多年来，来自欧洲品牌的手袋一直是“It Girl”们必备的身份象征。然而，在全球奢侈品市场持续低迷的背景下，消费者以往所热衷的传统身份象征正在失去吸引力。这一转变不仅反映出消费心态的理性回归，也在悄然推动市场格局进入新一轮重构。于是，新兴势力迎来了崛起的契机，韩国品牌在这其中更是受益匪浅。同时，深耕东南亚市场的新锐品牌也正逐步赢得本土消费者的青睐。

曾经被视为“大牌平替”的 Kate Spade 和 Coach，如今正重新赢得年轻人的心。它们借力 Z 世代对个性化的追求，以及文化共鸣，再次为品牌迎来二次增长。

而对于规模较小的独立品牌而言，这一趋势转变也同样为它们创造了全新的发展机遇：这些品牌不仅产品质量够硬，更深谙 Z 世代消费心理。根据品牌分销机构 Bluebell 最新发布的报告显示，64% 的东南亚受访者积极寻找价格适中的平替单品。值得注意的是，这一需求并不单单局限于“平替”，有高达 83% 的消费者明确表示他们对购买亚洲品牌也有强烈的兴趣。

K-pop 有多红，韩国包包就有多火 #

在英国市场研究机构 Canvas8 首席编辑 Therese Reyes 看来，亚洲品牌席卷多个东南亚市场的背后，是多重驱动因素的叠加，包括经济动荡、地缘政治、紧张的国际贸易局势，以及金融市场的持续波动。

同时，Therese 还强调道：“在经济下行的大环境下，许多消费者开始转向奢侈品的替代方案。如果本土设计师能够以更低的价格，提供同等甚至更优的设计与品质，那何乐而不为呢？所以，他们虽然想节省一些开支，但并不愿在产品体验上做出太多妥协。”

“尽管经济下行持续冲击奢侈品销售，但仍有一些品牌凭借鲜明的识别度，成功培养出消费者的深度信任。”Reyes 强调道。同时，根据 Bluebell 的调查报告显示，东南亚地区消费者信心和消费意愿均下滑了 3 个百分点。“该趋势在整个地区市场内广泛可见，”Reyes 补充道。“事实上，价格亲民的本土品牌一直都存在，但如今它们能够吸引更多消费者的原因在于自身的不断进化，并逐步打响名声，从而使他们不再只是简单的平替选项。”

韩国手袋在东南亚的迅速走红，K-pop 偶像与社交媒体的大力推广和曝光在其中起到了关键性的推动作用。

在东南亚市场，诸如 Osoi 这样的韩国品牌迅速赢得了时尚爱好者的青睐。从美国巨星 Selena Gomez，到知名 K-POP 女团 Red Velvet 的 Wendy 与 NJZ 的 Hyein，都上身过 Osoi 的产品。该品牌由 Kang Heejin 于 2016 年创立，主打无 Logo 设计的“静奢风”手袋，并通过独特的磁扣设计等现代元素来彰显其差异化。

随着品牌影响力的不断提升，Osoi 已陆续进驻印尼雅加达的知名买手店 Masari，以及曼谷 Central Chidlom 等大型百货，进一步强化了其“Cool Girl”美学的标志性地位。与此同时，另一韩国本土品牌 Monorow 也凭借更亲民的价格，以及风格酷似 The Row 的极简主义单品，迅速得到了消费者的青睐。
韩国手袋的流行，K-pop 与韩剧的推广功不可没，但研究揭示，其增长能持续的关键，归根结底在于消费者对品牌自身价值的深切认同。

相关预测数据显示，到 2025 年，这一品类的营收规模预计将达到 15 亿美元。此前，该市场在 2014 年的规模为 17 亿美元，在 2023 年达到 26 亿美元的峰值。

对于电商平台而言，这一品类的快速崛起也为市场注入了新的增长动力。作为韩国设计师品牌的核心阵地，W Concept 在今年上半年交出了一份亮眼的业绩报告。其中，新加坡市场贡献了高达 31% 的增长，手袋品类则实现了 35% 的提升。而在其汇集约 230 个品牌（包括 Marge Sherwood 与 Osoi）的全球电商平台 W Concept Global 上，销售额更是同比实现翻番。

另一种带货秘诀：身份认同，我买故我在 #

从韩国的成功模式向南延伸，我们把目光投向东南亚市场。一份最新调查揭示了韩国明星在马来西亚年轻人中的“带货”秘诀：如果一位明星的形象、价值观或生活方式令人向往，那么他代言的品牌也会更受追捧。研究报告中还强调道，如今的年轻消费者并非被动地接收种草信息。“这说明真正起作用的可能并非明星本人，而是在于品牌是否能够创造出一种让消费者产生共鸣并愿意认同的身份。”Reyes 说道。

