从“情绪共鸣”到“价值共创”，妇女节营销还能怎么玩？

因为国际妇女节的存在，女性话题几乎成为整个 3 月的主旋律。

在这个重要节点，品牌们也相继在线上、线下展开了自家版本的女性叙事，以望在这一黄金窗口期与消费者建立更加紧密的情感连接。随着女性消费者的心智日益成熟，她们对品牌营销的要求也不断提升。妇女节营销如今已不再是简单的营销活动，而是对品牌能否读懂女性的一次全方位考核，稍有不慎就会翻车。

“妇女”还是“女神”，女性营销的语言陷阱 #

近期，一位名为“过路”的网友在小红书发文吐槽 Aesop 伊索北京王府中环门店，她在文中发布了品牌门店客服与她的对话，其中一句“庆祝国际女神节的到来”让她感到极为不适。

她提到，品牌此前的祝福中使用的是“国际妇女节”一词，这种前后不一致的表述让她感到不满，认为品牌因读书活动而建立的好感度被削弱。

这名网友告诉 Jing Daily，自己并非刻意挑剔品牌的营销用词，但自从从事女性领导力宣传后，便开始更加关注这些内容。“我不会因为品牌一次用词不当就完全否定它，但确实希望品牌能更精准地传达女性价值观。”

读书活动一直是 Aesop 伊索的看家本领。自 2022 年起，Aesop 伊索就在新加坡首次推出“Aesop 女性文学图书馆”活动，以阅读致敬女性。2023 年国际妇女节，品牌更是将上海东平路门店改造成“女性文学图书馆”，向到店顾客免费赠送书籍。

该活动在小红书上获得超过 245 万次浏览，成为当年上海最具人气的文化活动之一。正是这一成功案例，让这个刚进中国市场不久的品牌在消费者心中树立了支持女性成长的品牌形象。如今，在国际妇女节推出与女性阅读相关的活动，已经是品牌的固定传统。

可惜的是，品牌过去积累的努力，极有可能因客服的一句“国际女神节快乐”而前功尽弃。对此，长期关注女性议题的珠宝品牌 YIN 隐创始人 Ayur 认为：“品牌在女性议题上必须做到言行一致。在当下复杂的社会环境中，消费者的认知提升了，品牌更容易因理解和执行不到位而引发争议。因此，品牌应定期开展员工培训、建立内部知识体系，确保理念精准传达，避免品牌价值出现偏差。”

值得注意的是，消费者对“女神节”、“女王节”词汇的反感，也有另一种解读。一些业内人士认为，问题的核心并不在于这些词汇本身，而是品牌在营销中对这些概念的过度使用，导致用户产生了审美疲劳。前时尚商业媒体人 Rachel Zheng 也表示：“真正成功的营销应该让消费者看到自身价值，而不只是依靠女性相关字眼进行包装。”

营销矩阵走向多元 #

除了营销语言，太博咨询科技创始人、前东西全球文创集团策略长赖俊竹指出，许多品牌停留在“为了消耗营销预算而营销”的层面，缺乏长远战略思考，导致营销内容流于表面，甚至加剧“女性因自卑而必须自大”的刻板印象。相比之下，真正成功的女性营销，不仅要精准触达目标受众，更要以长期投入创造品牌价值。

在这一点上，香奈儿始终位于前列。自 2021 年起，香奈儿便携手 FIRST 青年电影展，设立“FIRST FRAME 她的一帧”单元，鼓励女性主题的影像作品。截至目前，该单元已经构建了一个由 252 部长片、1173 部短片以及约 1200 位创作者组成的生态视野。

这些作品通过镜头呈现了丰富的女性形象和女性叙事，并通过主动放映、社群活动、公映助力、城市巡展、跨界合作和项目开发等多种方式，引导更多人关注女性叙事，为女性发声。这种合作不仅推动了电影艺术的发展，也彰显了香奈儿长期以来对女性力量的支持。

