实体零售的前浪与后浪

日前，创立近十余年的中国设计师品牌 CALVINLUO 宣布自 2025 年第一季度起将陆续关闭所有业务。这样一个 2022 年销售额过亿、商业化相对成功的中国设计师品牌，终究还是被按下了暂停键。

闭店风波接二连三，落地近 30 年之久的梅龙镇伊势丹也将在今年六月末彻底退出上海。从徐家汇太平洋百货到上海置地广场，近几年越来越多的老牌上海商场都在实体店的寒冬中挣扎失败。

CALVINLUO 的暂时关闭、老牌商场接连歇业的消息令人唏嘘，也暗示了新的时代风向下，消费者对实体购物空间的全新期待。在传统实体门店寒冬之下，品牌应该如何寻求突破？本文，Jing Daily 将就此展开探讨。

传统实体门店的寒冬 #

时尚类实体门店遇冷在近年来已经成为一种趋势。据壹览商业不完全统计，2023 年上半年实体零售中有至少 4181 家实体店没能进入到下半年，其中服饰类门店占比最高，达 1851 家。

不仅个体私营服饰零售门店难以抵御实体店寒冬，拥有集团资源的大型服饰连锁店也在近两年纷纷缩减开支。日本迅销集团旗下的品牌 Uniqlo 优衣库今年首次在中国内地市场出现了净关店情况。该集团首席财务官 Takeshi Okazaki 在接受日本经济新闻采访时表示，优衣库将通过在中国关闭亏损店铺、在优质地段开设新店，来提升店铺的盈利能力。

不求“量”而开始求“质”，成为品牌在设立实体门店时越来越看重的因素。梅龙镇伊势丹内某位柜台经理薛女士向 Jing Daily 表示，由于梅龙镇整体将在六月末结束营业，不少连锁品牌的柜台也要迁址到附近商场内，如久光百货、太古汇、嘉里中心等。她表示，短期内没有听闻新铺设立的消息，品牌内部更多地是做资源合并，在营业额更可观的柜台安置更多的工作人员。

“来梅龙镇柜台买产品的年轻人不算多，这里 35 至 40 岁以上的客户群体居多数。我们这里人流一直不如他们 (指附近其他商场) ，很多员工去年就被调到了其他柜台。现在临近关门，同类产品这里的折扣力度更高，客流量又有一些回潮。”可见，如果没有绝对的价格优势，传统店铺在吸引年轻购买力时的表现相对乏力。

在日新月异的零售环境下，纯购物的单一经营模式已经越发不具备竞争力。零售品类发生的结构性变化背后是人们生活习惯、购物需求以及工作场景的变化，如今消费者来到线下门店的目的早已不只有购物，而是掺杂了拍照打卡、甚至享受消费空间别样氛围所带来的沉浸式体验。

与传统时尚类店铺纷纷闭店休业现况截然相反的是，占地面积大、概念性强的超大型品牌店铺正在不断翻新、落地。

位于上海黄金地段淮海中路的 Gentle Monster 在今年三月刚刚完成了店铺升级。全新落地的概念店铺改名为 Haus Nowhere，在原有品类基础上涵盖了四个非自营的韩国服装设计师品牌。与此同时，店内加大了艺术装置布景比例，据悉店内艺术展览区与产品销售区的面积比例达到了 8:2。

从这两个案例来看，新型零售店铺均集中更新了对于店铺内部的空间运用：或是通过策展式零售给参观者带来前卫体验，或是空间功能多元化，让人们在同一空间内拥有多种休闲方式。然而，这仅仅是新型零售空间较为表观的“新”之所在，伴随新零售模式的崛起，仅仅重视实体线下体验是远远不够的。

国内某知名设计师品牌的门店零售主管 Yukito 向 Jing Daily 表示，实体空间固然重要，但是新的零售模式更重视线上与线下的结合以及资源的一体化。举例而言，现在越来越多的门店开始打破线上与线下的界限，线上购物积分可以线下抵现、线上下单可以线下提货；利用私域流量完成品牌的价值打造、维系核心客户也是新零售模式中一种常见的方式。

同时，越来越多的零售产业开始重视会员客户的资源整合。深圳湾万象城的大会员体系将会员积分作为一个集团内部打通的积分货币，用户可以在全国 100 家左右的购物中心，乃至周边的酒店、体育中心等配套设施内使用。资源一体化能增强会员与集团本身的粘性关系，也因此稳固了实体店铺的运营。

新兴零售空间作为实体店面的“后浪”，之所以冲破了传统桎梏，是因为它不再仅仅将自身视作单一的购物场景，而是随着消费者购买习惯转变、市场竞争等因素而不断自我升级调整。

伴随传统实体店的没落与新型零售空间的崛起，新型店铺的盈利模式也在发生变化。“出着最贵地皮的租金却又 ‘三心二意’ 卖货的店铺真的能赚回本吗？”成了许多观者内心的巨大疑惑。

据知情人士透露，淮海路上如 Haus Nowhere 这样的店面租金每月为百万级别，一年租金可达千万甚至两千万。定价万元以内的产品无论提袋率再高，在如此巨额的店租金面前，也会面临一定压力。因此，将店铺线下空间视为一个单纯的盈利收口早已不再符合实际。

对此，Yukito 认为：“因为每个品牌的策略细节并不一致 (差异化营销) ，我觉得可以把品牌的这一系列动作看得简单一些，概念店、旗舰店、形象精品店、快闪店等都可以看作是一个品牌的线下空间，通过这个线下空间来形成产品的交易闭环，最终的目的是转化。”

多元化产品矩阵是提升零售空间转化率的重要方式之一。在 Haus Nowhere 的此次翻新中，服饰品类的拓宽是一个看似低调却又十分重要的组成部分。新入驻的四个服饰品牌集中在店铺三层。相关店员表示，这几个品牌是作为常驻店铺永久性入驻该零售空间，并非 Gentle Monster 去年同 SND 买手店合作的快闪模式。服饰品类已然成为 Haus Nowhere 蓄力突破的下一个窗口。值得注意的是，相较于门店其他楼层，三层是最为集中的零售空间，产品销售区的比例在此层明显增高。这不禁暗示，非自营服饰品牌的引入是 Haus Nowhere 平衡空间内部坪效、丰富品类并提升转化率的手段之一。

将店铺自身作为品牌力与品牌形象的传达枢纽，而通过其他途径赚钱成为了新型零售空间盈利的常见方式之一。以路可闹公园为例，除开产品销售，这个三层空间还可以作为装置场地用来举办快闪活动。今年一月，路可闹公园限时一周变身为 Louis Vuitton 2024 春夏男装系列的展示空间。与背后资金实力雄厚的奢侈品牌合作，也是实体店铺盈利的一种别样方式。

整体来看，传统实体店铺遇冷甚至被淘汰已是不争的事实，而新兴零售空间也在盈利模式的变化中摸索前行。Yukito 提到，经济增速高低会影响品牌市场拓展的速度，但与部分品牌实体店的开关没有直接关联，“实体零售是无法被取代的，被取代的只是传统实体”。