Tommy Hilfiger 如何借《F1：狂飙飞车》实现品牌重塑？

What Happened #

这个暑期档，没想到第一个火出圈的电影，居然是苹果原创电影公司出品的《F1：狂飙飞车》。该电影讲述了由布拉德·皮特饰演的桑尼·海耶斯，一位曾经在 F1 赛场上的天才车手，因一场事故休赛多年。三十年后，他在昔日队友鲁本的召唤下重返 F1 围场，开启一场关于救赎与荣耀的逆袭之旅。

该电影让原本小众且昂贵的 F1 赛事首次走入更广泛的大众视野。影片票房担当布拉德·皮特也因此再次成为时尚风向标。片中，他饰演的车手所属车队虽为虚构，但赛车、头盔和服装上的品牌标识均来自真实的品牌赞助。一时间，他在电影中佩戴的 IWC 手表、穿着的 Loro Piana 夹克等单品，迅速在社交媒体平台引发热议，成为网友讨论度极高的时尚单品。

但最令人意外的，绝对是 Tommy Hilfiger 这一中高端品牌的成功“出圈”。在电影中，Tommy Hilfiger 作为虚拟 F1 车队的赞助商，以极高的曝光频次被植入叙事主线。这不仅帮助品牌强化了与“赛车”“速度”“竞技精神”的绑定关系，也在视觉与情感层面重新塑造了品牌形象，使该品牌从大众印象中的“学院风”、“美式休闲”，转化为一个拥有“专业度”“功能性”“未来感”的风格载体。

The Jing Take #

此次合作的关键，在于 Tommy Hilfiger 不再简单依赖明星代言或传统广告来进行品牌营销，而是通过拟真的虚构场景，为品牌创造了另一个世界。F1 车队的虚构设定不仅为品牌提供了剧情嵌入的空间，更构建了一个高度沉浸的虚拟世界，让品牌自然融入叙事逻辑，成为故事的一部分。

这对当下希望进入年轻文化圈层的中高端品牌来说，无疑是一种极具参考价值的路径。与其重复讲述那些早已熟悉的“品牌神话”，不如编织一个全新故事，让品牌重新被“听见”。

一直以来，时尚与赛车本就关系紧密。正如 F1 首席执行官 Stefano Domenicali 曾在接受 Jing Daily 采访时所说：“我们希望粉丝能全年 365 天与 F1 保持连接，这种联系不仅限于赛道，还要延伸到线上、时尚及日常生活方式中。”

也正因如此，F1 不仅是一项体育赛事，更成为奢侈品牌争相抢占的商业阵地。从高端腕表到定制赛车服，从场边广告到车队冠名，品牌们争夺着 F1 赛道上的每一寸视觉资源，力求在这片高净值流量场中占据核心人群的心智高地。

在这条商业潜力巨大的赛道上，只要品牌能够精准切入，未来仍有可能诞生更多如 Tommy Hilfiger 般的成功范例。尤其在男性车手主导的格局逐渐饱和的背景下，女性力量正加速崛起。女车手不再是边缘化的存在，而正逐步成为这项运动中不可忽视的新生力量。

今年 3 月，在 F1 中国大奖赛期间，由全女性车手组成的 F1 Academy 首次亮相上海国际赛车场，全面展现了女车手的专业实力与风采。F1 Academy 是由 F1 官方发起的女子方程式赛车赛事，旨在为年轻女性车手提供晋级职业赛道的通道，推动赛车领域的性别多元化进程。

早在 2024 年，Charlotte Tilbury 便成为 F1 Academy 的官方合作伙伴，也是赛事赞助体系中首个由女性创立的美妆品牌。这一合作不仅打破了传统美妆叙事的边界，更是品牌以实际行动表达对“女性赋能”立场的前瞻性回应。

放眼未来，谁能率先与女性车手建立深度合作，谁就有望在下一阶段的“赛道叙事”中抢占营销高地。在这个由速度与美学共同构建的新语境中，赢得“她”的认同，或许正是 F1 营销中驱动品牌迈向新一轮增长的关键变量。