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Published August 23, 2024
此前，宝马宣布退出价格战。一石激起千层浪，“奔驰奥迪将跟进退出价格战”、“奥迪退出价格战后 2 天涨价 2 轮”等词条纷纷登上微博热搜。
当下，以 BBA（奔驰、宝马、奥迪）为首的高端汽车品牌在中国市场的处境愈发窘迫，尤其在新能源车型领域。据汽车之家《2024 中国新能源车用户需求与产品洞察》报告，新能源意向用户对中国品牌的偏好度更高，其中 59% 的用户更倾向于中国新势力品牌，似乎验证着坊间 BBA“跌下神坛”的论调。
面对近两年来的“汽车价格战”，BBA 也确实自乱阵脚，部分品牌先后经历了 3 次转变：减产保价、减价保量、退出价格战以减量保价。如今，BBA 单方面宴息战火，重建阵地，但“神坛”能否依旧？
劲敌登场 #
近十余年来，在政策支持和技术发展下，中国新能源汽车工业突飞猛进，不仅在“三电”和智驾等领域铸就了一定优势，也成长出了诸如蔚来、小鹏、理想、问界这样的中高端新势力品牌，而 BBA 正是前者眼中的竞争对手。理想汽车 CEO 李想曾通过微博表示，理想的进攻实战就是 30 万元以上销量最好的 BBA，“我们向他们学会了怎么开 4S 店、怎么选址，并把获客成本降低到了商场店的 1/5”。
相比 BBA 当前的新能源车型，中高端新势力品牌们在续航、智驾、百公里加速等核心配置上做得更加极致，在驾驶体验上的设计也充满人性关怀。例如，小鹏的双侧 50W 手机风冷无线快充、蔚来的 Air Cushion 背部舒缓系统等，不断为用户和潜在用户的心理账户充值。相较之下，BBA 新能源车型最具心理价值的或许只剩下 Logo。
其次，近十年来成立的中高端新势力品牌们对本土市场有着更强的敏感度和应变力，也具备更强的互联网基因，在营销上更加生动、灵活。在理想 Mega 发布前夕，李想转发了一则 Mega 非官方渲染图文，并写道“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”，结果 Mega 外观与渲染图相差无几，一举点燃新车讨论度，形成了一次营销事件被媒体争先报道。随后，理想也“兑现”承诺，发布了一段 AI 换脸的跳楼视频，再次换来一波话题度。此等流量玩法，显然是固守高端形象的 BBA 所难以玩转的招式。
最重要的是，相比从燃油跨向新能源的 BBA，以新能源起家的中高端新势力品牌一开始便具备智能化基因，对智能化技术的应用也更加快速、全面。7 月，小鹏推出中国首个量产端到端智驾大模型，成为除特斯拉之外全球第二家实现端到端大模型量产落地的车企。同月，理想和蔚来发布了端到端相关技术，进一步提升智驾水平。8 月发布的享界 S9 则首发了华为 ADS 3.0 高阶智驾，实现了更安全、高效的端到端类人智驾。
不过，在新能源领域掉队的 BBA 也于近期开始反扑。不久前，全新宝马 5 系全系车型标配了 L2 智能驾驶辅助系统，并加入了部分 L2+ 功能如全球首个带视线确认的自动变道。奔驰也在 8 月的上海研发中心科技日上，公布了新一代高阶智能驾驶辅助系统，不仅可实现“无图”智驾，还提供 L2++ 全场景高阶智驾辅助，并展示了全新的智能座舱和语音系统等功能。但表现如何，还有待市场检验。
消费逆转 #
随着中国新能源汽车工业的腾飞，整个汽车消费环境也在发生变化。公安部 7 月发布的统计数据显示，截至 6 月底，全国新能源汽车保有量达 2472 万辆。上半年新注册登记新能源汽车 439.7 万辆，同比增长 39.41%，创历史新高。
市场变化的底层是消费需求的变化。面对步入新能源时代的中国市场，“BBA 们”在燃油时代引以为傲的动力总成技术显得力不从心，其传统高端燃油车的形象也难以直接嫁接到高端新能源领域，而见证着中国新能源汽车发展的新一代消费者，对汽车的需求也不再仅仅局限于那颗象征身份地位的 Logo，产品的实用性和便捷性也备受关注。
