Published February 10, 2025
Mei（化名）是一位 30 多岁、在上海居住的时尚达人。她曾为自己和朋友预订了Victoria’s Secret（简称“维密”）的专属试衣间，原本期待能和朋友度过一个愉快的下午，试穿漂亮的衣服，最后拎着品牌标志性的粉色购物袋满载而归。然而，身为一位大码消费者，她的体验却与想象中的美好相去甚远。
她告诉 Jing Daily：“对我来说，能选的只有大码连帽衫和普通睡衣。大码衣服完全没有设计感，全是基础款。我试穿了三件不同的单品，最后还是放弃了。每次我向店员询问我的尺码，得到的回答总是没有。”在听到第三次否定答案后，Mei 选择放弃。
增长迅猛但风格保守的中国市场 #
根据 Statista 市场洞察的数据显示，中国的睡衣和内衣市场预计将在 2025 年达到174.6 亿美元，并在 2029 年增长至 201.6 亿美元，年均增长率为 3.66%。在这样的市场背景下，中国也涌现出了许多优秀的内衣品牌，例如内外、Ubras、蕉内和里性。
虽然 Mei 希望能有更多时尚感强、色彩丰富的大码蕾丝内衣供她挑选，但多数中国消费者更偏向购买舒适性强、质量有保证且风格保守的内衣，而非追求性感时尚的西式内衣风格。来自中国台北的文化策略师兼市场研究员 Su Luo 也指出：“受儒家文化的影响，中国消费者在穿衣风格上相对保守，更偏爱自然舒适的款式。”
这种穿衣习惯促使市场对无钢圈内衣、无痕设计以及透气面料的需求大增，这些产品更强调日常穿着的舒适性，而非过于张扬的性感外观。此外，中国内衣的选择还受到社会和政治因素的深刻影响。
研究与战略顾问 Enke Huang 表示：“选择文胸时，涉及的因素不仅仅是个人偏好——比如颜色、材质或款式——更大程度上还关乎社会观感和自我认知。在中国，政治和身份相关的隐性约束无处不在，许多女性不仅会考虑自己喜欢什么，还会在意社会如何评价她们的选择。”
日韩市场：巧用本土美学重塑内衣风格 #
与中国不同，日本和韩国的内衣市场正经历萎缩或停滞。在日本，该市场预计将在2025-2029 年期间以年均复合增长率 -0.17% 的速度缩小，而韩国的市场预计将以0.95% 的年均增长率缓慢增长。与维密之前塑造的奢华性感不同，日韩品牌更加注重迎合本地的美学和文化认知——它们传递的是更精致、柔和且时尚的性感，而非直白的诱惑。
日本品牌 Peach John 就通过挖掘以可爱为核心的 kawaii 美学取得了成功。“可爱风是日本的一大特色，这种风格在日本被称为 kawaii，”Peach John 总裁 Koji Nishizawa 在 2024 年表示。“改变用户心态是我们产品的重要使命，目的是让用户无论内外都更加自信、可爱。不论你的身材和体型如何，我们希望每位顾客都能拥有自信，感受到自己的美丽。”
曾在 2024 年与维密合作的中国设计师 Susan Fang 表示，韩国已经是其同名品牌的新兴市场，她所塑造的现代童话风格的服装在韩国深受追捧。她曾在 Jing Daily 的采访中表示：“我觉得开拓日本、韩国的业务非常重要，因为日本的美学既愉悦又多彩，还略带可爱，这些特质与我们的商业产品线非常契合。加上 K-pop 在整个亚洲都有着巨大影响力，这些因素都能帮助品牌在这些市场中取得成功，推动销售增长。”
包容性不过是品牌的营销噱头？ #
Mei 的失望不仅限于西方品牌，中国品牌内外的一些营销行为也让她无法理解。此前，内外因其“No Body Is Nobody”等致力于身体多样性的营销宣传在市场赢得了不少好评。“每次我问销售人员是否有我的尺码，答案总是没有。我觉得品牌的做法非常虚伪。她们用口号来推广多样性，营造出国际化的形象，但这一切不过是营销噱头。真正的产品却忽视了自己声称要服务的群体。”
内外塑造了一个“为所有女性而生”的品牌形象，但其信息传递仍然偏向理想化，且局限于符合中国消费者审美的某一特定标准。“像内外和 Maia Active 这样的品牌所展示的女性形象——尽管体现了更多样化的肤色、尺码和美丽标准，但仍然被视为传统意义上的审美，”文化策略师兼符号学家 Zoe Liu 解释道。“从西方的角度来看，你可能会觉得它们并不那么包容，品牌仍然有一种修饰感，它是美学化的、理想化的，但它们确实代表了包容性的发展。”
为了解决尺码问题，一些内衣品牌推出了“一码适配”系列，比如内外的 Barely Zero 系列。但对 Mei 来说，这些产品依然未能满足她的需求。“内衣是非常个性化的产品，它需要根据你的身体量身定制，就像粉底液一样——你能说一个粉底色号适合所有人吗？不会。因此，（内衣品牌）单靠弹性面料是远远不够的。即便是 Lululemon 在中国也提供 14 码的选择。”
很多本土品牌也在积极采取不同方式解决尺码难题。比如奶糖派和 Toffee，它们一直通过 QQ、豆瓣和微信等渠道直接与大码消费者沟通，研究她们的痛点。这些品牌的市场调查不同于传统市场调研，它们更注重用户反馈，以确保设计能够满足大胸女性的需求。
对于希望在中国内衣市场取得成绩的国际品牌来说，关键在于理解并尊重它们想要服务的女性。 曾为意大利奢华内衣公司 La Perla 在中国拓展业务提供咨询的 Hot Pot China 创始人兼 CEO Jonathan Travers-Smith 告诉 Jing Daily：““即便在五年前，（用产品）吸引女性消费者也比在营销中过度迎合男性视角更加重要。”
他补充道：“理解女性的生活、压力、喜悦和期望是品牌有效落地的关键，同时也能避免在相同赛道走上他人早已走过的老路。她是谁？你该如何赋予她力量？如果你能做到这一点，你就有机会在中国建立起真正的品牌，并开发新的产品线、扩展业务或展开合作。”然而，对于内衣品牌来说，聆听女性需求，了解女性只是第一步，真正重要的是通过实际行动解决问题，用产品和服务满足客户期待。