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Published August 09, 2023
作者｜Jingyi Li
编辑｜吴文卓
7 月 20 日，2023 夏季国际足联女足世界杯正式开幕。32 支参赛队伍将在为期一个月的赛事中展开激烈竞争，向冠军荣誉发起冲击。
作为今年以来最重要的足球赛事之一，女足世界杯相关话题 #2023女足世界杯# 在距离开幕还有 10 天时已累计获得超过 1600 万次的阅读量，这一数据有力地认证着女子足球这一项目再次回到社交网络的关注中心。
近年来，随着社会提升对女性体育的认知和支持，女子足球在全球范围取得了显著的成就，也促使越来越多国家和品牌开始重视女足运动及赛事。 而此次在全球受到高度关注的女足世界杯，对一直以来重视运动领域女性力量的 Nike 而言无疑有着重要的意义。藉此机会，品牌携手设计师 Martine Rose 基于女子足球运动员设计了全新的联名服饰系列，包含球员西装外套、裤子、风衣、衬衫、手套和太阳镜等单品，以及最新一代 Nike x Martine Rose Shox Mule MR 4 球鞋。
Nike x Martine Rose 联名系列
图片来源：Nike
值得关注的是，这次的联名系列并非 Nike 首次与 Martine Rose 展开的合作，双方早在 2018 年就曾合作推出联名系列，并在其后的几年里保持着紧密的合作关系。不过，此次邀请男装设计师 Martine Rose 以女性视角讲述女足运动员的故事，其背后有何深意？Nike 希望通过这一系列传递怎样的品牌理念？
01 守护“不被看见”的女性球员们
英国人类行为学家、科普作家戴斯蒙德·莫里斯曾在《为什么是足球》一书中提出，足球运动源于男性的狩猎本能，是一项“充满仪式性的、男性占主导地位”的体育运动。而足球具有的竞争性、团队合作和体力强度的特点，也被认为与男性的生理和社会角色相契合。因此，足球在许多文化中被视为男性力量和勇气的象征，与男性身份和集体认同感紧密相连。
随着社会变迁和人们对性别议题的认识不断演进，这种观点也引发了一些反思和变化：现代社会所强调的性别平等和多元化，正转变为体育领域中倡导的包容和公平竞技。如今的足球运动已不再局限于男性领域，女子足球的发展和壮大足以证明足球在性别上的平等潜力。
但尽管如此，女子足球在关注度上仍明显低于男子足球。在大型的足球赛事中，时尚品牌为球队赞助和设计定制服饰的情况并不罕见，但这些品牌赞助的主要对象仍然是男性球队，为女性球队定制服饰的品牌相比之下是寥寥无几。
Nike X Martine Rose 联名系列打破了传统男女足球风格的界限。
图片来源：Nike
在此背景下，Nike 作为行业的领军品牌以身作则地引领变革。品牌与设计师 Martine Rose 以女足运动员展示出的优雅和女性力量为灵感推出联名系列，旨在强调女足运动员们在足球领域的重要性和成就，并呼吁社会更多人认识到女子足球同样值得被看见、被肯定。因此，该联名系列中的西装、衬衫等单品打破传统男女足球风格的界限，不仅注重满足球员对舒适性和功能性的需求，还强调突出穿着者的力量感。
02 以“她视角”打造球员服饰
鉴于该系列服饰是为全球优秀的女子足球运动员量身打造，那么由女性设计师从女性视角为这些服饰赋予更深层的含义，自然最合适不过。尽管 Martine Rose 主要以男装设计而闻名，但她在过去曾多次从足球文化中汲取设计灵感，因此她对足球运动的充分理解和热情使她成为了打造此次联名系列的不二人选。
毕业于伦敦艺术大学男装服装设计系的 Martine Rose 拥有丰富的设计背景和经验。此前，她曾担任 Balenciaga 男装顾问，并成功创立了自己的个人同名品牌，与许多知名品牌展开过合作。正如此次联名系列所呈现的那样，她的设计擅长消除性别之间的界限，并带有浓厚的复古和街头气息。这主要得益于她本人对青年亚文化、市井生活以及种族和性别议题的关注。
