高净值客户不好“追”了，奢侈品牌如何赢得人心？

当前，奢侈品市场正经历剧烈变革。一边是 Hermès 增势强劲，一边是 Gucci 陷入低谷。这种日益明显的两极分化趋势，正在加速行业洗牌。当市场不景气时，人们习惯将失败归咎于外部环境，但更值得深思的是，品牌赢得客户的关键是什么，又是什么让他们离场。

长期以来，我一直帮助奢侈品牌更好地与新一代消费者建立联系。有些品牌敏锐地捕捉到 Z 世代背后的市场潜力，早早行动，提前规划，而另一些品牌却对消费者结构和需求的变化置若罔闻。

如今，品牌面临的挑战早已超越了数字化本身。在算法主导的社交媒体时代，如果品牌依然只专注于产品叙事，而非构建以客户为核心的营销体系，必将会被市场抛弃。开云集团的教训就是明证，因其在 Gucci 运营上的战略失误，导致品牌在短短两年间便损失了数十亿美元的营收与市值。这一案例印证了品牌必须捕捉并回应消费者的情感需求，同时规避那些导致客户流失的“隐形风险”。

为了应对日益复杂的市场环境，我重新构建了佩珀代因大学格拉齐亚迪奥商学院的奢侈品MBA 课程，助力新一代行业领袖建立前瞻思维与实战能力。以下是课程中提炼的核心洞察，为品牌管理者提供切实可行的行动指南。

情绪经济驱动奢侈品消费 #

实用性从不是奢侈品的核心价值，真正赋予它独特魅力的是“稀缺性”。正如 Louis Vuitton 首席执行官 Pietro Beccari 在我出版的《奢侈品营销与管理》一书封底所言：“奢侈品，是纯粹的情感表达。”这句话恰如其分地揭示了奢侈品的本质：整个消费过程是一场融合期待、兴奋与成就感的情感体验。

对很多人来说，买奢侈品不是为了炫耀，而是为了在身份上“对号入座”。他们想要的是被看见、被认同的感觉。而奢侈品就是他们表达理想自我的载体。遗憾的是，很多品牌还活在“产品逻辑”里，没有彻底走进消费者的心。

然而，情感连接是一把双刃剑。一旦品牌在服务质量、真诚度或价值观传递上出现偏差，客户的信任便会迅速瓦解。因此，品牌不仅要懂得如何吸引高净值人群，更要洞察他们流失的真实原因。此时，“共情”显得尤为重要。只有真正理解并满足客户情感需求的品牌，才能赢得他们，并建立持久稳固的关系。

二手市场崛起，奢侈品牌迎来新挑战 #

奢侈品行业的一大结构性转变，离不开二手市场的驱动。这一曾被视为品牌“禁忌”的转售行为，现已成为循环经济的重要支柱。

随着越来越多消费者追求可持续消费，二手奢侈品的市场规模已发展为一个价值千亿美元的产业。根据 Équité Research 的数据，到 2030 年，二手奢侈品市场预计将占据整个奢侈品市场的三分之一以上。

这一趋势为奢侈品牌带来了前所未有的双重考验：一方面，二手市场为品牌打开了触达年轻一代的新通道，助力其践行可持续承诺；另一方面，它也倒逼品牌重新审视自身价值体系，尤其是在转售环境下，如何维持价格体系与品牌稀缺性的合理性，成为关键问题。

当二手奢侈品能以更低的价格提供近乎相同的情感满足时，品牌该如何维持高溢价属性？答案在于打造超越产品的独特体验——通过品牌故事的深度叙述、稀缺性的有力塑造，以及卓越服务的持续输出，赋予产品不可复制的附加价值。

价值认知优于定价策略 #

奢侈品牌的成功不在于价格本身，而在于背后所承载的价值认知体系。信任，正是支撑这一体系的核心力量，也是如今品牌实现差异化竞争的关键。

在高端市场，卓越品质是基本门槛，真正决定价格的是品牌与消费者之间的心理契约。高溢价必须建立在信任、稀缺与叙事逻辑之上，而这种“价值感”一旦失衡，即便是价格与品牌调性之间的轻微偏差，也可能导致客户流失。

因此，品牌的定价策略必须与其品牌叙事保持高度一致。同时，价格本身也是客户预期管理的重要工具，它设定了客户对服务水准、产品质量与整体体验的心理基准。一旦定价失误，不仅影响短期销售，更会对品牌认知带来长期的负面影响。

从套路到共情，销售思维的转型之路 #

尽管在营销与服务上投入巨大，许多奢侈品牌仍难以消除与客户之间的距离感。其中最常见的误区之一，是忽视个性化体验的价值。现代消费者渴望专属、定制化的服务，标准化流程与千篇一律的沟通方式难以满足他们对“被重视”的期待，反而加剧了品牌疏离感。

另一个常见误区是过度强调“稀缺性”，虽然稀缺性是奢侈品的核心特质，但它必须兼顾稀缺性与人性化服务之间的微妙平衡。而销售人员在销售过程中的冷淡回应，极有可能成为客户转身离开的根本原因。

此外，品牌还需在传统与创新之间找到平衡。尽管品牌传承是奢侈品牌的重要资产，但若无法顺应现代趋势，如数字化转型或可持续发展，即便是经典品牌，也可能使品牌逐渐丧失市场吸引力。

打造可持续的客户关系 #

奢侈品市场的成功，归根结底在于同客户建立坚不可摧的稳固关系。这不仅依赖于卓越的产品，更需要理解客户的情感动因，其中，“共情”是构建客户关系的核心。品牌应具备前瞻性思维，主动识别客户需求、化解痛点，并打造深具共鸣与差异化的体验。

而构建客户忠诚度的有效路径包括：品牌传播一致性、个性化体验的智能化扩展，以及一线团队对品牌理念的真实传递。简言之，在快速演变的奢侈品市场格局中，品牌唯有具备快速反应的能力、精准的共情力以及始终追求卓越的心，方能保持长期竞争力。无论你管理的是全球时尚品牌、奢华酒店、珠宝公司，还是正在开创自己的奢侈事业，掌握以上策略都将是成功的关键。

毕竟，抓不住人心的品牌，再贵也没人买单。