Skip to content

杰尼亚:意大利制造的“最后坚守者”?

杰尼亚“以慢为进”,以百年绿洲项目为基,打造奢侈品全球化成功新范式。

杰尼亚:意大利制造的“最后坚守者”?

Published June 27, 2025

What Happened #

1929 年,Ermenegildo Zegna 在意大利北部比耶拉阿尔卑斯山脚下种下了第一棵树。彼时,他构想打造一片超过 50 万棵树的森林。如今,这片面积超过 100 平方公里的自然区域,被称作“杰尼亚绿洲(Oasi Zegna)”。

当时杰尼亚还名为 Lanificio Zegna,最初是一家专注于精纺羊毛面料的高端纺织厂。但 Ermenegildo 的眼光早已超越了工厂与布料的边界。他种下的不只是树,更是一种理想的生活方式。百年间,“杰尼亚绿洲”成为品牌精神的有形载体,而杰尼亚也从一家意大利家族企业成长为登陆纽交所、上市之初企业估值高达 31 亿美元的奢侈品牌。

恐怕连 Ermenegildo 本人也未曾料到,百年之后,这片原始自然的生命力竟会被现代奢侈品牌以资本之力重塑。杰尼亚绿洲所承载的土地精神,连同其中树木的基因密码,最终呈现在建国仅 54 年的阿拉伯联合酋长国,投影于迪拜歌剧院的幕墙之上。

这是杰尼亚有史以来最大规模的品牌活动。来自全球的媒体记者、明星艺人与核心客户齐聚中东时尚重镇,见证一位创始人百年前的愿景是如何被赋予新的时代意义。

Jing Daily
杰尼亚首席数字及可持续发展营销官 Edoardo Zegna。 图片来源: 杰尼亚

“我觉得我们这一代人肩负的是情感的守护者角色,”杰尼亚首席数字及可持续发展营销官、杰尼亚家族第四代成员 Edoardo Zegna 表示,“我做的事情,其实只是把这段故事讲出来。它一直都在,只是没人说。”

这片森林不仅是品牌最大羊毛工厂的所在地,也承载着杰尼亚家族的精神传统:每年圣诞,家族成员与股东都会聚集于此;滑雪场、酒店与由创始人亲自构想的博物馆,共同构成了一个被悉心维护的小镇。 杰尼亚家族从未将其作为“品牌叙事工具”来使用,而是始终作为一种真实的生活与文化传承来尊重它。

作为杰尼亚首席数字及可持续发展营销官,Edoardo 始终致力于将情感与体验融入消费者旅程。因此,如今这一代人重新讲述品牌故事,可谓恰逢其时、意义非凡。“向他致敬的最好方式,就是像他一样拥有那份疯狂。要在 1910 年于意大利西北部山区创办自己的纺织厂,确实需要一股疯狂的勇气,”Edoardo 回忆道。“而且,他不仅建厂立业,还致力于回馈社区,”他补充说。

通过将品牌叙事置于战略核心,杰尼亚正在实现一种罕见的平衡,即在追求全球化增长的同时,坚守品牌的传承与匠心。这也是整个万亿美元级时尚产业面临的关键挑战:规模化发展是否必然以牺牲品牌灵魂为代价?杰尼亚借助“杰尼亚宅邸(Villa Zegna)”巡展概念,给出了明确答复:我们拥有一种不可复制的核心资产,一位真实的创始人,以及一个始终致力于守护其愿景与价值的家族。

“他不是为了赚钱、出名或自我标榜而去做这些事的,”Edoardo 坦言,“而是因为他觉得那样是对的。在这个一切都被过度营销、过度包装的时代,这样的情感是极其珍贵的。”

正如他所言,Ermenegildo 在 20 世纪初发起的植树造林计划,并非为了赢得关注或塑造声量。在一个被过度饱和与品牌迷失困扰的时尚行业中,这种出于初心的长期主义,弥足珍贵。

“这个世界上最昂贵的东西是时间,”Edoardo 在迪拜歌剧院后台说道,身旁陈列着品牌刚刚结束发布的 2026 夏季系列,“如果十年后有人说‘杰尼亚是世界上最慢的品牌’,那我就完成了自己的使命。”他随即补充道:“我们家族做过最慢、也最真实的一件事,就是‘杰尼亚绿洲’。”

但他口中的“慢”,并不意味着物流效率低下。相反,杰尼亚的专属定制服务可在三周内实现全球交付。“我们动作非常快,但我们只有在产品达到完美状态时才推向市场,”Edoardo 解释,“这不是一种销售节奏,而是一种生活方式。”

Jing Daily
杰尼亚在迪拜发布了由艺术总监 Alessandro Sartori 设计的 2026 夏季系列。 图片来源: 杰尼亚

The Jing Take #

事实上,杰尼亚的行动力从未放缓。早在 1970 年代,品牌就以量身定制服务为男装树立新标杆;1991 年,它成为首个在北京开设旗舰店的欧洲男装品牌;2008 年,又在迪拜购物中心开出首家独立门店,成为率先布局中东市场的奢侈品牌之一。

