UGG 陷“物化女性”争议，广告“出圈”还是“翻车”？

3 月 13 日，UGG 发布了一则由全球品牌大使、NewJeans 成员 HANNI 出演的广告，本意在强化品牌年轻化形象，却因被指“物化女性”而陷入舆论争议。

从 HANNI 开场躺在地上听歌，到她饰演的女性角色在男性“审视”后方能进入派对的设定，让这支广告暴露了一个传播误区，即品牌想通过镜头表达潮流，却忽略了受众对性别表达的高度敏感。

截至目前，该视频在抖音上的评论数已超过 5900 条。许多网友对开场镜头表达不满，认为画面带有“性暗示”意味，令人感到不适；也有声音认为公众反应过度，是对创意内容的过度解读。对此，UGG 客服回应称“已记录反馈并上报”，但品牌方尚未公开作出正面回应或说明。

没有解释，没有澄清，只有一句“已记录反馈”，UGG 的回应被批冷漠，甚至有网友在评论区质疑为何视频还未下架。

然而，这并不是 UGG 第一次“出圈”，只是相比以往靠产品打动人心，这一次却是因为争议被推上热搜。

曾被嫌弃的“过气丑鞋” #

UGG 在 2008 年正式进入中国市场，当时正值中国消费者大规模接触海外品牌的黄金期。虽然社交媒体还处在萌芽阶段，“种草”这个词也尚未流行，但 UGG 已经凭借一双雪地靴成功霸占了冬日街头。在那个“明星穿什么大家都跟着穿”的年代，它凭借羊毛雪地靴的独特设计与强大保暖功能，迅速出圈。

UGG 的经典雪地靴在当时几乎成为冬季穿搭的通用语言。柔软的翻毛皮、厚实的羊毛内衬与圆润的鞋型构成标志性外观，无论搭配呢子大衣、羽绒服还是打底裤，都能在寒冷季节中呈现出恰到好处的松弛感与文艺的时尚气质。对于 90 后女生来说，UGG 不仅是一个单品，它更是“时尚也能很暖”的青春记号。它见证了这一群体开始关注穿搭、也刚有能力为喜欢买单的年纪，是潮流启蒙，更是成长的注脚。

然而，曾经的“冬日顶流”也逃不过潮流轮回的命运。进入 2010 年代中期，审美风向转向轻盈、简约，曾经“满大街都是”的 UGG，忽然变得不再时髦。厚重的轮廓被贴上“土味”、“臃肿”甚至“中老年感”的标签。与此同时，UGG 也陷入了转型阵痛期：产品创新乏力、社交媒体策略滞后，与年轻消费群体的沟通断层日益明显。加之仿冒品大量涌现，品牌形象不断被稀释。2017 年，由于业绩表现不佳，其母公司 Deckers 一度传出有意出售的消息。

产品创新+名人效应，UGG 再次翻红 #

当很多人已将这个“冬天专属”的品牌逐渐淡忘时，UGG 却在近几年悄然完成了形象重塑。它不再只是那个“只能穿在雪地里”的雪地靴品牌，而是通过产品创新和风格重构，逐渐抹去了原本“厚重”、“过气”的刻板印象，向“多元、年轻、潮流”的方向转型。

除了延续经典款，UGG 在不断拓展产品线的同时，也在有意识地提升产品的时尚属性。例如，UGG Tasman 和 UGG Tazz 系列就凭借其拖鞋造型与厚底设计，迅速俘获了年轻消费者的喜爱，成为“懒系时尚”代表，在社交平台关于日常穿搭的内容中获得了广泛曝光。特别是 Tazz 的厚底设计不仅有效拉长腿部比例，也更符合中国年轻人对“显高显瘦”的审美诉求。

在季节品类上，UGG 也不再只围绕冬季做文章，而是逐步扩展至春夏市场，推出了更多适合四季穿着的凉拖、休闲鞋等品类。例如，UGG 的毛毛拖鞋融合可爱设计与极致舒适感，在家居与外出场景中都大受欢迎；而部分新品还特别注重色彩的清新与搭配的灵活性，更加贴近中国 Z 世代对于“松弛感穿搭”的需求。

此外，为了深耕中国市场，UGG 近年来持续推出中国限定款，并与本土设计师开展联名合作，既增强了品牌的新鲜感，也通过文化层面的连接，加深了与年轻消费者的情感共鸣。其中，与设计师 Feng Chen Wang 的多次合作，使品牌在款式上更具先锋气质，也向市场释放出“我们懂年轻人”的信号。

2023 年年底，UGG 还在上海开设了中国首家旗舰店，打造沉浸式空间，试图让消费者更近距离地感知品牌文化，深化其在本土市场的存在感。而到了 2024 年 3 月，UGG 又任命韩国女子组合 NewJeans 成员 HANNI 为全球品牌大使，意在借助 K-POP 的强大影响力，吸引以 Z 世代为主的年轻消费群体。

此外，UGG 的翻红离不开时尚偶像的带动效应。超模 Bella Hadid、Kendall Jenner、Kaia Gerber 等人在街拍、私服分享中频繁上脚的 UGG 单品，赋予了这个一度“过气”的品牌新的时尚语境。其中，Bella 以黑色短裤搭配 UGG 经典迷你厚底款出镜的街拍，在 TikTok 和小红书上迅速引发模仿热潮，成为“随性又好看”的 OOTD 典范。

从社交媒体的热度回潮，到线下消费端的实际转化，UGG 的“时尚复兴”也正在被数据验证。2025 年 1 月 30 日，从其母公司 Deckers Brands 公布的 2025 财年第三季度关键财务数据显示，UGG 净销售额较上年同期的 10.72 亿美元增长 16.1% 至 12.44 亿美元。对此，品牌首席执行官 Stefano Caroti 表示：“UGG 品牌在全球范围内持续获得强劲的全价消费者需求。”

然而，亮眼的业绩并不意味着品牌可以忽视当代消费者对文化价值和社会议题的高度敏感。此次因广告引发的“物化女性”争议正是一个警示：在当下，广告不仅承载销售功能，更是品牌态度与文化立场的外显。一旦视觉表达传递出令人不适的隐喻，即使短期内制造话题，也可能透支品牌的长期信任。

毕竟，在性别意识不断觉醒的今天，任何涉及“物化女性”的内容都可能引发强烈反弹。如果品牌缺乏回应，或者回应态度模糊，则极有可能被消费者贴上“不尊重女性”的标签。中国市场并不缺商品，但消费者真正愿意买单的，是被理解与被尊重的感觉。品牌要做的不仅是靠“视觉打动人”，更要用“价值观留住人”。