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Published June 27, 2025
What Happened #
1929 年,Ermenegildo Zegna 在意大利北部比耶拉阿尔卑斯山脚下种下了第一棵树。彼时,他构想打造一片超过 50 万棵树的森林。如今,这片面积超过 100 平方公里的自然区域,被称作“杰尼亚绿洲(Oasi Zegna)”。
当时杰尼亚还名为 Lanificio Zegna,最初是一家专注于精纺羊毛面料的高端纺织厂。但 Ermenegildo 的眼光早已超越了工厂与布料的边界。他种下的不只是树,更是一种理想的生活方式。百年间,“杰尼亚绿洲”成为品牌精神的有形载体,而杰尼亚也从一家意大利家族企业成长为登陆纽交所、上市之初企业估值高达 31 亿美元的奢侈品牌。
恐怕连 Ermenegildo 本人也未曾料到,百年之后,这片原始自然的生命力竟会被现代奢侈品牌以资本之力重塑。杰尼亚绿洲所承载的土地精神,连同其中树木的基因密码,最终呈现在建国仅 54 年的阿拉伯联合酋长国,投影于迪拜歌剧院的幕墙之上。
这是杰尼亚有史以来最大规模的品牌活动。来自全球的媒体记者、明星艺人与核心客户齐聚中东时尚重镇,见证一位创始人百年前的愿景是如何被赋予新的时代意义。

“我觉得我们这一代人肩负的是情感的守护者角色,”杰尼亚首席数字及可持续发展营销官、杰尼亚家族第四代成员 Edoardo Zegna 表示,“我做的事情,其实只是把这段故事讲出来。它一直都在,只是没人说。”
这片森林不仅是品牌最大羊毛工厂的所在地,也承载着杰尼亚家族的精神传统:每年圣诞,家族成员与股东都会聚集于此;滑雪场、酒店与由创始人亲自构想的博物馆,共同构成了一个被悉心维护的小镇。 杰尼亚家族从未将其作为“品牌叙事工具”来使用,而是始终作为一种真实的生活与文化传承来尊重它。
作为杰尼亚首席数字及可持续发展营销官,Edoardo 始终致力于将情感与体验融入消费者旅程。因此,如今这一代人重新讲述品牌故事,可谓恰逢其时、意义非凡。“向他致敬的最好方式,就是像他一样拥有那份疯狂。要在 1910 年于意大利西北部山区创办自己的纺织厂,确实需要一股疯狂的勇气,”Edoardo 回忆道。“而且,他不仅建厂立业,还致力于回馈社区,”他补充说。
通过将品牌叙事置于战略核心,杰尼亚正在实现一种罕见的平衡,即在追求全球化增长的同时,坚守品牌的传承与匠心。这也是整个万亿美元级时尚产业面临的关键挑战:规模化发展是否必然以牺牲品牌灵魂为代价?杰尼亚借助“杰尼亚宅邸(Villa Zegna)”巡展概念,给出了明确答复:我们拥有一种不可复制的核心资产,一位真实的创始人,以及一个始终致力于守护其愿景与价值的家族。
“他不是为了赚钱、出名或自我标榜而去做这些事的,”Edoardo 坦言,“而是因为他觉得那样是对的。在这个一切都被过度营销、过度包装的时代,这样的情感是极其珍贵的。”
正如他所言,Ermenegildo 在 20 世纪初发起的植树造林计划,并非为了赢得关注或塑造声量。在一个被过度饱和与品牌迷失困扰的时尚行业中,这种出于初心的长期主义,弥足珍贵。
“这个世界上最昂贵的东西是时间,”Edoardo 在迪拜歌剧院后台说道,身旁陈列着品牌刚刚结束发布的 2026 夏季系列,“如果十年后有人说‘杰尼亚是世界上最慢的品牌’,那我就完成了自己的使命。”他随即补充道:“我们家族做过最慢、也最真实的一件事,就是‘杰尼亚绿洲’。”
但他口中的“慢”,并不意味着物流效率低下。相反,杰尼亚的专属定制服务可在三周内实现全球交付。“我们动作非常快,但我们只有在产品达到完美状态时才推向市场,”Edoardo 解释,“这不是一种销售节奏,而是一种生活方式。”