前文所提报告指出，如今用户考虑购买新能源车的三大关注因素先后为续航里程、安全性和质量，三大焦虑点先后为电池寿命短更换成本高、续航里程不够和充电不方便。而以上几点，是不少中高端新势力品牌在国内的优势所在。
以充电为例，截止 7 月，蔚来累计布局换电站 2458 座、充电桩 22917 根，并与含吉利控股集团在内的 7 家大型车企，以及含国家电网在内的多个能源电力企业进行合作，持续扩大规模。奔驰和宝马则刚刚起步，于 2023 年底成立合资企业，计划在 2026 年前建设 1000 座超级充电站。当前，宝马更多地与友商共享公共充电桩，很难体现那句“恭喜您成为尊贵的宝马车主”的尊贵之处。
“这是中国消费者对外国品牌祛魅的一个过程。”资深汽车策略人、汽车博主东宇（@东宇聊聊车）告诉 Jing Daily，“以前的审美更多的是被外国品牌教育和塑造出来的，年轻一代长成后，对老一辈的审美可能不是那么认可，见的也更多。这几年中国汽车的设计上来之后，大家发现新能源的外观其实是不错的。”
设计也反应着传统品牌对目标人群的理解问题。有着 20 年 4s 店从业经历的徐先生（@龟速车评）告诉 Jing Daily， “宝马现在的目标客群放在了年轻的高收入群体上，因此设计偏向年轻、豪华和运动。但如今经济下行，年轻高收入群体收缩，宝马的设计却越发激进、夸张，非但没有吸引到年轻群体，还导致了年长人群看不上的局面。”
策略失守 #
“BBA 们”在中国深耕超过三十年，但面对中国市场的瞬息万变，其反应速度并不迅速，在新能源领域的转型更是缓慢。究其原因，其一是利润结构。“BBA 的利润结构以油车为主，重新构建电动汽车产业链需要承受阶段性利润下滑甚至亏损的情况。但作为上市公司，BBA 无法承受这种巨变，内部是利益和价值链重构，外部是经销商网络重构，过去利益惯性太强。”跨境电商整车领域行业顾问李合建在 Jing Daily 的采访中表示。
另外，BBA 作为全球车企，也无法仅考虑单一市场。据分析机构 Canalys 最新数据，2023 年全球电动汽车（EV）渗透率约为 17.1%，其中大中华区市场份额为 55.5%。中国市场虽然重要，但也只是个中一环。因此“BBA 们”的转型战略定力也不够。
“全球市场主力消费车型是油车，研发电动汽车并且 all in 电动汽车销售推广策略不符合宝马全球市场节奏和步伐。”李合建对 Jing Daily 分析道，“且合资公司产品开发和技术路线核心掌握在母国，在开发周期和迭代速度上中国合资企业没有主导权。但新能源全球迭代速度和产业链最完备的市场是中国，因此 BBA 在德国研发电动汽车过程中出现三个核心短板，德国人才短缺（特别是软件人才）、电车供应链不完备、开发周期长（传统油车开发周期和思路）。不是 BBA 转型慢，而是同行迭代速度更快。”
此外，还有高层的认知问题。“BBA 的权力和管理结构还是基于燃油车构建，大部分研发人员和企业高管还是燃油车领域专家。所以，新能源汽车在 BBA 内部绝对不是简单的油车和新能源之争，而是权力结构之争，文化之争、利益之争。内部转型的困难远远大于外部，过去的优势在新事物领域变成了枷锁。”李合建补充道。
种种因素的叠加，导致了 BBA 在中国“跌下神坛”，不得已自降身价与对手血拼，却伤害了盈利和价格体系，更直接“背刺”了新老用户。经销商们也相继承压，一旦承受不住压力大面积退网，品牌将面临渠道和规模双缩减的局面。徐先生表示，“对宝马而言，现在燃油车市场份额下降，经销商数量又太多，主机厂可能也希望借此机会，留下一些资金雄厚，运营能力强的合作经销商，重新梳理经销商渠道。”
如今宝马宣布涨价，是自救，也自断了降价后路。东宇表示，“企业最终看的是盈利，销量下降但利润上升是可接受的。其次，如果宝马选择涨价以维护品牌的高价值，一定程度上需要提高稀缺性，加强身份标识。所以宝马很难再有回头路，一旦再降价，再次‘背刺’中间这波买单的消费者，对品牌的伤害将会更大。”
退出价格战，只是重建“神坛”的第一步。价格也只是表象，为目标消费者提供符合他们需求的产品，才是“BBA 们”稳住价格并维持价值的关键。