今年五月初，雅诗兰黛集团敲定了一笔 2.1 亿美元的和解协议，用来了结一场投资者发起的诉讼。投资者指控，疫情期间集团隐瞒了自己业务对中国代购渠道的依赖程度。雅诗兰黛否认有任何不当行为，并表示部分和解金会由保险来承担。

原告方认为，当时品牌靠海南免税渠道拿下销售增长，实际上过度依赖灰色的分销倒卖体系。到了 2022 年 1 月，国内开始整治代购行业，品牌却又故意掩盖由此带来的经营损失。等到这套盈利模式彻底崩盘，雅诗兰黛的市值一度蒸发了 87 亿美元。

长期以来，依靠低价货源运转的代购群体，在中国高端美妆和奢侈品市场中一直占据着特殊位置。从监管角度看，代购处于灰色地带；但从行业实际运转来看，它又曾是高端美妆领域最高效的流通方式之一。

代购怎么把高端美妆变成“打折货”的？ #

代购的盈利逻辑很清楚，先从机场免税店、海外商超、海南免税等低价渠道拿货，再通过社交平台和线下的私域门店，把货转手卖到内地市场。

支撑这套模式的核心，是价差。

通过国内正规渠道销售的进口美妆产品，价格往往明显高于免税渠道。尤其是高端护肤品，既具备较高复购率，又需要正品保障，因此天然适合代购模式生长。一边是消费者对低价大牌的强烈需求，另一边是免税渠道与官方渠道之间长期存在的价格差，二者共同催生了庞大的即时消费需求。

以雅诗兰黛王牌产品小棕瓶精华为例，在代购业态最鼎盛的时期，非正规渠道的单毫升售价约为 4 至 5 元人民币，还不到品牌天猫官方旗舰店约 9.8元/毫升定价的一半。

久而久之，这种价格差彻底改变了消费者的心理预期。很多消费者开始默认，高端美妆产品本身已经不便宜，原价购买总归“不划算”。一旦用户习惯了用低价买大牌，品牌原有的定价体系就很难再让人信服。

但长久以来，鲜有品牌愿意主动打破这一局面。原因很现实。代购不仅能够快速消化库存，还能帮助品牌渗透线下布局相对薄弱的下沉市场。更重要的是，在直播电商全面兴起之前，代购已经率先搭建起一套成熟的社交分销网络。它通过熟人关系、私域信任和即时交易，把传统零售体系很难触达的消费需求迅速转化为销售额。

最关键的是，代购确实为品牌带来了可观的业绩增长。疫情期间，这种增长被突然放大。跨境出行全面停滞，海南几乎一跃成为全球最重要的美妆零售市场之一。借着刺激内需与免税消费政策的东风，海南免税商业设施不断扩张。原本主要流向海外旅游零售渠道的货品，大量转向海南，由此产生了巨大的价差套利空间。

大批囤货商和中间商借此大规模扫货，再通过社交电商、私域分销社群和个体线上店铺完成货品流转。那一时期的海南，俨然成为国内高端美妆市场的隐性物流集散中心。

在这套体系中，雅诗兰黛的风险敞口明显高于许多同行。2019 财年，旅游零售业务占雅诗兰黛集团总营收约 23%；到 2021 财年，这一比例进一步上升至 29%。相比之下，欧莱雅 2019 年的旅游零售业务仅占全球销售额的 9%，不到雅诗兰黛的一半。更重要的是，欧莱雅的品牌组合、区域市场和渠道结构更加多元，因此抵御单一渠道冲击的能力也更强。

整治潮水退去后，谁在裸泳？ #

变局发生在 2022 年 1 月，国内监管部门开始针对代购从业者和免税货品转售行为展开专项缉私整治，各大平台也同步收紧对海南相关灰色交易的管控。此前被代购体系放大的销售增长，很快反映为品牌财务表现上的压力。

2023 财年，雅诗兰黛营收同比下滑一成，自此开启连续三年的业绩下行。其中，全球旅游零售业务内生跌幅达 34%，营收占比也从 27% 回落至 20%。品牌管理层曾在财报电话会议中坦言，海南消费采购端监管政策收紧，是业绩承压的重要原因之一。

一直以来，无论是投资者还是品牌自身，都很难彻底分清楚，哪些增长来自真实消费需求，哪些增长只是由渠道价差、囤货套利和折扣心理共同催生出来的虚假繁荣。代购模式当然并非完全脱离真实需求。它曾满足了消费者对价格差、稀缺货源和跨境购物便利性的追求，也确实弥补了部分品牌在区域覆盖、价格策略和渠道效率上的不足。

大批囤货商和中间商借此大规模扫货，再通过社交电商、私域分销社群和个体线上店铺完成货品流转。那一时期的海南，俨然成为国内高端美妆市场的隐性物流集散中心。

但问题在于，当一个行业过度依赖少数大客户集中囤货时，真实需求就很容易被渠道套利和库存堆积放大。最终，销售数据看似增长强劲，却未必真正对应终端消费者的持续购买。

代购模式可以加快货品流转，却很难沉淀真正的用户关系；可以制造短期交易体量，却很难积累长期品牌价值。它不是完全建立在市场自然需求之上的生意，而是在很大程度上借助价格体系漏洞，把原本有限的消费需求不断放大。

