从“随手购商品”到“必买好物”，泰国美妆正当红

曾经小众的泰国美妆，正从旅行中的随手购商品，转变为中国消费者的美妆必备好物。

在小红书、抖音等社交媒体平台强大的种草机制下，泰妆品牌正抓住中国消费者对美妆多样性与新奇体验的需求，挑战日韩品牌、本土品牌，以及欧美大牌之间高度内卷的竞争局面。

高端化转型正当时 #

据携程数据显示，2024 年，泰国稳居中国游客出境游首选目的地。从游客在社媒上展示泰妆“战利品”，到粉丝复刻泰星同款妆容，这类内容正持续为泰国美妆品牌带来广泛曝光与种草效应。

与此同时，中国游客对纪念品的选择正从传统零食和特色纺织品，转向以防晒喷雾、润唇膏和便携护肤套装为代表的美妆类产品。

在这股“泰妆热”里，Mistine 作为泰国市场份额最大的美妆品牌，现已跃升为中国市场的明星品牌。该品牌以高性价比的防水防晒产品闻名，并连续四年在天猫、京东等平台的防晒品类中位居销量榜首，其品牌旗下的“小黄帽”防晒霜则以百元以内的亲民售价，出色的防汗持久力，深受广东、广西等南方湿热地区消费者喜爱。

数据与趋势预测机构 WGSN 的亚太区美妆策略师 Christine Chua 表示：“中国消费者对喜爱的泰国品牌表现出惊人的忠诚度，Mistine 就是其中之一。它不仅在中国拥有大量粉丝，还专门为本土市场推出定制产品。因此，泰妆品牌在中国的潜力不容小觑”。

相较于韩妆与日妆所强调的专业背书与高端定位，泰国美妆则选择以更具亲和力的“高颜值 + 高性价比”组合切入中国市场。

值得一提的是，泰国所处东南亚热带气候，常年阳光强烈、紫外线高，当地护肤品因此普遍强调防晒、美白与保湿功效。为适应闷热潮湿的环境，产品肤感大多清爽不油腻。

正是这种贴近实际气候、强调功能实用性的产品定位，加之亲民的价格体系，使泰妆品牌成为越来越多中国消费者追求性价比和实用性的“平替首选”。

除了 Mistine 外，泰国美妆集团 Karmart 旗下的 Cathy Doll，以及 SSUP Holdings 旗下的 Oriental Princess，也凭借对敏感肌和热带气候的精准适配配方，加之富有趣味性与辨识度的包装设计，逐步在中国市场建立起认知度。

Chua 将大多数泰国彩妆和护肤品牌归类为面向大众消费群体的品牌，但以 Panpuri 为代表的泰式香薰却在市场上有着截然不同的地位。“对于香氛品类，中国消费者通常会将泰国品牌视为小众香，因为它们拥有在本地市场难以找到的独特香调”。

Cruelty-Free Beauty Asia 的首席执行官 Allie Rooke 对此表示认可。这位专注亚洲美妆市场多年的专业人士指出：“除水疗类产品外，泰国品牌整体仍被归类为大众定位，虽然产品常因高性价比受到好评，但部分产品也因其色彩精细度不够，质感一般受到诟病。尽管如此，亲民的定价依然使它们对注重预算的年轻消费者来说具有很强的吸引力”。

尽管部分品牌因产品质感一般受到质疑，这些品牌并未回避自身短板，反而在研发与成分优化上持续加码。随着泰国在美容微整与原料制造领域专业能力的提升，这些技术积累正逐步反哺美妆与护肤产品线，助力品牌形象一步步向“高端化”靠拢。

Chua 表示：“泰国如今被认为是继韩国后，亚洲第二大医美与微整形中心，这一行业地位正悄然改变消费者对泰国护肤品的认知。泰国品牌能够以较低成本和更高效率，将聚脱氧核苷酸等微整级成分（一种源自 DNA、在医美中逐渐流行的成分）融入产品线，从而逐步推动其护肤品向高端化迈进”。

同时，也有泰国品牌正尝试以本土文化与科技融合的方式“打入”高端护肤市场。Rooke 补充道：“一些新兴的泰国品牌开始专注于‘混合型概念’，将泰国本土的天然成分与现代护肤科技相结合。这种做法有望在传统水疗文化与科学护肤之间架起桥梁，从而吸引更广泛的中国消费者”。

