为什么很多奢侈品牌的播客在中国“水土不服”？

6 月 7 日，奢侈品牌 LOEWE 在小宇宙平台上线其官方播客《罗意威调频》第二期节目“要上手”。尽管品牌在视觉物料与话题设置上均维持了一贯的审美与格调，但截至发稿该期节目的平台播放量仅为 1.6 万，社交平台相关讨论寥寥，尚未形成明显传播声量。

有网友针对这期节目表示：“LOEWE 试图用‘手’这一具象化的点传达品牌手工艺的核心 DNA，显得生硬，而更广阔的，手工艺沉淀出的时间、人类智慧、坚持却是更好发挥的核心主题。”

事实上，奢侈品牌涉足播客领域已非新鲜事。早在 2017 年，Chanel 就推出“3.55”播客，围绕 Chanel 百年历史展开对话，邀请了不同领域的创作者，分享他们与 Chanel 手袋的故事。而后随着疫情期间“耳朵经济”在中国悄然兴起，播客一度成为连接消费者与品牌故事的新通道，吸引越来越多奢侈品牌将注意力转向中文播客市场。Gucci、Dior 等多个品牌陆续入局，试图借此深化品牌文化资产，与高净值群体建立深度连结。

近年来，中国播客进入快速增长期。据喜马拉雅平台数据显示，仅仅在 2023 年中国就有超过 2.2 亿人次收听播客，其中以 24–40 岁的年轻群体为主，二线以上城市的用户占比超过 65%。市场研究和咨询公司 Grand View Research 也预计，到 2030 年，中国播客市场规模将从 2024 年的约 17.4 亿美元增长至 80 亿美元左右，年复合增长率达 28.6%。

然而，尽管平台用户规模不断壮大，现阶段的市场反响却不尽如人意，多数奢侈品牌播客在中国仍未突破圈层传播，整体影响力有限。

奢侈品播客为何难以被真正听见？ #

“其实我觉得奢侈品的播客就是在自嗨，说一些很高大上，大家根本就没有兴趣听的话题。”一位奢侈品行业资深从业人员坦言，“你哪怕说一说你这个包的制作工艺怎么搞的，我都觉得比听那些所谓的女性主义有意思多了。”

在消费者越来越重视具体真实、贴近生活的内容时，播客作为品牌叙事的一种形式，其内容策略是否能够真正“被听见”，正在成为奢侈品牌必须面对的关键命题。

在视觉主导的品牌世界里，播客原本应当是一个相对另类的传播媒介，相较于短视频的即时消费，播客则是通过沉浸式叙事构建品牌文化护城河。它没有滤镜，不靠包装，靠的是语气、节奏与内容真实打动人心。

2023 年，路易威登推出首个中文播客《路易威登 Extended》，并以此为引线，在上海苏州河畔开启“侬好，上海”限时空间，联动《城市指南》在地文化探索项目。播客前几期节目邀请作家金宇澄、演员马伊琍等文化代表人物，以“早餐摊”为话题切口，围绕上海城市记忆展开对谈，从热气腾腾的馄饨与油条谈到有关苏州河畔的文学与建筑，打破了奢侈品牌以往内容中疏离而抽象的叙述方式。

这一节目一度被认为是奢侈品牌声音传播的一次转向性尝试，或将开启新篇章。一方面，它抛弃了惯常对“工艺”、“传承”、“艺术”的重复论调，而是选择嵌入真实的城市语境，以轻松、生活化的语气讲述品牌与城市共生的文化维度。另一方面，节目还通过微信小程序、小宇宙等本土平台分发内容，并同步打造线下可体验的空间，使播客真正具备了可听、可逛、可互动的多维场景能力。

然而如今，越来越多奢侈品牌试图复制这一模式，却陷入了内容同质化的困境。去掉片头与主持人，许多播客内容几乎难以区分。精英对谈、艺术议题、女性叙事的组合不断被复刻，这种被过度使用的主题让内容开始变得空洞。