而今,在开云、历峰、LVMH 等奢侈品巨头角逐的关键市场,杰尼亚正将其版图进一步拓宽。品牌的这一前行步伐,也延续到了名为“杰尼亚宅邸”的移动式私享俱乐部上。这一项目旨在通过沉浸式体验,传达品牌的核心价值。2024 年,首站选在具有非凡战略意义的上海。一栋三层工业空间被改造成一处全感官场域,中央则种植了一片亚麻田,以致敬 Oasi Lino 完全可追溯的环保纤维,这也是杰尼亚夏季系列的核心元素。

Edoardo 坦言: “时尚行业一个最大的问题就是,穿在身上的东西到底是什么,消费者几乎无从得知。所以,我们举办杰尼亚宅邸,目的就是向嘉宾展示我们对产品透明度的承诺,这是杰尼亚独有的价值。”

在面向全球市场时,Edoardo 尤其敏锐地意识到,今日消费者具有超高辨识度,任何“试图讨好”的品牌姿态都难逃其眼。“想要真正做到真实,就不能只是在内容上‘本地化’。当然我们会尊重并融合各地的文化传统,但最终,我们所提供的,是一份来自意大利的生活方式切片。意大利拥有世界上最好的品牌,我希望让消费者感受到这一点。”

从迪拜购物中心的全球业绩第一门店可以看出,“意大利制造”不仅是一种文化符号,更是一种明确的市场转化力。自 2021 年上市以来,杰尼亚集团稳步推进收购布局,构建出现代男装三元体:隽永经典的奢华主线杰尼亚、典雅诱惑的 Tom Ford,以及代表先锋结构剪裁的 Thom Browne。

但在持续扩张的同时,杰尼亚从未动摇对奢侈品本质的坚持。过去十年,品牌不断吸收现代男装语汇,纳入运动鞋与休闲装等元素,但始终坚守本我。即便是在街头潮流席卷高定行业的高峰期,品牌也未曾迎合市场以换取短期热度。

品牌艺术总监 Alessandro Sartori 此次于迪拜首发的最新系列,正是品牌当代表达的一次有力诠释。他没有刻意求新,却以一贯的执行力和风格一致性,构筑起杰尼亚对“现代正装”的独特解读:功能性与流动感兼具的亚麻套装,是对传统西装语言的柔性重塑。

Jing Daily
来自世界各地的客户聚集在位于迪拜的杰尼亚宅邸浏览限量单品与 Ermenegildo 私人物品的陈列。 图片来源: 杰尼亚

在迪拜的酷热气候和歌剧院所营造的“沙漠别墅”氛围中,300 克轻量亚麻布料呈现出更具共鸣的当代表达。“这是我们迄今最大的一次品牌投资。”Edoardo 表示,“我们首次将米兰时装周带到迪拜,我们把整个杰尼亚的世界带来了。”

此次活动由迪拜旅游局协助落地,该机构亦是 Dubai Fashion Week 等本地时尚盛事的重要支持方。除了将迪拜定位为旅游目的地,DET 更希望将其打造为“宜居、宜业、宜表达”的文化城市。正如此前上海的杰尼亚宅邸一样,迪拜站同样以高规格迎接来自本地与全球的核心宾客——在 650 位嘉宾中,超过 250 位为品牌客户。“我认为,迪拜是全世界最国际化的城市。”Edoardo 补充道。

这一“全球拼图”在杰尼亚宅邸的现场展厅中体现得尤为鲜明。嘉宾不仅可以浏览限量单品,还能看到源自 Ermenegildo 私人物品的陈列细节。展区入口以创始人办公室 1:1 复刻重建,手写笔记与私人物件静静铺陈,为这场“套装时空隧道”注入极致人情味。而在展区中心,则是杰尼亚宅邸专属香氛 Il Conte 的全球首发,由调香师 Fabrice Pellegrin 为品牌特别打造。
不同于其他品牌借香氛品类“拉近门槛”的思路,杰尼亚反其道而行,仅限量发售 300 瓶,再次表明其对“奢侈”的坚定信仰。

而这种坚定,正是杰尼亚的制胜公式:通过叙事连接产品价值与品牌遗产,这两个维度缺一不可。“如果要重写我的头衔,我想叫自己‘讲故事的人’。”Edoardo 说,“我告诉团队,我们是在餐桌上竞争的。人们餐桌上大概只会聊三件事,而我们要做的就是成为其中之一。”

正如那瓶香氛,杰尼亚本身也是“限量款”,注定不会被时代淹没。它背后是一份清晰的家族使命:不是走红一时,而是继续前行百年。这个使命,也正是起源于品牌叙事中心——杰尼亚绿洲。

简言之,在同行品牌摇摆、“意大利制造”光环逐渐褪色的当下,杰尼亚正试图以一种不疾不徐的姿态,赢得“世界第一男装品牌”的未来。这场胜仗,不靠声量,而靠一次次真实的共鸣——从精神绿洲到文化盛宴,从家族传承到情感同频。

About the Author

Enrique Menendez
Global Editor in Chief

Enrique is a chief editor with a proven track record of growing global media brands across Shanghai, London, and New York at publications including Jing Daily, Hypebeast, and The Business of Fashion. Combining a creative and analytical approach, Enrique has produced everything from NYT-approved market research to cover shoots and a 500-page coffee table book. Enrique dedicates their career to rethinking the structures that define creative industries and creating content that aligns with this mission.

Get more news based on your interests