？