与此同时，相较于传统品牌在三八妇女节单点发力的营销模式，越来越多的品牌开始打造营销矩阵，进行长线布局。本月，华伦天奴就颠覆了传统节日节点营销的“爆点思维”，通过构建内容矩阵和多触点用户连接，创新性地打造出了一套周期长、多层次的品牌活动，深度占领了用户心智。

品牌以上海“母亲河”苏州河为中心，推出了一系列名为“城市漫走，遇见她力量”的活动。从艺术摄影展、音乐派对、时装展览、限时书店和花店五个维度，勾勒女性力量的多元面貌，最大范围地触及消费者。

2 月 22 日，品牌先在 Fotografiska 影像艺术中心揭幕了日本摄影师川内伦子的个展《遥远闪亮的星，在手中闪烁》；3 月 1 日，品牌又在新天安堂举办 Women's Live House 音乐派对，邀请女性音乐人通过音乐传达女性声音；从 3 月 7 日起至 9 日，历史建筑新天安堂被重新定义成流动的时尚载体，消费者可以在此免费目睹品牌 2025 春夏系列展览，感受创意总监 Alessandro Michele 麾下复古繁复的美学设计。

同时，华伦天奴还携手上海理想国书店，特别策划了女性读书会，特邀了多位女性作家与艺人，分享她们在文学创作与阅读中的独特感悟。书店还提供品牌专为女性制作的推荐书单，只要购买书单中的任何书籍，就能享有品牌专属的包书服务，把“Valentino 绿”带回家。

通过一系列活动，华伦天奴不仅成功构建了多维度的文化营销矩阵，也展现了品牌对女性力量的深刻理解与尊重，提升了品牌在高端市场中的文化价值与消费者黏性。

真诚永远是打动女性的捷径 #

始祖鸟作为户外领域的顶流品牌，此次更是涉足纪录片领域，推出了首支纪实纪录片《她就是高山》，并凭借真诚的内容迅速在社交网络出圈。影片记录了始祖鸟运动员杨小华、影视演员倪妮以及纪录片导演兼作家周轶君在法国勃朗峰山区的高山探索之旅，展现了三位女性在不同领域的突破与成长。

在片中，周轶君回忆起自己作为战地记者时，曾有人因她的性别玩笑般地问她是否需要一件粉色防弹衣。粉色通常被视为女性专属颜色，承载温柔、柔弱的刻板印象。为此，周轶君并没有否认粉色，反而强调能力才是核心，其轻描淡写的回应，精准击碎了粉色所承载的隐形偏见。这部纪录片也打破了完美女性的滤镜，倪妮坦言，出演话剧如同她心中需要克服的一座高山，在面对这一挑战时，她也曾感到不自信。

WPIC Marketing & Technologies 驻中国和加拿大的联合创始人兼首席执行官 Jacob Cooke 表示：“在妇女节营销的创新探索中，品牌应当聚焦如何切实改善女性消费者的生活，而非流于空泛的‘赋权’叙事。”这一观点在始祖鸟的最新尝试中得到了印证。

整个纪录片内容并未刻意渲染“女性赋权”的概念，而是通过真实故事传递高山精神，诠释女性如何在挑战中不断前行。这种不喊口号、不刻意拔高，而是通过真实经历展现女性力量的做法，恰恰呼应了 Jacob Cooke 强调的“营销应该关注如何真正改善女性生活”的理念。

不难看出，在存量竞争的时代，妇女节营销正在从“情绪共鸣”走向“价值共创”，品牌角色正发生根本性变化。过去，品牌向女性消费者传递价值观。未来，品牌需要成为女性成长和社会进步的推动者。这意味着，妇女节营销不应只是一年一度的节点营销，而应成为品牌长期战略的一部分，贯穿产品研发、品牌传播、企业社会责任等多个维度。未来，真正能够构建品牌护城河的，不是那些用营销话术讨好女性的营销活动，而是那些真正推动女性议题进步的品牌行动。