What Happened #

最近，随着户外运动热潮的升温，运动员成为奢侈品牌触达户外生活方式的重要桥梁。王楚钦出任 Oakley 代言人、苏翊鸣加入 Louis Vuitton 、潘展乐成为 Bottega Veneta 品牌大使......这些合作之所以备受关注，不仅因为运动员拥有巨大的公众影响力，更在于他们自带的真实与专注。这种无需额外包装的天然品质，与奢侈品牌近年来强调的真实性与长期价值不谋而合。

然而，这些品牌的野心显然不止于借运动明星提升关注度，而是把目光投向户外运动本身，将功能、美学与生活方式融入设计之中。

最近，Bottega Veneta 在大中华区独家发布的“Still Peaks 未至之境”户外系列，正是以奢侈工艺回应本土消费者日益高涨的户外热情。该系列涵盖羊绒抓绒、科技针织、防水尼龙及三层复合羊毛等多种材质，在确保保暖耐候的同时，也兼顾贴身舒适与灵活伸展。色彩上，它回归自然大地色系，并在细节处巧妙融入三角口袋、Intrecciato 编织皮革、刺绣等标志性元素，将山野灵感与品牌传统完美融合。

此外，Bottega Veneta 还将品牌叙事融入真实场景，邀请演员杨祐宁、网球选手张之臻等公众人物，在云南香格里拉参与露营体验，从唐卡绘制到篝火晚会，让系列服装真正融入自然肌理。这种沉浸式的场景叙事，也为后续的市场策略铺垫了坚实基础。

正是在这样的叙事和实践推动下，Bottega Veneta 所呈现的不仅是产品本身，更是一种面向户外文化的品牌姿态。此举不仅让奢侈品牌的话语权延伸至户外领域，也借此重塑了品牌的文化身份。这也预示着，户外早已不再是专业运动品牌的专属赛道，而正成为奢侈品牌竞相争夺的文化新高地。

The Jing Take #

事实上，奢侈品牌进军户外，最早可以追溯到二十世纪二三十年代，Hermès 早在当时就推出了自己的滑雪系列。Moncler Grenoble 系列则于 2010 年在纽约亮相，整个系列涵盖以滑雪服为核心的功能性时尚单品。2020 年，Gucci 与 The North Face 的合作，更是掀开了奢侈品牌进军户外领域的新篇章。此后 Dior、Loewe、Jacquemus 等品牌陆续跟进，也将滑雪、徒步、露营等场景系统化引入设计与体验之中。

今年，巴黎世家还携手 PUMA，以人气赛车鞋 Speedcat 为蓝本，在延续速度美学的基础上，大胆注入其标志性的破坏做旧工艺，将运动鞋型以解构方式重塑为极具辨识度的时尚符号。

由此可见，奢侈品牌的户外布局已不再局限于借助运动明星获取关注，而是延伸到完整的产品线设计。它们通过兼顾功能性与美学的服饰与装备，既满足消费者对实用性的需求，也回应了市场对真实性和沉浸体验的期待，实现了从“借势运动”到“真正参与运动”的转型。

实际上，近年来中国户外运动呈现爆发式增长，成为体育产业的重要驱动力。国家体育总局在《“十四五”体育发展规划》中明确提出，到 2025 年体育产业总规模将达到 5 万亿元，户外运动是其中的重点方向。与此同时，各地政府加速基础设施建设，将可近可达的运动节点嵌入城市日常。对奢侈品牌而言，户外已不再是季节性或目的地消费，而是被高频触达的生活方式入口。

在相关政策的推动下，户外热度持续高涨。根据小红书于 8 月 20 日发布的《2025 运动户外场景白皮书》，截至今年 6 月，得益于运动场景的拓展与用户结构的演进，平台“运动户外”相关搜索量同比增长 79%，运动户外兴趣用户总量超过 2.2 亿人次，较去年新增 3000万，其中包含近 150 万的深度用户。这类数据充分反映出户外需求的持续扩容，伴随户外生活方式在年轻消费者中迅速普及，为奢侈品牌切入户外领域提供了新的流量入口与文化场景。

更重要的是，这一趋势背后，消费者的审美与需求正同步升级。户外不再是短暂的潮流，而是凝聚文化认同与生活态度的选择。在这一进程中，奢侈品牌扩展户外市场，不只是寻找增量市场，更是将自身价值体系投射进新的生活场景，借此延展品牌与消费者之间的长期关系。