关税战升级，品牌如何破局？

全球贸易战再度升级。

美国东部时间 4 月 2 日，特朗普签署行政令，实施全面的新对等关税政策。自 4 月 5 日起，美国将对所有进口的中国商品征收至少 10% 的关税，且针对不同贸易伙伴实施不同水平的关税。具体来说，美国拟对中国加征 34% 的关税，对欧盟、越南、日本、印度、韩国等国家和地区征收 20% 至 49% 不等的关税，其他贸易伙伴的最低对等税率为 10%。

特朗普政府表示，新的关税政策将促进美国本土制造业就业，并最终降低居民消费成本。然而，经济学家普遍担忧关税上调或将导致全球通货膨胀，并加剧经济衰退的风险。

针对美国关税政策，中国迅速作出反制。4 月 4 日，中国宣布自 4 月 10 日起，对所有原产于美国的产品加征 34% 的关税。

“代工模式”优势不再 #

此次关税调整对多个主要服饰制造国造成重创。根据最新对等关税政策，越南对美出口商品将被征收 46% 关税，柬埔寨和孟加拉国则分别面临 49% 和 27% 的高税率。这一变动为高度依赖上述国家进行生产的品牌带来了巨大压力。

lululemon 首当其冲，该品牌近 60% 的产品产自越南与柬埔寨。关税消息发布当天，lululemon 股价下跌 9.6%，并将品牌 2025 年全年营收增长预期从 10% 下调至 5%-7%。Nike 与 VF 集团同样受挫，前者有一半鞋类产品在越南制造，股价下跌超过 14%；后者由于在多个受影响国家设厂，股价大跌 28%。

马兰戈尼学院伦敦分校商学项目主任 Sennait Ghebreab 在接受 Jing Daily 采访时表示，“关税政策实施后，行业将面临成本激增、交期延迟、供应链吃紧等现实挑战。尤其是独立设计师品牌和快时尚品牌，最容易受到冲击。它们议价能力有限，难以消化不断上升的成本压力。不仅如此，奢侈品牌未来也难逃供应链动荡与品牌声誉受损的风险。”

奢侈品牌进入“Hard”模式 #

奢侈品牌同样受到 20% 的关税政策影响，但市场普遍认为它们短期内受到的冲击相对较小。瑞银分析师 Zuzanna Pusz 表示：“奢侈品牌的消费者对价格的敏感度较低，而且已经习惯了不同地区之间的价格差异，因此品牌往往能够通过提高价格将成本转嫁给消费者。”

伯恩斯坦分析师补充道，奢侈品牌多年来已经在对美出口中承担较高的税率，尤其是皮具与时装类商品的关税本就高达 15%。如果这次关税只是统一调整，实际增幅对品牌影响不大。

不过，奢侈品牌当前所面临的压力远不止于关税上调。贝恩公司发布的报告指出，超过一半的消费者认为奢侈品牌存在溢价过高、性价比偏低的问题。在此背景下，若品牌进一步提价，或将对其形象造成负面影响。

Ghebreab 分析道：“奢侈品牌高度依赖消费者的感知价值，未来，品牌需通过文化叙事与工艺传承来强化其定价逻辑与溢价空间。”她认为，一些品牌可能会通过提供高端服务和个性化体验来增强品牌价值，而另一些则可能通过本土化活动和加强线下体验来应对市场的不确定性。

困局之中仍有机遇 #

值得注意的是，中国的反制措施，或许为品牌打开了一个新的市场机会窗口。Yaso 联合创始人 Adam Knight 表示：“这一变化可能为部分美妆品牌在中国市场的重新布局带来帮助。”

Knight 在 LinkedIn 上发文指出：“美国美妆品牌出口中国本就受到高昂物流成本和合规门槛的双重挑战，如今还要应对加剧的价格压力。相较之下，欧洲品牌或将凭借价格优势，尤其在中高端市场，加速吸引消费者注意。”

不过，这并不意味着美国品牌将在中国市场被边缘化。WPIC 营销科技公司联合创始人兼 CEO Jacob Cooke 表示，从特朗普首个任期的经验来看，中国消费者对美国产品的整体接受度依然保持稳定，短期情绪波动并未对品牌基本盘构成实质性影响。

Cooke 表示，“在此前的关税周期中，美国品牌和文化类 IP 在中国依然拥有强大吸引力，迪士尼、苹果等品牌不仅未受影响，反而取得增长。”他认为，即便部分品类出现国产替代现象，也主要源于中国本土品牌在产品和营销上的持续创新，而非消费者排外情绪所致。从当前情况来看，尚未观察到明显的反美消费倾向。

挑战当前，没有品牌能置身事外 #

尽管有观点认为，特朗普或将在多方压力下调整关税政策，但若这些政策按照原计划全面实施，接下来的局势或将更加复杂。

首先，美国消费者或将直接承受成本上行的压力。耶鲁大学预算实验室预测，若 2025 年关税计划全部生效，短期内通胀可能上升 2.3%，意味着每户家庭年均开支将增加约 3,800 美元，覆盖衣物、电子产品等日常用品。

其次，Ghebreab 表示：“品牌可能会考虑将生产转移至关税较低的国家或地区，尽管这一过程复杂且周期较长。企业还需重新梳理供应合同、调整物流结构，并压缩 SKU 数量。但整体来看，品牌正逐步从成本效率导向，转向灵活应对与风险管控。”

她还表示，若贸易紧张局势持续升级，美国品牌在国际市场的竞争力恐将遭受冲击。值得注意的是，“BoycottUSA”（抵制美国）这一词条在本轮关税政策发布前，已在社交平台和搜索引擎中频繁出现，表明相关消费者情绪已有所发酵。因此，美国品牌所承受的已不仅是阶段性压力，更潜藏着全球声誉受损的长期风险。

最后，在谈及中国市场时，Cooke 对 2025 年的前景仍持乐观态度。他表示：“尽管关税无疑将在经济层面带来冲击，但这也可能促使中国政府加快推出相关刺激政策，从而提振市场信心，或至少起到对冲作用。”

为应对中国经济的不确定性，众多奢侈品牌曾一度将增长引擎转向美国市场，试图实现区域间的平衡与对冲。然而，从当前宏观环境来看，美国市场的稳定性同样面临考验。高通胀、消费疲软及贸易政策的不确定性，正在使这一原本被寄予厚望的“替代市场”暴露出新的风险敞口。

当前，奢侈品牌面临的已不再只是销售层面的压力，更是价值链安全、品牌声誉及市场敏感度等多维挑战。未来，只有那些具备强大适应力、能够灵活应对全球变化，并在供应链和市场布局上实现“双轮驱动”的品牌，才能穿越周期，掌握战略主导权。