The Jing Take #
事实上,杰尼亚的行动力从未放缓。早在 1970 年代,品牌就以量身定制服务为男装树立新标杆;1991 年,它成为首个在北京开设旗舰店的欧洲男装品牌;2008 年,又在迪拜购物中心开出首家独立门店,成为率先布局中东市场的奢侈品牌之一。
而今,在开云、历峰、LVMH 等奢侈品巨头角逐的关键市场,杰尼亚正将其版图进一步拓宽。品牌的这一前行步伐,也延续到了名为“杰尼亚宅邸”的移动式私享俱乐部上。这一项目旨在通过沉浸式体验,传达品牌的核心价值。2024 年,首站选在具有非凡战略意义的上海。一栋三层工业空间被改造成一处全感官场域,中央则种植了一片亚麻田,以致敬 Oasi Lino 完全可追溯的环保纤维,这也是杰尼亚夏季系列的核心元素。
Edoardo 坦言: “时尚行业一个最大的问题就是,穿在身上的东西到底是什么,消费者几乎无从得知。所以,我们举办杰尼亚宅邸,目的就是向嘉宾展示我们对产品透明度的承诺,这是杰尼亚独有的价值。”
在面向全球市场时,Edoardo 尤其敏锐地意识到,今日消费者具有超高辨识度,任何“试图讨好”的品牌姿态都难逃其眼。“想要真正做到真实,就不能只是在内容上‘本地化’。当然我们会尊重并融合各地的文化传统,但最终,我们所提供的,是一份来自意大利的生活方式切片。意大利拥有世界上最好的品牌,我希望让消费者感受到这一点。”
从迪拜购物中心的全球业绩第一门店可以看出,“意大利制造”不仅是一种文化符号,更是一种明确的市场转化力。自 2021 年上市以来,杰尼亚集团稳步推进收购布局,构建出现代男装三元体:隽永经典的奢华主线杰尼亚、典雅诱惑的 Tom Ford,以及代表先锋结构剪裁的 Thom Browne。
但在持续扩张的同时,杰尼亚从未动摇对奢侈品本质的坚持。过去十年,品牌不断吸收现代男装语汇,纳入运动鞋与休闲装等元素,但始终坚守本我。即便是在街头潮流席卷高定行业的高峰期,品牌也未曾迎合市场以换取短期热度。
品牌艺术总监 Alessandro Sartori 此次于迪拜首发的最新系列,正是品牌当代表达的一次有力诠释。他没有刻意求新,却以一贯的执行力和风格一致性,构筑起杰尼亚对“现代正装”的独特解读:功能性与流动感兼具的亚麻套装,是对传统西装语言的柔性重塑。

在迪拜的酷热气候和歌剧院所营造的“沙漠别墅”氛围中,300 克轻量亚麻布料呈现出更具共鸣的当代表达。“这是我们迄今最大的一次品牌投资。”Edoardo 表示,“我们首次将米兰时装周带到迪拜,我们把整个杰尼亚的世界带来了。”
此次活动由迪拜旅游局协助落地,该机构亦是 Dubai Fashion Week 等本地时尚盛事的重要支持方。除了将迪拜定位为旅游目的地,DET 更希望将其打造为“宜居、宜业、宜表达”的文化城市。正如此前上海的杰尼亚宅邸一样,迪拜站同样以高规格迎接来自本地与全球的核心宾客——在 650 位嘉宾中,超过 250 位为品牌客户。“我认为,迪拜是全世界最国际化的城市。”Edoardo 补充道。
这一“全球拼图”在杰尼亚宅邸的现场展厅中体现得尤为鲜明。嘉宾不仅可以浏览限量单品,还能看到源自 Ermenegildo 私人物品的陈列细节。展区入口以创始人办公室 1:1 复刻重建,手写笔记与私人物件静静铺陈,为这场“套装时空隧道”注入极致人情味。而在展区中心,则是杰尼亚宅邸专属香氛 Il Conte 的全球首发,由调香师 Fabrice Pellegrin 为品牌特别打造。
不同于其他品牌借香氛品类“拉近门槛”的思路,杰尼亚反其道而行,仅限量发售 300 瓶,再次表明其对“奢侈”的坚定信仰。
而这种坚定,正是杰尼亚的制胜公式:通过叙事连接产品价值与品牌遗产,这两个维度缺一不可。“如果要重写我的头衔,我想叫自己‘讲故事的人’。”Edoardo 说,“我告诉团队,我们是在餐桌上竞争的。人们餐桌上大概只会聊三件事,而我们要做的就是成为其中之一。”
正如那瓶香氛,杰尼亚本身也是“限量款”,注定不会被时代淹没。它背后是一份清晰的家族使命:不是走红一时,而是继续前行百年。这个使命,也正是起源于品牌叙事中心——杰尼亚绿洲。
简言之,在同行品牌摇摆、“意大利制造”光环逐渐褪色的当下,杰尼亚正试图以一种不疾不徐的姿态,赢得“世界第一男装品牌”的未来。这场胜仗,不靠声量,而靠一次次真实的共鸣——从精神绿洲到文化盛宴,从家族传承到情感同频。
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Enrique is a chief editor with a proven track record of growing global media brands across Shanghai, London, and New York at publications including Jing Daily, Hypebeast, and The Business of Fashion. Combining a creative and analytical approach, Enrique has produced everything from NYT-approved market research to cover shoots and a 500-page coffee table book. Enrique dedicates their career to rethinking the structures that define creative industries and creating content that aligns with this mission.