无独有偶，雅加达时尚分析师 Fendi Beau 也指出，如今越来越多的品牌正在成功构建一种既贴近现实、又令人向往的身份认同，有效连接消费者的情感与渴望。这其中不仅包括韩国品牌，也涵盖了如中国品牌 Grotto 这类新兴力量，其颇具 Phoebe Philo 风格的设计，与当下追捧“静奢风”的年轻消费者形成了强烈共振。

“韩国品牌的优势在于审美清晰，且拥有广泛的文化知名度。”Beau 补充道，“而对于印尼品牌而言，想要获得类似的认知度与信任度，则需要更有力的市场营销和战略合作。”

他进一步指出，东南亚的本土品牌，尤其是来自印尼的手袋品牌，正通过更具竞争力的定价和更丰富的设计，逐渐在与其他亚洲小众品牌的竞争中脱颖而出。然而，若想更好地与韩国品牌抗衡，这些本土品牌仍需要更充足的资金支持与营销资源。

韩国品牌在全球市场的竞争优势，很大程度上源于其鲜明的美学语言和强大的文化影响力，”Beau 进一步强调道，“而其他本土品牌，包括来自印尼的品牌，最迫切的需求是更强的营销支持，因为目前许多品牌依然处于独立运作的状态。”

“当下的手袋市场已经趋于饱和。因此，品牌必须为消费者提供一些独特的价值，从而持续赢得消费者的青睐。”Beau 总结道。这一观点也与 Bluebell 报告的发现相呼应——86% 的东南亚消费者在选购时更重视品质而非设计。

然而，数据与分析之外，本土品牌自身或许更有发言权。正如印尼皮具品牌 Rounn 创始人 Ivan Tiono 所言：“消费者对我们本土品牌的看法早已改变，他们不再认为我们只是‘退而求其次’的选项。”他透露道目前 Rounn 的大多数客户来自雅加达，这也凸显了该城市在印尼时尚版图中的重要地位。为了吸引年轻消费者，品牌还携手风格多元化的时尚博主 Alessandro Georgie 开展合作。

“在过去两年里，市场对本地品牌的认知已经明显提升，尤其是雅加达，消费者在风格选择上表现得尤为开放。如今我们 80% 的销售额都来自雅加达。”Tiono 谈及当地手袋市场时说道。更令人意外的是，印尼品牌已经逐渐在马来西亚、新加坡等周边市场获得消费者的认可。

“我认为马来西亚的市场潜力很大，因为一些顾客会专门到我们的店里，一次性购买多件产品。”Tiono 补充说，非欧洲品牌在周边地区市场正越来越受欢迎。

除了 Rounn，另一家印尼品牌 Vone World 也同样备受瞩目。该品牌以 Hermès 等奢侈品牌为灵感，推出各种“静奢风”皮具手袋，并与菲律宾名媛兼时尚企业家 Heart Evangelista 合作。与其他小众品牌一样，Vone World 注重打造经久耐用、紧跟潮流却又极具原创性的设计，并努力摆脱身上的“平替”标签。

“我们并不想将 Rounn 打造成一个‘平替品牌’。我们的目标客群是那些希望支持本土产品、并追求高品质的消费者。为此，我们也在不断提升产品质量。”Tiono 强调道。

偏爱小众本土品牌，已成为东南亚地区备受追捧的消费新趋势。据调研显示，78% 的消费者更倾向选择小众本土品牌，其中 81% 的人认为亚洲品牌在创新性方面更具优势，并且对市场需求的理解也更加精准。

Reyes 也指出：“根据一项研究，越南消费者在时尚选择上更倾向于本土品牌。当然，国际奢侈品牌的市场一直都在，但消费偏好正在发生变化。而根据 Canvas8 即将发布的报告显示，中国的富裕消费群体正在逐渐转向带有文化与情感价值的低调奢华，而非一味追逐 Logo。”

尽管市场仍可能经历新的起伏，但有一点始终明确：风格与身份认同正在持续塑造消费者的选择。如今的亚洲品牌已不再局限于“平替”，而是逐渐成长为一个独立、壮大的市场新势力。从首尔到东京，再到雅加达，消费者正重新定义什么才是“真正的奢华”——它关乎工艺、真诚与向往，而不仅仅只是简单粗暴的 Logo。未来，本土与国际品牌将在同一舞台上共存竞逐，而真正能够赢得未来的，将是那些能够在品质与文化价值之间找到平衡的品牌。