当品牌“退场”，内容才能“进场” #

然而，这并不意味着播客无效。相反，它的效能恰恰取决于能否真正触达听众的情绪深处。起初，GIADA 的播客栏目反响平平，自从其《岩中花述》第三季引入鲁豫后，节目逐渐步入正轨，互动量明显提升，其关键在于将“女性主义”这一宏大命题，具象为一个个鲜活而真实的人生片段。它真正可贵的，并不是由谁来说，而是敢于捕捉那些细腻具体、充满张力的情感瞬间。毕竟，困在生活中的疲惫，需要的不是一段被调音修饰后的完美语言，而是一种被说出口的真实共鸣。

同时，参与对话的嘉宾也以极其自然的方式，将 GIADA 始终倡导的“岩石上的花”这一女性意象巧妙融入交流之中，让“岩中花”的品牌理念在不同语境下不断获得鲜活而真切的诠释。

而且品牌并没有在播客中急于表达自己，而是借由嘉宾不同的人生轨迹与精神体验，从根源上把女性的坚韧、复杂与创造力自然铺陈出来。这样的表达方式并非功利的内容植入，而更像是一场耐心的精神陪伴。从明晰的理念到克制的呈现，《岩中花述》始终贯穿着对女性力量的理解与尊重，引起听众内心最深处的情感共鸣。也正因如此，这档节目为奢侈品播客注入新的可能，截至目前，小宇宙平台上的订阅量已突破 110 万，累计播放量达 4750 万次。

类似的还有本土品牌山下有松 Songmont 的播客《山下声》，它不刻意推销产品，而是围绕节气、茶文化和城市生活展开，用细腻的声音设计营造沉浸感，比如惊蛰时节的雷雨声、冬日煮茶的咕嘟声，甚至保留翻书、倒水等自然音效，让节目更像一种舒缓的背景陪伴。许多听众在评论区提到，他们习惯在泡茶、睡前或通勤时收听，甚至有人因为节目去买了同款茶叶或茶具，而非品牌包包。这种“先建立情感联结，再自然关联品牌”的方式，让《山下声》在商业与内容之间找到了巧妙的平衡，也让它成为不少人文播客推荐清单上的常客。

可见，很多奢侈品牌误判了中文播客的语境。在中国，播客是一种陪伴式的私密媒介，听众不是为了“接受品牌理念”而来，而是在“需要人陪”的时刻点开播放。当品牌只想着输出“文化资产”，却忽略了听众的情绪入口，播客便容易变成一场缺乏共鸣的品牌独白。

小红书博主@ProNino 对此指出一个关键性问题：“奢侈品把做论坛的悬浮带到了播客。用做论坛的套路拿来做播客，没有舞台、灯光、服装和美丽的面庞，字字入耳的内容更显得空洞无味，这是奢侈品牌做播客最懒且最烂的办法。句句在谈生活与艺术，句句不在生活，也不在艺术，全是话术。”这其实也是品牌最常见的误区：内容看似高级，实则脱离了真实生活场景与个体经验。

这也是为什么“模板化播客”正在持续削弱奢侈品牌的内容竞争力。每一期都在谈艺术与美学，每一位嘉宾都在讲哲学与人生，话题几乎千篇一律。问题在于，这些内容是否真的源自品牌自身的文化基因？是否构建了品牌独有的声音？尤其是当“女性主义”成为播客的标配主题时，许多内容却仅停留在“她力量”、“她视角”等标签化表达，把议题当作审美调性的佐料，而非真正思考品牌如何回应女性现实处境与精神诉求。真正有深度的表达，是从品牌价值中自然生长出来的，贴合时代语境，也能为女性提供具体且真切的支持。

毕竟，播客从来不仅是品牌内容的延伸，它更是一种关系的构建机制。真正动人的品牌播客，不在于反复强调理念和立场，而在于它能以一种更柔软、克制的方式，与听众建立起情感连接。如今的问题是，许多品牌仍急于定义听众，而不是先学会倾听他们。当表达变成一种占据，而非交流，连接也随之失效。反之，当一个品牌愿意退后一步，以真诚、开放的姿态面对它的受众，播客才可能从话术走向共鸣，从叙述自我转向构建共同体——这才是奢侈品牌在声音媒介中真正应当抵达的地方。