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Published July 01, 2024
一记耳光，打翻了中低端连锁咖啡品牌的面子和里子。
因员工与顾客之间的连续冲突，Manner 连日来收获近 20 余条微博热搜。从 #上海 Manner 一男店员殴打女顾客# 到 #Manner 员工可能被情绪劳动绑架了#，再到 #Manner 去年仅 1225 人缴纳五险#，冲突已演化成社会议题，成为挥向品牌的硬拳。
与此同时，库迪和瑞幸的价格战也终是落得“两败俱伤”的局面。库迪门店数量增长陷入停滞，关店、转让等消息层出不穷。瑞幸公布的 2024 年第一季度财报则显示，营业利润率 -1%，连续八个季度盈利的趋势被终结，重回亏损。
卷价格、卷加盟、卷人力成本......从货到场，再到人，中低端连锁咖啡品牌竞争日趋畸形化。
咖啡市场的厮杀，核心动力源于中国巨大的咖啡增量市场。
上海市文化创意产业促进会联合美团、饿了么等机构发布的《2024 中国城市咖啡发展报告》显示，咖啡产业近三年年均复合增长率达 17.14%，2023 年中国咖啡产业规模 2654 亿元，预计 2024 年将增至 3133 亿元。相较于 2016 年人均年咖啡消费 9 杯的情况，2023 年中国人均年饮用数已上升至 16.74 杯。
不过，中国人均咖啡消费量还远低于全球平均水平。艾媒咨询数据显示，2022 年全球人均咖啡消费量为 75.2 杯/年，相比之下，中国咖啡市场整体渗透率较低，国人人均咖啡消费水平仍有很大的提升空间，咖啡消费市场潜力巨大。
咖啡市场的投资热也正是广阔市场的一张缩影。餐饮大数据研究与认证机构 NCBD 发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》指出，2023 年，中国咖啡企业成立数量高达 3.9 万家，是 2022 年的 1.8 倍，创历史新高。另外天眼查数据显示，2023 年有 9 个咖啡品牌融资金额过亿。也是在 2023 年，距离开出首店不到一年两个月的库迪咖啡拥有了超过 7000 家店面。
业绩之战，安有完卵？ #
库迪和瑞幸的价格战，直接促成了咖啡客单价的腰斩。据美团数据，2022 年全国咖啡团购消费的平均客单价为 27.3 元，而 2023 年这一数字为 13.8 元。被性价比打下来的不止价格，还有品牌本身。
“习惯瑞幸 9.9 后，回到以前的价格瞬间觉得它不值这个价了。”白领 Sean Shen 告诉 Jing Daily，自己公司楼下有库迪、瑞幸和 Manner 三个品牌的咖啡店，因为自己更熟悉瑞幸，所以价格战期间一直选择瑞幸，但如今自己会选择不限量 9.9 的库迪，“毕竟大家都大差不差，而且我不相信 9.9 赚不了钱”。社交媒体上，与 Shen 有同样感受的人不在少数，#瑞幸 9.9 元一杯活动缩水# 等相关话题累计浏览已超 3 亿。
当下，库迪面临着更严峻的问题。2022 年 10 月至 2023 年 12 月，库迪开出了 7000 多家店，而今年上半年，库迪门店数量一直停滞在 7000 家左右。“库迪一直没有爆品，无法进一步扩大市场份额，加盟后力不足，很多加盟还在陆续关店，唯一能在市场上继续占住份额的就是持续 9.9，这也是不得已的策略。”知情人士 Nathan Wu 告诉 Jing Daily，“随着加盟商越来越多，库迪的供应链供不上了。扩店的速度是老板们都没有想到的，其实预期没有那么高。”
更大的隐患则埋藏在品牌内部。性价比带来的利润收紧，让降本增效的大刀挥向了门店员工，导致门店管理的失衡与冲突。今年 3 月，互联网诞生“瑞幸黑奴”一词，旨在讨伐瑞幸缩减门店人手、提高绩效考核力度、冻结招聘和晋升等管理举措。
近期的“Manner 事件”则进一步曝光了品牌们的管理问题。自创立之初，Manner 一直坚持使用更多的咖啡豆、手工拉花等方式保证品质，自带杯减 5 元的性价比也打响了 Manner 的知名度。但必须提及的是，Manner 初期选择的小巧店面释放了不少租金压力，这是其能保持性价比的一大原因。
然而资方的引入让 Manner 无法继续保持小而美的模式。今日资本、H Capital、美团龙珠等巨头的先后投资，让 Manner 开出了超过 1000 家直营店。偏向商场和办公楼宇的选址策略带来了租金成本的上涨，单店收益下滑， Manner 只能进一步压缩人力成本——更少的人，更多的工作量。因此 Manner 单人带单店的情况时有发生，收银出单到外场清洁等各项事宜均压在一人身上，吃饭、如厕时间也被严格“倒计时”......凡此种种，最终为品牌带来了拳拳到肉的负面影响。
低价之下谋发展，品牌建设成抓手 #
不论是库迪、瑞幸、幸运咖主打的极致性价比，还是 Manner、挪瓦咖啡主张的性价比精品咖啡，同一价格区间的品牌即使定位不同，咖啡产品也趋于同质化。在此情况下，品牌能否长期发展，取决于其建设品牌的能力。
首先，中国消费者的咖啡消费频次持续升高，高频消费进一步带动了对性价比的需求。而当可选产品相似、价格相似、购买距离接近的时候，促进消费决策的往往是品牌对消费者的吸引力。以库迪和瑞幸为例，“瑞幸和库迪在产品上没有实际的差异化，且都在追求新品、爆品，”Nathan Wu 告诉 Jing Daily，“库迪做的所有品牌动作都是为了卖货，但价格战期间，瑞幸 IP 合作不断、IP 质量高，带动爆品出现，库迪属于后劲不足。打到最后，其实瑞幸不觉得库迪是对手了，这也是瑞幸 9.9 活动缩水的一部分原因。”
其次，对于“以加盟打天下”的连锁咖啡品牌而言，一个令加盟商信服的品牌“钱景”是关键。挪瓦以创始人为饿了么前高管为招牌，以全国累计 1800+ 门店、累计超 70 城外卖排名第一、咖啡豆累计 9 项国际金奖、与 Lululemon 等知名品牌联名合作这样的成果为亮点进行招商。但事实上，挪瓦宣布门店累计超 1800 家为 2023 年 1 月，并标注数据来自饿了么、美团和小程序的总合（有多少重复数据不得而知），而窄门餐眼 6 月 10 日数据显示，挪瓦现有门店仅有 1155 家。今年 2 月和 3 月，挪瓦共举办了 18 场招商会，并打出 5w+ 补贴减免的口号以吸引加盟。
另外，品牌所行之事是否符合当下社会情绪和主流价值观，决定着品牌能否稳健发展。消费者会为便宜、方便、精致等因素买单，但显然不太希望自己的消费体验建立在压迫他人的基础上。微博智搜大数据分析显示，对“Manner 事件”持生气、讨厌、失望情绪的观点占据了 42%，网友普遍对 Manner 员工持同情和支持态度，批评 Manner 对员工关怀不够，未能维护员工权益，甚至通过清空抖音官方账号内容来回避问题。
随着中国咖啡市场持续扩容，未来的竞争势必将更为激烈。一手将市场“卷”至畸形的中低端连锁咖啡品牌们，也要避免成为自己的受害者。