“泰流文化”赋能泰妆出海 #

泰国美妆崛起的背后，也离不开其文化“软实力”的加持。凭借在 Dior、Prada、Calvin Klein 等国际大牌广告中的高频亮相，以 Bright Vachirawit、Mile Phakphum 和 Apo Nattawin 为代表的泰国 “男男 CP” 偶像剧明星，正成为“泰流文化”走红亚洲的关键推手。

他们兼具阳刚与柔美的气质，其突破性别界限的妆容风格，间接带动了泰妆品牌在亚洲市场的关注度和认同感。

这一审美趋势也带火了 “轻泰妆” ，该妆容以水光肌底、蜜桃色腮红和暖调唇色为标志性特征，迅速在小红书上走红。美妆爱好者们不仅在社交平台上积极分享 “轻泰妆” 的仿妆心得，并通过教程还原泰国偶像的红毯造型，让这一风格在年轻群体中持续发酵。

Rooke 表示：“几年前，韩国品牌主打的通透自然妆效风靡一时，但现在的年轻人开始追求更具个性化的风格。一些小众泰国品牌正是通过鲜艳的色彩和更加大胆的美学设计来满足这一需求。不过，相较于韩妆在主流市场的统治地位，这类风格仍属小众”。

值得注意的是，泰国美妆的崛起也反映出中国消费者对海外品牌认知路径的转变，相比传统广告，消费者当下更倾向于通过社交媒体与娱乐内容与品牌“相识”。

为了更好布局中国市场，曾经主要以线下游客驱动销量的泰妆品牌，正加速为中国市场制定“数字优先”战略。例如，Cathy Doll 针对中国市场“先试后买”的尝鲜消费心态，推出了一次性旅行便携装，以提升产品试用转化率和复购潜力。

Chua 也强调：“想要真正打入中国市场，品牌必须全方位提升本地知名度，包括布局主流社交媒体，在微信、淘宝、京东等电商平台建立购买渠道，并通过与本地零售商和连锁药妆店的合作进行铺货，全面提升品牌认知度”。

Rooke 认为，Mistine 是泰妆品牌在地化发展最突出的品牌之一。以唇釉产品为例，在延续品牌“抗汗不粘腻”核心功效的基础上，Mistine 巧妙融入了中国流行的咖啡文化，打造出独具辨识度的拿铁色系“美拉德”妆感，其轻薄水润的质地，尤其适合在炎热的天气下使用。

旅游经济“助攻”泰妆市场 #

根据欧睿国际数据显示，2022 年泰国美妆个护市场规模已达 66 亿美元，在东南亚地区仅次于印尼。尽管市场总体体量较小，其强劲的人均消费力和持续的研发投入，为泰国美妆拓展全球出口市场奠定了良好基础。

不过，与其全球化布局相比，泰国美妆在中国市场的品牌认知仍以旅游为主要入口。

尤其是后疫情时代，中国消费者对东南亚周边国家旅行的热情度高涨，使曼谷、清迈等地成为“非官方”美妆购物圣地。

Rooke 认为中国游客堪称泰国美妆的最佳品牌大使：“这些游客会在社交媒体上分析泰国 7-11 便利店的扫货攻略，以及旅途中发现的宝藏小众单品”。在小红书上，随着 #泰国药妆必买、#曼谷美妆扫货 等话题持续升温，越来越多消费者从“种草”走向“下单”。

不过，要在中国实现规模化发展，仅靠明星效应和高性价比还远远不够。眼下，泰国品牌不仅要面对来自韩妆、日妆以及欧美大牌的激烈竞争，更需应对越来越多熟知本地市场需求、反应迅速的本土品牌所带来的艰巨挑战。

“对泰国美妆品牌而言，最大的风险在于必须与中国本土品牌直接竞争，因为双方的价格区间高度重叠”。 Chua 进一步说明：“在这样一个高度饱和的市场中，泰妆能否脱颖而出，关键在于是否具备足够突出的差异化优势”。除了市场因素，地缘政治的不确定性也为泰妆品牌的扩张路径增添了变数。Chua 表示：“新的关税政策可能加剧经济环境的不稳定性，泰国品牌在进入中国市场时必须应对这些潜在风险。选择合适的入场时机至关重要。同时，（品牌）是布局一线市场还是深耕下沉市场，也将成为长期营销策略中的关键考量。此外，持续关注中泰之间的政治与贸易关系动态，同样不可忽视”。