而今天的中国美妆市场，已经发生了根本变化。

消费者不再主要依靠专柜、百货渠道或出境免税店来了解产品。她们更多通过内容博主、社交圈层、直播间、小红书笔记以及朋友推荐来形成购买决策。换句话说，高端美妆品牌竞争的核心，已经不只是渠道铺货能力，而是能不能真正进入本土消费者的内容语境、审美语境和信任体系。
雅诗兰黛如今面对的困境，其实也是全球美妆行业共同面对的问题：当灰色市场的增长红利退去之后，品牌究竟要靠什么重新走出健康的增长曲线？

在重重压力之下，韩国免税行业的转型经验，提供了一个值得观察的样本。

长期以来，韩国免税行业高度依赖中国代购来支撑业务。行业销售规模看起来庞大，但盈利模式其实十分脆弱。为了吸引各类分销和转售渠道，免税店需要支付高额中介佣金。这样一来，账面营收虽然被迅速做大，实际利润却不断被压缩。

只要中国代购市场需求持续扩张，这套模式就可以维持运转。但当疫情冲击、跨境出行方式变化、消费者习惯转变以及监管收紧同时发生时，行业积累已久的问题就再也藏不住了。

如今，韩国免税行业正在重新复苏，但复苏方式已经和过去大不一样。它并不是发生了一场轰轰烈烈的制度改革，而是被市场倒逼着完成了一次经营逻辑的重塑。

过去，韩国免税店靠少数中国代购和大客户批量扫货来做大规模，本质上是一种高销售额、低利润率、高佣金成本的增长模式。如今，行业开始主动压缩这类低利润、高佣金的大单业务，把经营重心重新放回普通入境游客身上。也就是说，韩国免税行业不再只追求销售规模，而是更看重利润质量、客群分散度和消费的可持续性。

2026 年第一季度，乐天、新罗、新世界等韩国头部免税企业的盈利水平均出现稳步回升。其中，乐天免税销售额约达 5.4 亿美元，同比上涨 24%，营业利润更是实现翻倍增长，达到约 2200 万美元；新罗免税业务同样扭亏为盈，在销售额同比上涨 7%、总额接近 6 亿美元的同时，摆脱去年同期亏损困境，录得约 830 万美元营业利润。

更重要的变化，发生在消费客群结构上。

根据韩国免税店协会的数据，2026 年 3 月，入境购物的境外游客人次突破 100 万，时隔多年再次跨过这一标志性门槛。不过，这一轮销售增长已经不再像代购时代那样粗放爆发。行业不再过度依赖少数大单采购商户，而是转向依靠数量更多的普通游客来拉动业绩。

这种变化最直接的表现，就是游客人数回升，但人均消费下降。

在代购行业鼎盛时期，仅凭货源信息差，少数倒卖商便能撬动庞大的交易体量；而免税商家为了稳固这些合作客源，往往需要承担高额渠道佣金成本。如今，境外游客人均消费金额虽然有所下降，行业数据显示，境外游客人均消费金额已从去年的约 455 美元降至 355 美元左右，但这并不必然意味着市场需求走弱。

相反，人均消费回落，恰恰是市场需求回归健康常态的信号。它意味着行业正在摆脱少数代购大客户集中囤货的粗放模式，重新回到由普通游客日常消费支撑的状态。对免税店来说，这样的增长未必能复制代购时代的高交易额，却能降低对单一客群的依赖，减少高额佣金支出，也让利润结构变得更加稳定。
因此，韩国免税行业真正完成的，并不是简单意义上的“改革”，而是从“靠代购做大规模”，转向“靠普通游客做稳利润”的经营模式调整。

这也给中国美妆市场提了个醒。

代购本身当然源于真实需求。它曾满足消费者对价格差、稀缺货源和跨境购物便利性的追求，也推动了高端美妆在中国市场的扩散。但当品牌过度依赖代购所制造出的交易体量时，真实需求就会被渠道套利、库存囤积和价格错配不断放大，最终让销售数据脱离终端消费。

对于品牌来说，短期的销售增长固然重要，但更重要的是，增长是否来自真实、持续、可验证的消费者需求。当灰色渠道红利消失，品牌不能再只依赖低价分销来制造热度，也不能继续把渠道繁荣误认为品牌繁荣。未来真正有价值的增长，来自消费者愿意在正规渠道为品牌支付溢价，来自内容和产品真正建立信任，来自品牌能够在本土市场形成稳定、长期的用户关系。

这意味着，中国高端美妆市场正在进入一个新的阶段。过去，谁能更快铺货、更低价出货，谁就能获得增长；未来，谁能更准确理解消费者，谁能建立更强的内容能力、产品力和本土化表达能力，谁才有可能走得更稳。虽然整体销售业绩很难再复制代购热潮时期的辉煌，但这种回到真实消费、真实需求和真实用户关系的经营模式，才更稳定，也更有长期发展的潜力。

长期以来，依靠低价货源运转的代购群体，在中国高端美妆和奢侈品市场中一直占据着特殊位置。从监管角度看，代购处于灰色地带；但从行业实际运转来看，它又曾是高端美妆领域最高效的流通方式之一。