Martine Rose 过去曾多次从足球文化中汲取设计灵感。
图片来源：Nike
也正因如此，她的作品往往以真实感的人文背景为特色，向人们展示了各种真实故事。在与 Nike 的最新合作中，她也再次展示了这一特点：该系列有意识地将“出征”和“入场”的时刻无缝衔接，旨在提升女子足球赛事的观感。另外，通过精心的设计和剪裁，这一系列服饰缩小了男女运动服装之间的性别差距。
“我希望女性在穿着西装时能够感到强大。更重要的是，尽管我从女性视角来讲述这个故事，但这款服装其实并没有性别之分，任何人都可以穿。我希望有一天人们能够不再谈论体育运动中的性别问题，而是单纯谈论运动本身。当一切旁物都被剥离，唯有比赛真实存在。” Martine Rose 如是说道。
联名系列通过精心的设计和剪裁缩小男女运动服装之间的性别差距。
图片来源：Nike
对于 Nike 而言，此次与 Martine Rose 的合作也有着重要的意义。一方面，选择与女性设计师合作展现出了品牌对人才的重视：无论性别为何，只关注才华和能力。另一方面，品牌在与 Martine Rose 的共创过程中，将运动与时尚融合到极致。双方在时尚与运动之间找到了独特的平衡点，为运动服饰带来全新突破，同时也拓宽了运动文化的边界。
03 联名背后的社会责任感
Jing Daily 此前曾在《从客体到主体，女性在“她营销”中的角色变化》一文中指出，当代女性群体正在经历一场大范围的意识觉醒，她们对于女性主义的话题开始拥有越来越深刻的理解。随着社会上关于女性力量的话题关注度不断上升，越来越多品牌开始将女性视角纳入到产品和营销策略的考量因素之中。
深谙此理的 Nike，早于 2014 年就在纽约发布了 Nike Woman 战略，宣布正式进军女子运动市场。品牌加大在女性运动服饰研发上的投入，针对女性与男性不同的身体结构进行研究，以帮助产品更加适宜女性使用。在营销传播层面，品牌已发起了多起针对女性消费者的全球大型整合传播战役，如 2015 年的“Better for it”，聚焦于讲述女性在运动时从缺乏安全感到建立信心的过程。通过邀请各种背景、年龄以及不同生活场景的女性作为广告片主角，Nike 力图通过体育、运动精神激励女性。
另外，Nike 还在全球范围内与多个公益组织合作，致力于为女性解除参与体育运动的障碍。在大中华区，Nike 于 2019 年 3 月启动了赋能女生运动的“撒开脚丫”项目，通过提供专门针对女生兴趣设计的运动课程，来培养女孩在体育方面的能力和信心，让更多女孩快乐地加入运动、享受运动。
这些策略不止凸显出 Nike 对女性群体的关注，还包括其对于社会议题和平等权益的重视。作为世界上领先的体育品牌之一，Nike 从未只将眼光聚焦在体育上，而是用更为宏观的眼光去审视世界，在不同领域传播体育的拼搏精神。在寻求业绩增长的同时，品牌更希望向公众传递积极的价值观和多元化品牌理念，鼓励人们在各自领域不断进步。
中国独立摄影师马海伦以球星卡作为创意主题，为热爱足球的女孩们拍摄了一组创意大片。
图片来源：Nike
正因如此，品牌为女性赋能和平权的初衷也激发了更多女性挥洒灵感。在此次联名中，中国独立摄影师马海伦以球星卡作为创意主题，为热爱足球的女孩们拍摄了一组创意大片，展示出女孩们在球场外截然不同的一面。7 月是女子足球世界杯的舞台，但同样重要的是，Nike 希望通过自身的影响力，让大众将更多关注和支持给到日常中参与足球运动的普通女性。
随着越来越多女性在行业中大显身手，更多品牌也将对女性群体给予关注，为女性运动员争取更多权益。可以肯定的是，Nike 已通过一系列切实行动，重申其多元化的品牌理念，并帮助全球女性“Just do it”。